如今，平臺的AI化程度成為了決定競爭走向的一個關(guān)鍵變量。

在AI重塑千行百業(yè)的競賽中，最快被改造的行業(yè)，很可能不是醫(yī)療、教育、制造業(yè)，而是電商。

這種重構(gòu)在今年下半年尤為明顯：用戶的購物路徑正在從“搜索—瀏覽—下單”變成一句自然語言指令；商家運(yùn)營團(tuán)隊選品、定價、投放、客服等核心工作正在被自動化；直播間里的帶貨主播可能不是人類，而是AI生成的數(shù)字人……

無論是傳統(tǒng)貨架電商平臺，還是內(nèi)容電商平臺，用戶都能感知到購物體驗(yàn)的變化，商家運(yùn)營也在積極順應(yīng)這些變化，一些平臺也因?yàn)檫@些變化而獲益。

近日，快手發(fā)布的財報顯示，2025年第三季度，快手電商GMV同比增長15.2%至3850億元。其中，平臺提供智能運(yùn)營產(chǎn)品矩陣，用AI產(chǎn)品能力賦能商達(dá)提升經(jīng)營效率，在構(gòu)建良性商業(yè)生態(tài)上起到了非常積極的作用。

過去，電商行業(yè)競爭的核心是流量、供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力。如今，平臺的AI化程度也成為了決定競爭走向的一個關(guān)鍵變量。

為什么電商行業(yè)先一步被AI改變？

醫(yī)療、教育、制造業(yè)之所以被認(rèn)為是AI落地的高潛力行業(yè)，是因?yàn)檫@些行業(yè)高度依賴專家經(jīng)驗(yàn)與知識密集型決策，且在過去多年的運(yùn)營中積累了海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這恰好給了AI充足發(fā)揮的空間。

但不可否認(rèn)的是，這些行業(yè)普遍存在高風(fēng)險、高成本、低容錯的特點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)在應(yīng)用AI時也會更加謹(jǐn)慎。同時，這些行業(yè)原本的數(shù)字化程度不高，企業(yè)積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)需要進(jìn)行重新梳理……這些因素都導(dǎo)致AI在這些行業(yè)落地并不如預(yù)想中順利。

相比之下，電商是所有行業(yè)中數(shù)字化程度最高、鏈路最短、反饋速度最快的場景之一。用戶行為、商品信息、交易過程、履約環(huán)節(jié)幾乎全部在線化、結(jié)構(gòu)化，模型上線后往往在幾小時內(nèi)就能看到轉(zhuǎn)化率變化，從而實(shí)現(xiàn)高速迭代，而這在醫(yī)療的高風(fēng)險場景、教育的長周期驗(yàn)證、制造的高成本試驗(yàn)中都幾乎無法想象。

更重要的是，電商行業(yè)的競爭越來越激烈，平臺和商家獲取流量的成本高企，尋求降本增效的訴求越來越強(qiáng)烈，很多平臺希望通過AI效率提升，構(gòu)建差異化競爭力。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，電商行業(yè)全網(wǎng)零售額近1.8萬億元，同比增長超10%。這一數(shù)字和早期動輒100%以上的增速有了明顯企穩(wěn)，細(xì)分品類與用戶群體爭奪趨于白熱化，平臺競爭呈現(xiàn)差異化趨勢。

不難看出，平臺對使用AI提效的方向非常清晰明確，也讓AI能夠在電商行業(yè)發(fā)揮的作用更為顯性。今年雙11期間，快手就明確將AI產(chǎn)品技術(shù)能力與電商行業(yè)傳統(tǒng)大促中的流量扶持、商品補(bǔ)貼放在一起，表明能幫助商家降低經(jīng)營成本和負(fù)擔(dān)。

此外，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，電商還具備迅速驗(yàn)證ROI的條件，這讓相關(guān)企業(yè)能夠快速試錯，尋找到AI落地的合適方向。

可以說，電商行業(yè)本身的特點(diǎn)以及行業(yè)競爭的需要，使其成為第一個能夠成為了先一步被AI深入改變的行業(yè)。

一場效率革命正在打響

盡管各個電商平臺的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)有所不同，但背后都指向兩個核心問題。

其一是用戶體驗(yàn)。平臺只有不斷提升用戶體驗(yàn)，才能擴(kuò)大買家規(guī)模，并提升用戶購買頻次和ARPPU值。在當(dāng)下電商行業(yè)的競爭中，這些用戶端的運(yùn)營指標(biāo)是各個平臺的重要發(fā)力點(diǎn)，核心目標(biāo)是讓用戶更方便快捷地找到自己需要的商品。

其二是幫助商家降本增效。隨著行業(yè)競爭越來越激烈，電商商家的利潤率也遭遇了挑戰(zhàn)，其對降本增效的需求也越來越迫切。這些商家一方面希望通過AI工具降低營銷素材制作、日常運(yùn)營的成本，同時也希望提升庫存管理、營銷轉(zhuǎn)化等方面的效率。

從目前各個平臺的實(shí)踐來看，這場由AI技術(shù)帶來的效率革命已經(jīng)打響，平臺通過AI工具幫助商家降本增效的成果更為顯性。

以快手為例，其圍繞多場域推出AI圖生視頻、電商靈機(jī)等AI智能生產(chǎn)工具，不僅可一鍵生成符合平臺風(fēng)格的短視頻并完成發(fā)布，還能幫助商家自動生成商品講解、直播爆品、直播引流切片類短視頻內(nèi)容，提升了商家的內(nèi)容質(zhì)量和交易轉(zhuǎn)化機(jī)會。

