玩家為何不愿原價(jià)買游戲？打折預(yù)期背后的市場邏輯
3A大作的高定價(jià)策略最終引發(fā)了反噬，玩家們漸漸失去了原價(jià)購買游戲的習(xí)慣。不久前，海外知名評(píng)測媒體eTeknix爆料稱，育碧在內(nèi)部會(huì)議中討論了近期英國乃至全球游戲銷量普遍下滑的現(xiàn)象，并發(fā)出預(yù)警，指出玩家以全價(jià)購買游戲的意愿已大不如前。
根據(jù)官方公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，育碧英國的營收雖增長了11%，但同期產(chǎn)品銷量卻大幅下滑29%。這一數(shù)據(jù)意味著全價(jià)游戲的購買量正在萎縮。育碧英國在業(yè)務(wù)簡報(bào)中更直白地指出：“消費(fèi)者游玩的游戲數(shù)量在減少，但單款游戲的游玩時(shí)間卻在延長。這種趨勢導(dǎo)致除少數(shù)特例外，許多新游戲難以在市場中突圍。”
那么，玩家為何不愿原價(jià)購買游戲，更愿意成為“等等黨”？答案在于，以數(shù)字游戲分發(fā)代名詞的Steam，以及育碧為代表的游戲廠商，主動(dòng)塑造了玩家“早買早享受，晚買享折扣，不買免費(fèi)送”的消費(fèi)習(xí)慣。
回溯過去不難發(fā)現(xiàn)，早期游戲行業(yè)中，“晚買享折扣”都不存在，更別提免費(fèi)送游戲了。
千禧年之前的實(shí)體游戲時(shí)代，游戲行業(yè)是“早買早享受，晚買玩不到”。實(shí)體游戲光盤的刻錄、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)都需要時(shí)間，熱門游戲上市初期常出現(xiàn)斷貨，許多玩家當(dāng)時(shí)甚至加價(jià)買游戲。即便游戲過了銷售高峰期，打折也十分罕見。
實(shí)體游戲時(shí)代與數(shù)字游戲時(shí)代的打折邏輯截然不同：前者是“清倉甩貨”，后者是“優(yōu)惠促銷”。實(shí)體游戲時(shí)代，打折權(quán)掌握在GameStop、Best Buy等零售商手中，通常只有賣不出去的尾貨才會(huì)打折。
而以Steam為代表的數(shù)字游戲分發(fā)平臺(tái)，重塑了游戲發(fā)行模式，將定價(jià)權(quán)完全交給開發(fā)者，僅收取30%的抽成。相比之下，開發(fā)者在實(shí)體游戲中僅能獲得銷售額的17.5%-25%。此外，Valve明確將自愿參與促銷寫入開發(fā)者指南，加上數(shù)字游戲發(fā)行的邊際成本幾乎為零，開發(fā)者自然有更多利潤空間進(jìn)行優(yōu)惠促銷。
例如，Steam如今已形成農(nóng)歷新年特賣、夏日特賣、秋季特賣和冬季特賣四大季節(jié)性促銷活動(dòng)。商人逐利，為何開發(fā)商愿意讓利？其實(shí)，游戲行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，是這一切的根源。
面對一個(gè)曾持續(xù)增長的市場，開發(fā)商的首要目標(biāo)是獲取更多用戶，因此更看重用戶數(shù)量而非ARPU（每用戶平均收入）。在這種情況下，降價(jià)促銷成為重要的攬客手段——以往60美元的3A大作，現(xiàn)在30美元就能體驗(yàn)，自然會(huì)吸引一批玩家購買。
不僅Steam，Epic Games Store乃至育碧自家的Ubisoft Connect，打折已不再是偶爾為之，而是常態(tài)化。但打折并非毫無代價(jià)，Steam在開發(fā)者建議中提到：“過度降價(jià)發(fā)行產(chǎn)品，會(huì)向全價(jià)購買的顧客傳遞負(fù)面信息，破壞產(chǎn)品價(jià)值”，以及“最好在銷售曲線末端使用折扣”。
畢竟游戲價(jià)值會(huì)隨時(shí)間遞減，若總是等打折，往往只能玩到一兩年前的作品，感官刺激大打折扣，也難以參與游戲社區(qū)潮流。比如現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)3A《黑神話：悟空》去年夏天發(fā)售時(shí)百度指數(shù)極高，今年8月首次打20%折扣時(shí)，百度指數(shù)僅為峰值的5%。
過去，游戲行業(yè)普遍采用階梯式打折：游戲一年后折扣33%，18個(gè)月左右50%，兩年后66%。這種方式是典型的價(jià)格歧視，用時(shí)間換金錢轉(zhuǎn)化不同預(yù)算的玩家。
然而，階梯式折扣近年變得罕見，甚至出現(xiàn)3A游戲發(fā)售一個(gè)月就打七折的情況，比如育碧的《刺客信條：奧德賽》《孤島驚魂：新曙光》。這一現(xiàn)象的原因很簡單：游戲供給井噴，玩家選擇太多。
上世紀(jì)游戲開發(fā)商有限，某一品類可選作品寥寥。但隨著游戲引擎等開發(fā)技術(shù)進(jìn)步，制作難度直線下降。據(jù)SteamDB數(shù)據(jù)，2024年Steam僅發(fā)布的游戲就達(dá)18626款。
同時(shí)，增長并非永無止境。疫情后，游戲行業(yè)的好日子已成過去式。在低增長、高供給的市場環(huán)境下，開發(fā)商只能靠打折維持用戶穩(wěn)定，這也讓玩家對打折形成了穩(wěn)定的心理預(yù)期。
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