在陷入輿論風(fēng)暴兩個多月后，西貝的經(jīng)營逐步“重回正軌”。此前因“預(yù)制菜”“太貴”等爭議流失的顧客，正重新回到西貝餐桌。

界面新聞在10月至11月密集走訪了西貝在北京、上海和深圳等地的多家門店，發(fā)現(xiàn)工作日餐廳上座率約達七至八成，周末甚至?xí)霈F(xiàn)等位情況。10月12日星期日晚6點30分左右，界面新聞實探西貝北京石景山當(dāng)代店，排號等位約15分鐘。

據(jù)界面新聞從西貝獨家獲得的信息，9月10日風(fēng)波發(fā)生后，西貝客流明顯下滑。但隨著西貝持續(xù)積極調(diào)改菜品、調(diào)整門店產(chǎn)品價格、開展感恩顧客優(yōu)惠活動等，自9月下旬起，客流逐步恢復(fù)。10月，因任意消費贈100元代金券，門店客流高于往年；11月大額優(yōu)惠停止后，客流與去年同期基本持平。近兩個月數(shù)據(jù)顯示，西貝整體經(jīng)營已恢復(fù)到風(fēng)波前水平。

西貝門店 圖片拍攝：界面新聞馬越

實際上，這波客流很大程度得益于西貝大幅度降價和發(fā)放優(yōu)惠券。西貝透露，10月和11月會員消費占比達70%。

11月22日，西貝北京石景山萬達店店員告訴界面新聞，“現(xiàn)在實付50元就送50元代金券，下次就餐可疊加使用”。例如當(dāng)天消費200元，可獲贈4張50元代金券。

11月20日，界面新聞在西貝深圳福田印力中心店就餐時發(fā)現(xiàn)，通過平臺新品券等組合優(yōu)惠，95元菜品實付僅38元。

西貝大規(guī)模送券始于9月24日的“西貝請您吃飯”活動，持續(xù)至10月8日，向到店就餐顧客發(fā)放無門檻100元堂食代金券，消費任意金額即可領(lǐng)取，次日生效且可疊加使用。這一活動迅速吸引了客流，但社交網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了“2人到店打包3.9元饅頭拿到200元代金券”等薅羊毛攻略，還出現(xiàn)了黃牛倒賣代金券的情況。隨后西貝調(diào)整送券方式，實付50元才能獲取50元代金券且不可轉(zhuǎn)贈，活動持續(xù)至11月30日。

此外，西貝還對部分菜品直接降價。10月1日，界面新聞走訪北京門店發(fā)現(xiàn)，與9月相比，部分菜品降價幅度在8.4% - 26.9%之間。例如，手撕椒麻雞原價63元，現(xiàn)價46元。西貝回應(yīng)稱，以北京為例，對41道產(chǎn)品進行了不同程度降價，如招牌蒙古牛排原價169元/斤下調(diào)為139元/斤，招牌草原嫩烤羊排原價119元/份下調(diào)為99元/份，藿香生焗海鱸魚原價99元下調(diào)為79元等。受降價影響，西貝折前客單價下降，全國平均人均客單價約75元。

西貝面筋 圖片拍攝：界面新聞馬越

西貝黃米涼糕圖片拍攝：界面新聞馬越

對于西貝而言，大規(guī)模降價和發(fā)券是找回顧客最直接有效的方式。即便外界對西貝10月以來將部分菜品制作流程搬到門店的調(diào)改有所疑慮，但接近五折的大額優(yōu)惠，會讓很多消費者愿意“進店嘗嘗”。多輪次接力發(fā)券形成了“回頭客”式的積極循環(huán)，不少消費者因送券多次到店就餐。

消費者愿意給西貝機會，根本原因在于其輿論風(fēng)波僅涉及預(yù)制菜和價格，未涉及食品安全。西貝表示，風(fēng)波發(fā)生后，全國范圍內(nèi)共接受各級政府檢查78次，未受到任何食品安全處罰。