在改善用戶體驗(yàn)，各個平臺對AI技術(shù)的使用還處于非共識階段。其中，快手在讓AI主動理解需求上進(jìn)行了諸多探索。

此前，電商平臺此前大多采用“召回-粗排-精排”的級聯(lián)架構(gòu)，常出現(xiàn)的問題包括語義混亂、用戶意圖理解不全面、冷啟動與長尾商品曝光難等問題?？焓值腛neSearch生成式搜索方案，則是希望解決這個行業(yè)長期存在的痛點(diǎn)，改變了電商平臺傳統(tǒng)的搜索架構(gòu)，不僅解決商品語義混亂問題，還通過匹配用戶即時需求和長期購買習(xí)慣來解決決意圖理解不全面問題。

A/B測試的結(jié)果顯示，應(yīng)用OneSearch后，快手電商單品CTR提升了1.67%，頁面CTR提升3.14%，CVR提升1.78%，買家數(shù)增長2.4%，訂單量也漲了3.2%。

在財報中，快手還提到2025年第三季度，OneSearch驅(qū)動商城搜索訂單量提升了近5.0%，OneRec為電商商城的信息流（Feed流）帶來GMV高單位數(shù)的提升。此外，在今年雙11，快手的搜索場域GMV同比提升33%。

在這場效率革命中，快手是布局最為積極的平臺之一，思路也較清晰。這是因?yàn)槠湓诙桃曨l和直播場域的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，也源自內(nèi)容電商的差異化競爭，使其在AI技術(shù)提效上的需求場景頗為豐富。

電商的AI革命誰在受益

從多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，快手都是今年AI概念的最早一批受益者之一。

可靈概念以及對快手股價的提升效果按下不表，今年雙11期間，快手電商平臺商家通過電商靈機(jī)的直播切片、AI創(chuàng)作、商品成品等功能，日均生產(chǎn)視頻內(nèi)容150萬，年同比增長110%；相關(guān)功能帶來的日均GMV達(dá)5300萬，年同比增長140.9%，單日GMV峰值突破6600萬。

目前，快手的AI產(chǎn)品技術(shù)能力已經(jīng)覆蓋視頻生產(chǎn)、賬號運(yùn)營、售后助手、分銷推廣等商家經(jīng)營全鏈路環(huán)節(jié)。

例如，在直播間消費(fèi)場景下，平臺通過ASR（語音識別）能力和文字識別能力，智能提取主播側(cè)、買家側(cè)對于商品信息、評價信息的描述，同時結(jié)合主播的講解，生成“主播說”、“買家說”卡片，幫助用戶總結(jié)、豐富商品賣點(diǎn)信息。

類似地，平臺還應(yīng)用ASR（語音識別）能力識別主播講解回放的內(nèi)容，用字幕填充的方式，幫助不便收聽音頻、聽障人士及老年人，更好地通過講解回放字幕了解商品信息。運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，這些AI應(yīng)用不僅提升了用戶購物體驗(yàn)，也提升了直播間的成交量。

同樣，其他平臺也都在積極研發(fā)視頻生成模型用以更好地服務(wù)商家。甚至在生成式AI應(yīng)用于電商搜索來解決意圖理解不全面等問題之后，開始探索把AI問答助手和電商商品推薦結(jié)合的新模式。

可以說，現(xiàn)階段，快手在多個方面的探索和創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了一定的引領(lǐng)性。這一方面源于是快手在大語言模型、視頻生成模式上的積極布局，更重要的是，快手管理層從業(yè)務(wù)和商業(yè)的角度更深入理解了AI的價值。

在近期舉辦1024程序員節(jié)活動上，快手科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官程一笑表示，目前科技行業(yè)的競爭，關(guān)鍵就在于誰能夠把AI技術(shù)和具體應(yīng)用場景結(jié)合得更好。

更直白地說，快手管理層早意識到，隨著AI技術(shù)的普惠性發(fā)展，單純的AI技術(shù)領(lǐng)先已不足以構(gòu)建護(hù)城河，真正的優(yōu)勢來自于將AI深度嵌入到具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和工作流中，用AI實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和功能的“再創(chuàng)新”。AI應(yīng)用于解決實(shí)際問題的能力將成為未來市場競爭的核心。

快手在AI上的布局也是在這個思路下完成的。其不僅研發(fā)了技術(shù)能力在全球市場保持領(lǐng)先水平的產(chǎn)品可靈，還重點(diǎn)探索了AI在電商、商業(yè)化等多個核心業(yè)務(wù)上的應(yīng)用。

例如，快手廣告體系全面引入生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價技術(shù)，通過AI實(shí)時學(xué)習(xí)廣告主行為與市場反饋，實(shí)現(xiàn)更高效的預(yù)算分配。今年以來，這一全新的范式為平臺實(shí)現(xiàn)了超過3%的廣告收入提升。此外，第三季度快手上由AIGC營銷素材建設(shè)帶來的線上營銷銷售金額總計已經(jīng)超過了30億元。

在2025年第三季度財報發(fā)布前夕，花旗、杰富瑞等多家國際投行與券商都對快手從“內(nèi)容公司”向“AI 技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)生態(tài)平臺”的轉(zhuǎn)型表示了認(rèn)可。其中，杰富瑞認(rèn)為，AI內(nèi)生效率革命將為快手核心業(yè)務(wù)帶來第二增長曲線。

可以預(yù)見的是，勢必會有更多電商平臺加入用AI重構(gòu)平臺底層邏輯之中，整個行業(yè)也將迎來一個全新的發(fā)展周期。

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