銀發(fā)經(jīng)濟(jì)需要思考的，是人的變化。

01 餐企爭相搶占市場，銀發(fā)老人成了“香餑餑”

如今的餐飲市場，正在被銀發(fā)一族“攻占”。

以火鍋巨頭海底撈為例，過去其消費(fèi)群體多是年輕人，如今老年消費(fèi)者越來越多。他們不再只是跟著子女來，還會約上老友，品嘗菌湯、番茄火鍋，餐后不少中老年女性還會體驗(yàn)美甲和手部護(hù)理服務(wù)。

這背后是海底撈不斷升級的適老化服務(wù)體系。

重陽節(jié)時，各地海底撈推出敬老活動。西安海底撈設(shè)置“丟掉煩惱”沙包投擲游戲，老人寫有“皺紋”“白頭發(fā)”等煩惱字樣的沙包投進(jìn)樹洞，可獲雞蛋、小米等獎品；鄭州海底撈上線“繽紛小食鋪?zhàn)印被顒?，工作日上?點(diǎn)到下午5點(diǎn)，每桌消費(fèi)69元后加9.9元，就能暢享各類點(diǎn)心小吃。

其實(shí)，海底撈的敬老服務(wù)不局限于節(jié)日。平時會關(guān)注老年顧客口味偏好與忌口，主動為老人聚會安排表演，每年10 - 11月敬老月還有專屬折扣。今年9月，海底撈開了全國首家社區(qū)店，聚焦“一老一小”群體，提供分時段優(yōu)惠和適老化服務(wù)。

不只是海底撈，越來越多餐飲企業(yè)開始做老年人生意。

今年，星巴克門店銀發(fā)客群明顯增多，老年群體成了非高峰時段?？?。店員稱，這些老年顧客復(fù)購率高，人均消費(fèi)不低于年輕上班族。為此，星巴克聯(lián)合養(yǎng)老機(jī)構(gòu)舉辦“咖啡品鑒會”，吸引了很多“銀發(fā)族”。

麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐也發(fā)力銀發(fā)市場。據(jù)報道，今年年初，麥當(dāng)勞為老年群體提供早餐買一送一、全天飲品八折優(yōu)惠；肯德基針對長者設(shè)計(jì)階梯式優(yōu)惠套餐。

中式快餐品牌從菜品進(jìn)行適老化創(chuàng)新。西貝推出“銀發(fā)專屬菜單”，有18道少油少鹽改良菜品；廣州酒家開發(fā)“懷舊點(diǎn)心套餐”，復(fù)刻60年代傳統(tǒng)風(fēng)味。

休閑餐飲也積極布局。重陽節(jié)時，比格披薩創(chuàng)始人宣布招9999位老人免單，75歲以上老人不用等位，用餐老人在折扣價基礎(chǔ)上再優(yōu)惠10元。烘焙領(lǐng)域也有適合老年人口味的產(chǎn)品，如全麥南瓜恰巴塔、超軟生吐司等。

“銀發(fā)餐飲”熱潮還吹進(jìn)了五星級酒店。今年9月以來，武漢、北京等地星級酒店向老年群體開放食堂，15 - 35元就能吃一頓葷素搭配、營養(yǎng)均衡的自助餐，部分酒店還提供送餐上門服務(wù)。

02 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，新風(fēng)口還是“偽需求”？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，得益于龐大的老年群體。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國60歲及以上老年人口達(dá)3.1億，占總?cè)丝?2.0%，65歲及以上人口2.2億，占比15.6%，中國進(jìn)入中度老齡化社會。

其中，1960 - 1972年出生的新老人，有錢有閑，已退休或即將退休，有房有車、有積蓄和退休金，他們接受數(shù)字化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)，愿意提升生活品質(zhì)。

穩(wěn)定的消費(fèi)能力和旺盛的消費(fèi)意愿，讓新老人成為激活銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新引擎，市場對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景樂觀。《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2024)》測算，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約7萬億元，占GDP的6%。

餐飲作為日?！皠傂琛?，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域。當(dāng)下餐飲市場回歸理性，急需新的增長曲線，老年群體市場成為品牌破局方向。

美團(tuán)《2024銀發(fā)餐飲消費(fèi)報告》顯示，第三季度60歲以上用戶在外賣平臺訂單量同比增長245%，線下餐飲消費(fèi)頻次提升38%，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”重塑餐飲行業(yè)格局。

