近日，粵港澳大灣區(qū)舉辦的全運會圓滿落下帷幕。這屆全運會創(chuàng)下了史上規(guī)模最大、承辦城市最多的紀錄，在傳播領(lǐng)域更是成績斐然：全網(wǎng)相關(guān)報道點擊量超411億次，開閉幕式累計吸引近2億人次觀看，吉祥物“大灣雞”也成功出圈，成為全民喜愛的表情包主角。

當賽場內(nèi)運動員們奮力拼搏時，賽場外的品牌營銷競爭同樣精彩。在這場流量盛宴中，有哪些創(chuàng)意營銷案例？品牌又如何借助體育IP完成從“曝光”到“共鳴”的價值提升呢？

網(wǎng)絡圖片：全運會閉幕式

官方品牌的創(chuàng)新突破

作為賽事官方合作伙伴，頭部品牌正打破傳統(tǒng)權(quán)益營銷的思維模式，轉(zhuǎn)向更深度的用戶價值創(chuàng)造。

咪咕：從“轉(zhuǎn)播方”到“觀賽伙伴”的角色轉(zhuǎn)變

作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國移動咪咕實現(xiàn)了從內(nèi)容渠道到“服務伙伴”的升級。其核心舉措是以技術(shù)與內(nèi)容雙輪驅(qū)動，構(gòu)建沉浸式觀賽場景：

開幕式上的千架無人機天幕秀打造了線下事件營銷的峰值體驗；

線上通過AI軌跡追蹤、多機位自由視角等技術(shù)，把觀賽的主導權(quán)交還給用戶；

組建奧運冠軍與區(qū)域明星結(jié)合的解說矩陣，兼顧專業(yè)性與親切感。

這種從“被動觀看”到“主動選擇”的服務轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是對用戶深度陪伴需求的回應，讓品牌從賽事傳播管道升級為體驗共建方。

網(wǎng)絡圖片：咪咕大運會營銷活動

耐克：市井生活里的體育精神新詮釋

耐克將鏡頭從賽場轉(zhuǎn)向市井，以“落足料，點會冇料到”為主題，邀請廣東籍運動員蘇炳添拍攝了一段“煲湯”故事短片。短片中，煲湯用的“鹽”對應訓練時浸透汗水的T恤，“苦瓜”象征傷病帶來的低谷，“21年陳皮”則代表運動生涯的沉淀。

線下，耐克與本地餐廳合作開設(shè)了一家快閃湯鋪，喝湯的勺子做成了標志性的“鉤子”形狀，餐具上刻著“JUST DO IT”，把粵語文化中的飲食智慧和體育精神相融合，實現(xiàn)了與本土文化的深度共鳴。

網(wǎng)絡圖片：耐克創(chuàng)意

安踏：跨界融合激活地域文化

官方合作伙伴安踏深耕嶺南文化，推出粵語口號“乜乜都勁”（意思是“樣樣都出色”），并邀請樊振東拍攝主題宣傳片，融入醒獅、英歌舞等傳統(tǒng)元素。

從5月開始，品牌推出了DIY定制主題文化衫等系列產(chǎn)品。此外，通過定制領(lǐng)獎服（比如廣東團的“獅來運轉(zhuǎn)”圖案）和線下活動，把“官方身份”轉(zhuǎn)化為連接賽事與民眾的紐帶，讓品牌成為地域文化狂歡的一部分。

網(wǎng)絡圖片

非官方品牌的借勢造勢之道

非官方合作品牌也展現(xiàn)出了出色的營銷智慧，通過精準的場景結(jié)合和創(chuàng)新的內(nèi)容表達，實現(xiàn)了“四兩撥千斤”的傳播效果。

周大福以獎牌設(shè)計師的獨特身份切入，把珠寶工藝和體育榮耀巧妙融合。其推出的全運會系列產(chǎn)品，既彰顯了品牌的工藝實力，又通過線上話題傳播實現(xiàn)了品效合一。這種“以柔克剛”的營銷策略，為非官方品牌提供了差異化突破的新思路。

老鄉(xiāng)雞有著敏銳的社交洞察力，通過“大灣雞”和“老母雞湯”的趣味關(guān)聯(lián)，用輕量級創(chuàng)意引發(fā)全民互動。這種基于用戶語言的溝通方式，讓品牌在有限預算下實現(xiàn)了傳播效果的最大化。

亨氏以品牌最具辨識度的番茄元素為創(chuàng)意起點，手工3D建模將番茄梗設(shè)計成34種運動姿勢，文案上更是借番茄之口傳遞體育精神，巧妙地把全運會的“拼搏”“求勝”情緒和品牌“嚴選優(yōu)質(zhì)番茄”的核心主張無縫銜接。

網(wǎng)絡圖片：亨氏番茄廣告

體育營銷的三大新趨勢

從本屆全運會的品牌實踐中，我們能清晰看到體育營銷正在發(fā)生深刻變革：

價值共振替代流量收割

品牌營銷的重點從單純積累曝光量，轉(zhuǎn)向與用戶建立深度情感連接。耐克通過“煲湯哲學”詮釋體育精神，就是這一趨勢的典型例子。

技術(shù)賦能提升體驗

咪咕通過技術(shù)創(chuàng)新打造的沉浸式觀賽場景，為體育營銷開辟了新的空間，充分體現(xiàn)了5G、AI等新技術(shù)正在重塑用戶觀賽體驗。

敏捷響應成為核心競爭力

在注意力經(jīng)濟時代，品牌需要具備快速捕捉熱點、即時響應的能力。作為非官方品牌，老鄉(xiāng)雞借勢“大灣雞”的快速反應，吸引了大量圍觀群眾，讓傳播既有趣又新穎。

結(jié)語

本屆全運會的品牌案例揭示了一個明確的趨勢：成功的體育營銷正從“資源占有”的競爭，轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”能力的比拼。品牌需要真正理解用戶需求，通過技術(shù)創(chuàng)新、文化融合和敏捷響應，與用戶建立深度連接。未來，那些能放下身段、真正融入用戶場景的品牌，將在體育營銷賽道上搶占先機。

本文來自微信公眾號“品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：熱點事件洞察部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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