晚上8點，在江西鯤茶萬壽宮店里，來旅游的曉玲發(fā)完捧著瓦罐浮梁雪山奶茶的朋友圈后，便專注欣賞門店的漢服夜場演奏。到景區(qū)打卡當(dāng)?shù)靥厣滩?，已成她旅游必備?/p>

類似場景也出現(xiàn)在泉州西街的霸王茶姬門店。小李捧著兩杯伯牙絕弦，陪女朋友排隊，準(zhǔn)備去三樓打卡點拍照。

這些畫面表明，捧著奶茶打卡拍照成了年輕人旅游標(biāo)配，也催生了一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店。

一批“地域+文旅”奶茶店火了，開啟全國擴(kuò)張

當(dāng)傳統(tǒng)奶茶陷入價格戰(zhàn)，一批主打“地域+文旅”特色的奶茶店彎道超車，不僅區(qū)域爆紅，還開啟全國規(guī)?；瘮U(kuò)張。

比如江西鯤茶，近兩年靠漢服演奏、瓦罐奶茶和仿古裝潢在社交平臺爆火。相關(guān)話題在小紅書討論超23萬次，抖音播放達(dá)4.6億次。線上熱度帶動線下門店火爆，其萬壽宮店月營收穩(wěn)定超百萬。目前江西鯤茶已在南昌、上饒、北京等地開了20家門店。

還有不少類似品牌：來自蘇州的梧桐姥姥，飲品名融入?yún)莾z軟語文化梗，吸引年輕人打卡，全國開了近60家店；蘭州的放哈，將西北沙棘、青稞等特色食材融入產(chǎn)品，全國門店超100家；貴州的去茶山，把刺梨、香禾糯等本土食材融入茶飲，在全國多地掀起黔式茶飲熱潮，門店超60家。

頭部連鎖茶飲品牌也跟進(jìn)創(chuàng)新，推出融合地域特色的景點式門店。茶百道今年5月在成都寬窄巷子開了主打蜀韻非遺等文旅特色的旗艦店，開業(yè)首日排隊6小時上同城熱搜。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將復(fù)制“中國茶飲+地域文化”模式到更多城市。

霸王茶姬把店開到浙江臺州神仙居景區(qū)山頂，古色古香的裝修與景致融合，獲游客好評。小紅書數(shù)據(jù)顯示，“地域+文旅”特色奶茶店相關(guān)種草筆記超50萬篇，熱度不斷攀升。

文旅奶茶店為何這么火？

一方面是文旅消費市場升溫帶動，另一方面這類奶茶店在消費場景和味型創(chuàng)新上戳中消費者。

場景營造上，它們復(fù)刻地域文化，增強(qiáng)消費沉浸感。江西鯤茶萬壽宮店主打仿古設(shè)計，木質(zhì)屋檐、瓦片屋頂、竹質(zhì)桌椅等盡顯江西韻味。茶百道成都寬窄巷子的旗艦店，融入青磚青瓦等川蜀壩院元素，打造特色茶飲空間，其一樓露臺成游客打卡背景。放哈蘭州西站非遺店、喜茶永慶坊店等也憑借顯著文旅特色獲網(wǎng)友追捧。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，它們植根本土，結(jié)合本地特色食材，名稱也有在地元素。云龍讓茶首創(chuàng)徐州漢茶“與漢書”系列；江西鯤茶的“江西限定 - 瓦罐系列”關(guān)聯(lián)產(chǎn)地；去茶山規(guī)?；捎觅F州原料，推出十余款創(chuàng)新產(chǎn)品。

此外，它們通過跨界聯(lián)動錨定文旅IP，實現(xiàn)雙向破圈。益禾堂與邯鄲文旅聯(lián)名，推出定制包材和周邊，舉辦穿漢服享優(yōu)惠活動，帶動邯鄲區(qū)域GMV增長。霸王茶姬與三國赤壁古戰(zhàn)場聯(lián)名，在景區(qū)設(shè)售賣點。蜜雪冰城、書亦燒仙草、奈雪的茶等也聯(lián)名文旅IP推定制周邊。

“地域+文旅”面臨同質(zhì)化難題

隨著這類奶茶店走紅，全國多地出現(xiàn)模仿門店，主打“地域+文旅”的奶茶店面臨同質(zhì)化問題。

裝修上，很多門店走新中式路線卻只是堆砌元素，缺乏獨特記憶點。喜茶廣州永慶坊店以嶺南騎樓為基底，融入“三雕一彩一繡”等文化符號，打造特色場景出圈。

產(chǎn)品端，竹筒奶茶被多地復(fù)刻，從網(wǎng)紅產(chǎn)品淪為大眾消費品。原料研發(fā)也日趨同質(zhì)化，去茶山爆火后，市場出現(xiàn)一批刺梨特色產(chǎn)品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新不應(yīng)局限于本地原料，可通過工藝創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。

聯(lián)名營銷也存在同質(zhì)化問題。詹軍豪認(rèn)為破局關(guān)鍵是IP內(nèi)涵與品牌、地域特色深度綁定。霸王茶姬在莆田的聯(lián)名合作，通過非遺文化傳播贏得網(wǎng)友好評。

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，餐飲企業(yè)要匹配顧客場景需求，創(chuàng)造可持續(xù)價值。主打“地域+文旅”的奶茶店要做別人做不到且消費者看重的事，才能在“文旅奶茶熱”中脫穎而出。

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