在當(dāng)下的商業(yè)世界里，直播帶貨成為了一股不可忽視的潮流，就連企業(yè)家們也紛紛下場參與其中。近日，董明珠在抖音直播帶貨的表現(xiàn)格外引人注目，風(fēng)頭甚至蓋過了董宇輝。

出品/電商派Pro

撰文/千帆

曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、中國首富鐘睒睒表示：“我永遠(yuǎn)不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。”對于農(nóng)夫山泉來說，其體量龐大、營收良好，基本盤穩(wěn)固，即便沒有直播帶貨的助力，也能穩(wěn)步發(fā)展，所以鐘睒睒有底氣說出這樣的話。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是寶貴的資源，沒有品牌會嫌流量多。為了讓自家產(chǎn)品獲得更多關(guān)注，越來越多的企業(yè)家投身直播帶貨，為這個行業(yè)增添了新的故事。

董明珠強(qiáng)勢進(jìn)軍直播帶貨賽道

年過七十的董明珠精力充沛，始終活躍在商業(yè)前沿。近日，她現(xiàn)身“三只小山羊”直播間，開啟了羊絨大衣的帶貨之旅。她親自試穿多款大衣展示給觀眾，觀眾紛紛發(fā)彈幕稱贊“好看”“時尚”。當(dāng)晚，該直播間熱度飆升，沖進(jìn)了抖音女裝榜前十。

直播中，董明珠帶貨的羊絨大衣價格大多在1萬元左右。其中一款售價9980元的大衣，售出了四千多件，GMV高達(dá)4456萬元。

在直播過程中，董明珠也不忘宣傳自家格力產(chǎn)品。當(dāng)三只小山羊品牌的主播提到安徽工廠用的是格力空調(diào)時，董明珠順勢介紹：“我們的新空調(diào)現(xiàn)在更好了，做到了風(fēng)不吹人，還有很好的空氣清新功能?！?/p>

隨后，主播總結(jié)格力空調(diào)的優(yōu)勢為安全、可靠、經(jīng)久耐用。董明珠也大力宣傳三只小山羊，稱自己是其終身客戶。這次合作可謂各取所需，三只小山羊獲得了董明珠的背書，利于賣貨；董明珠觸達(dá)了新人群，擴(kuò)展了個人IP影響力，還宣傳了格力。

實(shí)際上，這并非董明珠首次合作直播帶貨。今年5月，她和格力前網(wǎng)紅員工孟羽童和解，二人在社交媒體上互發(fā)祝福。之后，他們在“格力明珠精選”直播間合體帶貨，當(dāng)晚直播間觀看人次達(dá)292萬，巔峰在線人數(shù)超3萬人，兩個小時的直播銷售額高達(dá)500萬元，是平常的近十倍。

直播中，董明珠對孟羽童說：“你喪失了一次好機(jī)會。平臺很大，要長遠(yuǎn)看待，你經(jīng)不住外界誘惑，以為接代言、做廣告有收入，實(shí)則失去了人生價值，三觀要正?！泵嫌鹜瘎t不卑不亢地回應(yīng)：“我三觀挺正的，以后會?；貋斫o格力產(chǎn)品做廣告，傳遞格力好產(chǎn)品，這才是正能量。”

去年，董明珠還現(xiàn)身東方甄選直播間，和俞敏洪一起帶貨，期間參觀格力工廠，探討企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題。二人聯(lián)手吸引了大量觀眾，當(dāng)晚東方甄選直播間登頂帶貨總榜，拿下雙11熱賣榜第一名。

值得注意的是，近期俞敏洪和董宇輝陷入了爭議。俞敏洪因去南極旅游寫小作文被指“不考慮員工心情”；董宇輝先是因英語口音問題被指“人設(shè)崩塌”，后又因未幫俞敏洪說話被指“不地道”。可見，網(wǎng)紅企業(yè)家和主播不好當(dāng)，流量大時，一舉一動都可能被過度解讀。這也給董明珠提了個醒，若繼續(xù)直播，需謹(jǐn)言慎行。

企業(yè)家紛紛投身直播帶貨

董明珠并非唯一一個熱衷直播帶貨的企業(yè)家。今年10月，蘋果CEO庫克現(xiàn)身Apple Store旗艦店抖音直播間，完成了面向中國消費(fèi)者的直播帶貨首秀。

直播中，庫克宣布iPhone 17 Air的中國發(fā)售時間，并展示產(chǎn)品，稱其“非常輕，好像能飛走”。他還表示與中國蘋果社區(qū)建立聯(lián)系是工作亮點(diǎn)，對中國網(wǎng)友用蘋果產(chǎn)品取得的成就感到驚嘆。

觀眾對庫克的到來表示支持，抖音直播間在線觀看人數(shù)一直保持在10萬+，“庫克來抖音直播了”登上熱搜。

去年7月，360創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)身小楊哥直播間，帶貨8000件360的手表和一萬個攝像頭。當(dāng)時小楊哥影響力大，周鴻祎誠懇地表示是來取經(jīng)的。

直播中，大小楊哥帶著周鴻祎跳舞，周鴻祎還親自給小楊哥洗頭，節(jié)目效果十足。直播后，周鴻祎宣布準(zhǔn)備帶貨手表和AI辦公套件。

如今，曾經(jīng)“高高在上”的企業(yè)家們主動通過直播與消費(fèi)者對話，這是市場環(huán)境和傳播邏輯共同作用的結(jié)果。當(dāng)前，銷售渠道向線上遷移，傳統(tǒng)營銷方式難以吸引消費(fèi)者，電商平臺成了主流，短視頻和直播電商讓消費(fèi)者養(yǎng)成了“邊看邊買”的習(xí)慣。許多傳統(tǒng)企業(yè)積極布局電商渠道，與達(dá)人合作直播帶貨。

然而，網(wǎng)紅主播坑位費(fèi)高且時有翻車情況。此時，自帶知名度的企業(yè)家親自帶貨有諸多好處。一方面，無需支付高額代言費(fèi)或坑位費(fèi)，還能憑個人信譽(yù)減少消費(fèi)者顧慮；另一方面，他們對產(chǎn)品更了解，能精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息。

在競爭激烈的行業(yè)中，企業(yè)家個人IP能成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵。雷軍就是成功案例，他為小米帶來了高關(guān)注度。如今其他企業(yè)家也活躍在大眾視野，試圖綁定個人形象與品牌理念提升用戶忠誠度。

總體而言，企業(yè)家親自帶貨是市場環(huán)境變化下的理性選擇，既能降低成本、獲取信任，也為直播電商行業(yè)帶來更多可能。但要明確，直播帶貨只是營銷手段，企業(yè)長期發(fā)展的核心還是產(chǎn)品研發(fā)和核心業(yè)務(wù)深耕。

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