出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

上世紀90年代，超市以“現(xiàn)代生活的象征”姿態(tài)進入中國。明亮的貨架、統(tǒng)一的價格、一站式購物的便捷，讓全家周末去超市大采購成了一代人共同的回憶。那時，大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝等超市，是城市商業(yè)的標志，代表著物資豐富，更是中國人對美好生活的具體想象。

然而，僅僅過了三十多年，曾經(jīng)的熱鬧不再。2024年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，TOP100超市企業(yè)中，有62家縮減了門店，總數(shù)達3037家。其中，世紀華聯(lián)關(guān)店1009家，華潤萬家減少493家，永輝收縮了四分之一的門店。曾經(jīng)的“超市之王”大潤發(fā)被阿里低價轉(zhuǎn)手后，仍在營收下滑的困境中掙扎。

傳統(tǒng)超市的集體遇冷，并非偶然的行業(yè)波動，而是消費市場變化、商業(yè)模式革新和競爭格局重塑共同作用的必然結(jié)果。

一、傳統(tǒng)超市便利性優(yōu)勢不再

傳統(tǒng)超市客流量大幅減少，首先是受到各類新興渠道的沖擊。電商和即時零售的興起，徹底動搖了其原有的流量基礎(chǔ)。

《2025年中國購物報告》的數(shù)據(jù)清晰地反映了這一變化：2019 - 2024年間，大賣場的市場份額從19%急劇下降到13%，而電商則從22%上升到32%，兩者形成了鮮明對比。過去，傳統(tǒng)超市憑借“一站式購齊”的優(yōu)勢，是家庭采購的首選。但如今，消費者的購物場景被完全分割。

早餐所需的牛奶面包，通過社區(qū)團購下單，30分鐘就能送到家；周末囤的生鮮食材，在盒馬、山姆整箱訂購，次日就能送達；被種草的日用品，打開淘寶、京東就能直接購買。這些變化讓消費者不再需要專門抽出時間去超市購物。

即時零售的爆發(fā)，讓傳統(tǒng)超市的便利性優(yōu)勢進一步削弱。2023年，我國即時零售市場規(guī)模已突破6500億元，美團、阿里、京東等巨頭紛紛投入大量資金搶占市場。

這些平臺將超市的商品搬到線上，通過高效的物流重新構(gòu)建了消費流程。而傳統(tǒng)超市大多反應(yīng)遲緩，即使后來接入了外賣平臺，由于缺乏專業(yè)的運營團隊和配送體系，在配送速度、商品包裝保鮮等方面，遠不如盒馬等原生平臺，很難留住消費者。

同時，便利店和社區(qū)小店也在分流高頻次的小額消費。下班路上順便買瓶飲料、加班時買些零食，這些即時需求，便利店憑借距離近、結(jié)賬快的優(yōu)勢輕松滿足。傳統(tǒng)超市的店面通常離社區(qū)核心區(qū)域較遠，消費者為了買小額商品專門跑一趟很不劃算，客流量自然不斷減少。

二、商品同質(zhì)化削弱傳統(tǒng)超市吸引力

如果說外部渠道搶走了顧客，那么傳統(tǒng)超市自身的低效和笨重，則是其陷入困境的根本原因。這首先體現(xiàn)在運營成本過高上。傳統(tǒng)大賣場面積動輒2500平米，遠大于盒馬mini等新型業(yè)態(tài)的500平米，這意味著更高的租金、裝修和維護成本。這些成本要么轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高商品價格，要么壓縮自身利潤空間。

相比之下，硬折扣店通過精簡店面，自有品牌占比達到30% - 40%，將毛利率控制在15%，卻因成本低實現(xiàn)了更高的凈利率，其坪效是傳統(tǒng)大賣場的7倍。傳統(tǒng)超市看似有20% - 25%的毛利率，但高額的租金和人工成本，讓凈利率所剩無幾。

更糟糕的是，傳統(tǒng)超市的“二房東”模式已經(jīng)過時。它們的利潤很大一部分不是來自賣貨，而是向供應(yīng)商收取上架費、管理費等，這些費用最終都會體現(xiàn)在商品價格上，導(dǎo)致商品價格缺乏競爭力。

在商品結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)超市陷入了“大而全卻無特色”的困境。其商品種類繁多，但大多是同質(zhì)化的常規(guī)商品，沒有記憶點。而山姆、Costco的SKU僅控制在3000 - 4000之間，是傳統(tǒng)大賣場的10% - 40%，但每一款都是精心挑選的商品。山姆的美式烤雞、黑森林蛋糕，Costco的自有品牌科克蘭，都成了吸引消費者的熱門商品。而傳統(tǒng)超市的商品，在其他店也能買到，自然難以吸引消費者。

效率低下還體現(xiàn)在庫存和周轉(zhuǎn)上。杭州某社區(qū)大型超市的生鮮區(qū)，國慶期間還能看到半個月前上架的臨期涼菜，肉類也大多是一兩天前生產(chǎn)的，只能打折出售。這反映出傳統(tǒng)超市供應(yīng)鏈響應(yīng)慢、庫存管理粗放的問題。生鮮商品是吸引顧客的關(guān)鍵，但一旦出現(xiàn)不新鮮、臨期的情況，不僅影響銷量，還會損害品牌形象。