界面新聞觀察到，當(dāng)前走進西貝門店的消費者中，不少是帶小孩的家庭客群，這或許是西貝想要穩(wěn)住的“基本盤”。2024年12月，西貝定位從西北菜轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g樂餐廳”。創(chuàng)始人賈國龍認(rèn)為，當(dāng)時兒童餐銷售占比達10%，可帶動近40%的家庭消費。家庭客群戰(zhàn)略地位提升，體現(xiàn)在西貝門店布置和服務(wù)等方面，如等位區(qū)域有氣球玩具，桌上紙巾和濕巾使用母嬰品牌Babycare產(chǎn)品。界面新聞還多次在西貝北京世貿(mào)天階門店看到為兒童過生日的顧客，該店設(shè)有專門的慶祝區(qū)域，“生日慶?！笔且豁椄顿M服務(wù)，年初推出，消費者需提前預(yù)定，店員可提供布置、慶祝、拍照、變魔術(shù)等服務(wù)，收費約199元。

西貝北京世貿(mào)天階門店的生日慶祝區(qū)域圖片拍攝：界面新聞馬越

然而，此次風(fēng)波對一線門店員工是不小的挑戰(zhàn)，他們需在菜品制作、服務(wù)流程和應(yīng)對顧客提問等方面加強培訓(xùn)。界面新聞發(fā)現(xiàn)，西貝店員會在餐前餐后送上小米粥、小零食，并謹(jǐn)慎詢問顧客對菜品的滿意度。有上海門店店員解釋，員工表達不準(zhǔn)確可能會讓顧客對菜品產(chǎn)生誤解。這也考驗著西貝的內(nèi)部管理水平。

為穩(wěn)住員工，賈國龍除召開“全員大會”外，還直接發(fā)錢。風(fēng)波發(fā)生后，西貝設(shè)立委屈獎，對受極端辱罵、網(wǎng)絡(luò)暴力的員工進行補貼；2025年9月，為一線員工（店長、廚師長級以下）每人發(fā)放500元津貼。自10月起，門店設(shè)立工匠精神津貼、服務(wù)標(biāo)兵津貼、食安衛(wèi)士津貼，一線員工累計獲津貼300 - 800元/人。此外，還持續(xù)發(fā)放多種獎金，如基于顧客評價的賽場獎金、技能獎金、食安評級考核獎金等。

當(dāng)前餐飲競爭激烈，消費收縮，西貝自救和調(diào)整升級的時間緊迫。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，2025年餐飲門店平均存續(xù)周期或降至15個月左右。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，今年堂食客單價接近2015年。在人工、房租、食材成本上漲的情況下，堂食客單價跌回10年前，意味著餐飲行業(yè)整體利潤降低。

西貝大規(guī)模降價發(fā)券、給員工“漲工資”后，網(wǎng)友質(zhì)疑其“賈老板要出多少血，還撐得住嗎”，反映出外界對西貝降價換客流的利潤損失和可持續(xù)性的擔(dān)憂。降價發(fā)券雖使西貝短期利潤大幅下滑，但通過增加客流和改善現(xiàn)金流實現(xiàn)了“止血”，為品牌修復(fù)贏得時間。不過從長期看，大規(guī)模發(fā)券可能模糊品牌定位，導(dǎo)致消費者“非優(yōu)惠不消費”，損害長期溢價能力。

目前，西貝仍需尋找更可持續(xù)的經(jīng)營策略。一方面優(yōu)化門店，10月以來陸續(xù)關(guān)閉了蘇州、義烏、北京、汕頭、南京、深圳等地的幾家門店，西貝稱這是“正常經(jīng)營行為”，并表示仍在開新店，計劃12月31日前再開8家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西貝全國門店數(shù)量約339家。另一方面，西貝需在日常經(jīng)營中找到除發(fā)券外更可持續(xù)的做法，通過精細(xì)化運營找準(zhǔn)核心消費圈層，用菜品和服務(wù)留住顧客，在長期競爭中站穩(wěn)腳跟。

本文來自微信公眾號“界面新聞”，作者：馬越，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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