市場向好，政策也提供支撐。

今年十月底的“十五五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“惠民生和促消費(fèi)”結(jié)合，老年助餐領(lǐng)域政策支持力度大。2025年中央財政投入3億元專項(xiàng)引導(dǎo)資金，政府給予每人每天2 - 3元就餐補(bǔ)助，每個老年食堂3 - 10萬元一次性建設(shè)補(bǔ)助。

11月18日，中國人民銀行北京市分行等12部門聯(lián)合印發(fā)方案，優(yōu)化銀發(fā)群體消費(fèi)服務(wù)模式。方案鼓勵商業(yè)銀行在部分連鎖食堂餐飲商戶開展老年助餐支付便利試點(diǎn)，有條件的可發(fā)行北京區(qū)域卡產(chǎn)品，方便銀發(fā)群體消費(fèi)。

03 新老人，提出新需求

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場廣闊，但有雙面性。

此前，某些快餐品牌用3元早餐自助吸引老年群體，客流量增加的同時，門店卻陷入“翻臺率驟降”的尷尬。

原因可能是老年顧客用餐節(jié)奏慢，喜歡在店里坐坐聊聊。對于依賴高翻臺的快餐店，看似有人氣，實(shí)則經(jīng)營效率降低。

這說明銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不好做。

老年顧客比年輕顧客復(fù)雜，要抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)紅利，運(yùn)營策略需更精細(xì)和長遠(yuǎn)。

此外，餐飲商家存在認(rèn)知偏差。

其一，服務(wù)“節(jié)日化”，缺少日常適配。部分餐廳僅在重陽節(jié)搞短期活動，難以持續(xù)吸引顧客。

其二，標(biāo)簽“老齡化”，易引發(fā)追求年輕態(tài)的老年人抵觸。如去年熱議的“社區(qū)老年食堂”批量倒閉，除經(jīng)營成本高、客源單一等原因，“老年食堂”標(biāo)簽就把很多心態(tài)年輕的“新老人”拒之門外。

其三，需求“片面化”，忽視老人社交核心需求。南京中醫(yī)藥大學(xué)黃璜認(rèn)為，當(dāng)下老年消費(fèi)市場火熱，不僅是“經(jīng)濟(jì)熱”，更是“需求熱”。

快消品、新零售專家鮑躍忠表示：“朝氣蓬勃是新老人的顯著特征。銀發(fā)青年消費(fèi)者更傾向選擇健康、舒適、便捷、時尚的產(chǎn)品和服務(wù)。”

當(dāng)下餐飲要思考人的變化。面對“新老人”新需求，餐飲市場有了新方法：

比如，社區(qū)食堂“精準(zhǔn)適老”模式，全方位適老化升級，貼合老年群體需求。

北京石頤和宜林社區(qū)餐廳對硬件進(jìn)行適老化改造，采用自助取餐形式，為糖尿病老人定制低糖餐食；上海某社區(qū)食堂推出“刷臉就餐”服務(wù)，解決老年人操作智能手機(jī)難題，提升用餐效率。

又如人均百元、包吃包玩的“百元一日聚”，核心價值在“聚”而非“餐”。

壹天聚樂部人均百元的一日套餐，滿足“新老人”高性價比和高社交需求。11月初新開的世博店，開業(yè)前四天，1688元的“百元一日聚”套餐日均預(yù)售700單，很受歡迎。

再如號稱“銀發(fā)一族星巴克”的茶館，用氛圍感喚起老年群體情感認(rèn)同。

長沙東茅街茶館、初戀茶館，成都文新茶村，南昌大旗茶館、民德路茶館等主打懷舊氛圍的茶館興起。它們通過復(fù)古裝修、戲曲表演、老式物件等，構(gòu)建有文化歸屬感的“第三空間”，成為老年群體聚會、回憶與社交的情感據(jù)點(diǎn)。

04 小結(jié)

三浦展在《第五消費(fèi)時代》中預(yù)測，未來消費(fèi)市場更多元包容，不以年齡和性別區(qū)分目標(biāo)用戶，而是用生活方式、審美偏好和個人價值吸引用戶。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇在于不把老年群體當(dāng)“特殊客群”，要真誠對話，關(guān)注他們對品質(zhì)的追求和情感連接的渴望。

實(shí)際上，整個餐飲業(yè)未來都要洞察人，打磨場景溫度、挖掘體驗(yàn)深度、實(shí)現(xiàn)價值共鳴，才能連接細(xì)分受眾，打開包容可持續(xù)的未來市場。

本文來自微信公眾號“餐企老板內(nèi)參”，作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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