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撰文/趙瑜

前段時(shí)間，零食品牌三只松鼠因退貨收件人“退貨鼠”被消費(fèi)者推上熱搜，有人質(zhì)疑這是在用諧音梗罵人。

實(shí)際上，“退貨鼠”是三只松鼠企業(yè)文化的一部分。公司內(nèi)部很有特色，創(chuàng)始人章燎原自稱松鼠老爹，員工入職會(huì)起鼠名，就連股吧討論公司股價(jià)，計(jì)量單位也是“三只松鼠還剩幾只”。

三只松鼠誕生于電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，管消費(fèi)者叫“主人”是當(dāng)時(shí)電商品牌的常見做法。截至今年上半年，三只松鼠近八成收入來自線上，僅抖音就貢獻(xiàn)了四分之一。

然而，近年來，以三只松鼠為代表的電商零食品牌發(fā)展艱難。良品鋪?zhàn)涌偸兄迪啾茸罡唿c(diǎn)已跌去八成；百草味先后被賣給好想你、百事中國，影響力漸弱；截至今年三季度，三只松鼠增收但不增利。

資本市場(chǎng)對(duì)零食行業(yè)依然有興趣，只是焦點(diǎn)從消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)移到了“量販零食店”這一新渠道。

2024年，“鳴鳴很忙”凈利潤比三只松鼠、良品鋪?zhàn)蛹悠饋磉€高；今年上半年，萬辰集團(tuán)營收增長(zhǎng)達(dá)5000%。前段時(shí)間，萬辰集團(tuán)也向港交所遞交了招股書。

消費(fèi)者對(duì)“零食刺客”的不滿還在，滿大街的量販零食店和便宜零食是從哪來的呢？

小生意大煩惱

去年6月，三只松鼠時(shí)隔三年重開千人大會(huì)。章燎原表示，三只松鼠是唯一懂多種銷售渠道的公司。

零食品類依賴渠道，看似強(qiáng)大的品牌，實(shí)則是渠道的附庸。零食行業(yè)門檻低、市場(chǎng)分散，行業(yè)前五市占率僅5.9%。上游供應(yīng)商多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠度低，貨架比商品本身更重要。

行業(yè)變革往往始于渠道結(jié)構(gòu)的變化。此前，電商渠道紅利讓零食品牌崛起。2010年，百草味轉(zhuǎn)型線上，發(fā)展迅速。后來，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笠步柚娚贪l(fā)展起來。當(dāng)時(shí)，零食適合線上銷售，且趕上電商平臺(tái)品牌化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)與品牌相互促進(jìn)，休閑零食行業(yè)迎來高光時(shí)刻。

但后來，零食品牌開始走下坡路。2022年，三只松鼠凈利潤大幅下滑，良品鋪?zhàn)訝I收和利潤也連續(xù)下跌。原因是線上流量增長(zhǎng)到頂，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本上升，零食品牌難以維持高利潤。

為了尋找新的流量，三只松鼠在抖音取得了一定成績(jī)。不過，追著便宜流量的生意，最終都會(huì)面臨流量變貴的問題。此前，零食品牌嘗試線下開店，但因成本高、模式單一等問題失敗。2022年，三只松鼠暫停線下擴(kuò)張，此時(shí)，量販零食店出現(xiàn)了。

省錢省出藝術(shù)

2024年，量販零食店在零食消費(fèi)渠道中占比37%，超過電商和商超。這一年，全國有超4萬家量販零食店，“鳴鳴很忙”就有1.6萬家。

小孩哥甚至?xí)阎芙軅惡俺伞摆w一鳴”

“量販”模式源于日本，2017年，晏周和趙定分別開了“零食很忙”和“趙一鳴零食”。量販零食店商品多、價(jià)格低，商品價(jià)格比商超、便利店、電商都便宜。

低價(jià)靠的是低成本解決方案。一是直接從源頭工廠進(jìn)貨，減少中間環(huán)節(jié)；二是選擇下沉市場(chǎng)，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店；三是采用加盟模式，吸引加盟商。加盟量販零食店回本周期短，早期加盟商收益好，二次加盟意愿高。

為了提高門店效率，量販零食店想了很多辦法。隨著規(guī)模擴(kuò)大，很多零食品牌也加入進(jìn)來。但對(duì)零食品牌來說，量販零食店可能帶來新危機(jī)。

沉默的大多數(shù)

量販零食店的發(fā)展離不開加盟商和小牌、白牌。加盟商是擴(kuò)張主力，小牌、白牌在量販零食店貨盤中占比高，利潤空間大。

不過，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2023年以來，“很忙系”和“萬辰系”競(jìng)爭(zhēng)激烈，補(bǔ)貼戰(zhàn)蔓延全國。門店增多導(dǎo)致管理成本上升，部分加盟商壓力增大，一些門店關(guān)閉。

小牌、白牌也受到影響?！傍Q鳴很忙”和萬辰集團(tuán)都推出自有品牌，小牌、白牌的生存空間被擠壓。

所以，當(dāng)有人喊出不計(jì)代價(jià)的口號(hào)時(shí)，要警惕自己成為代價(jià)。

參考資料：

[1]章燎原：三只松鼠接下來的目標(biāo)是三年200億，整點(diǎn)消費(fèi)

[2]休閑食品行業(yè)專題報(bào)告之一：大浪淘沙，沉者為金，國信證券

[3]那些火起來的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌接下來要怎么做？搜狐財(cái)經(jīng)

[4]三只松鼠：堅(jiān)果帝國的成長(zhǎng)之路，人民日?qǐng)?bào)

[5]三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊等50個(gè)阿里商家謀上市，北京日?qǐng)?bào)

[6]“雙十一”見證了什么，人民日?qǐng)?bào)

[7]線上價(jià)格內(nèi)卷，線下渠道生變，零食品牌們今年在靠什么賺錢，36氪

[8]三只松鼠與愛零食“雙向奔赴”，品飲匯觀察

[9]對(duì)話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬店品牌？CBNData

[10]鳴鳴很忙PK萬辰集團(tuán)：量販零食雙雄的“周轉(zhuǎn)率”與“利潤率”對(duì)決，公司研究室

[11]萬店里程碑，與效率的一萬次交手，黑蟻資本

[12]連鎖零售業(yè)態(tài)新方向，產(chǎn)業(yè)整合加速龍頭發(fā)展——鳴鳴很忙招股書梳理,中泰證券

[13]零食量販引領(lǐng)渠道革命，物美價(jià)廉的時(shí)代產(chǎn)物，太平洋證券

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