而盒馬等新業(yè)態(tài)采用“店倉一體”模式，生鮮從產(chǎn)地直接采購后，快速配送到門店，部分門店還設(shè)有現(xiàn)場加工區(qū)，既保證了新鮮度，又增加了商品附加值。傳統(tǒng)超市的供應(yīng)鏈還停留在“供應(yīng)商送貨上門”階段，中間環(huán)節(jié)多，周轉(zhuǎn)時間長，生鮮損耗率遠高于行業(yè)平均水平，進一步壓縮了利潤。

人效不足也是一個突出問題。傳統(tǒng)超市貨架布局復(fù)雜，導(dǎo)購人員分散，消費者找商品時常常得不到指引；結(jié)賬時經(jīng)常排隊，自助結(jié)賬設(shè)備數(shù)量少且故障頻繁。

而胖東來通過優(yōu)化員工培訓(xùn)和激勵機制，讓員工既能高效完成本職工作，又能主動提供導(dǎo)購、售后等服務(wù)，提高了整體運營效率。

傳統(tǒng)超市大多缺乏完善的員工管理體系，員工積極性不高，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，最終影響了消費者的購物體驗。

三、體驗不佳，難以滿足年輕消費者情感需求

在消費升級的今天，年輕人購物不僅是為了買東西，更追求情感價值和社交體驗，而這正是傳統(tǒng)超市的短板。在商品差異化、購物體驗、價格競爭力等多個方面，傳統(tǒng)超市都沒有優(yōu)勢，社交屬性更是幾乎為零，很難為年輕人提供分享的價值和身份認同感。

現(xiàn)在的年輕人去山姆會打卡網(wǎng)紅商品，拍照發(fā)朋友圈；去胖東來會感嘆其人性化服務(wù)，主動在社交平臺分享。但逛傳統(tǒng)超市很難有這樣的體驗。

在小紅書上，“在超市迷路”“找東西比找對象還難”等吐槽很多。消費者想買一瓶醬油，要在偌大的賣場里繞來繞去；貨架分類混亂，新品和促銷品擺放沒有規(guī)律，這些都大大降低了購物體驗。而山姆、Costco通過精簡品類、清晰分區(qū)，讓消費者能快速找到目標商品，選購效率大幅提高。

在商品創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)超市也很落后。年輕消費者喜歡的低糖低脂食品、網(wǎng)紅進口零食、小眾美妝產(chǎn)品，在傳統(tǒng)超市的貨架上很難找到，貨架上常年都是同質(zhì)化的大眾商品。而胖東來推出DL自有品牌，涵蓋生鮮、日用品等多個品類，以高性價比和符合本地口味的特點吸引了很多粉絲；山姆的MM系列商品，從家居用品到食品都標注會員專屬，讓消費者有專屬感。這些差異化的商品策略，正好滿足了年輕人追求個性的需求，而傳統(tǒng)超市卻只知道“堆積商品”，難以吸引年輕群體。

售后服務(wù)的缺失讓傳統(tǒng)超市失去了消費者的信任。黑貓投訴平臺上，涉及傳統(tǒng)超市的投訴近20萬條，超過一半是關(guān)于變質(zhì)食物、假冒偽劣產(chǎn)品售后無人處理的問題。消費者買到不新鮮的水果，找超市客服往往被推諉；商品退換貨流程繁瑣，遠不如線上平臺一鍵售后方便。

相反，胖東來支持無理由退換貨，甚至不用帶購物小票，這種人性化的售后讓消費者很放心。年輕消費者對服務(wù)體驗的要求比老一輩高很多，傳統(tǒng)超市粗放的服務(wù)，自然留不住他們。

消費市場并非拋棄線下零售，而是淘汰沒有價值的線下零售。傳統(tǒng)超市并非沒有轉(zhuǎn)型的機會。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)超市的集體困境，本質(zhì)上是商業(yè)模式與消費需求不匹配。上世紀90年代，它滿足了人們對“物資豐富”的需求；如今，成長在物質(zhì)豐富時代的消費者，追求的是“精準選擇、情感價值、生活體驗”的多重滿足。

電商打破了“一站式購齊”對物理空間的依賴，消費分層讓“千店一面”的賣場失去吸引力，而傳統(tǒng)超市反應(yīng)遲緩，從“生活方式的象征”變成了“可有可無的渠道”。

但線下零售并未被拋棄，胖東來的火爆、會員店的暢銷、智慧商超的興起就是證明。行業(yè)淘汰的是落后的模式，而不是線下零售本身。傳統(tǒng)超市正從“規(guī)模擴張”向“價值重構(gòu)”轉(zhuǎn)變，理解這場變革，不僅是快消行業(yè)從業(yè)者的生存之道，更是布局未來的關(guān)鍵。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com