地方土菜走紅卻難全國擴張：在品質、規(guī)模與成本間尋求平衡
煙火氣驅動下的土菜熱潮
“現(xiàn)在點餐時我們都會特意確認是不是現(xiàn)炒的?！痹诒本┕ぷ鞯睦盍眨ɑ┫颉鹅`獸》表示，“西貝預制菜事件后，身邊人對預制菜的排斥感明顯增強了?！?/p>
在大眾“談預制菜色變”的當前環(huán)境下，帶著滿滿煙火氣、堅持現(xiàn)炒現(xiàn)做的地方土菜開始集中受到關注。
這場“現(xiàn)炒風潮”的背后，是各地土菜的蓬勃發(fā)展。
從湘菜、云貴菜到江西小炒，從區(qū)域小品牌到全國性連鎖，地方餐飲持續(xù)升溫。抖音生活發(fā)布的國慶假期消費數(shù)據(jù)報告顯示，今年國慶期間，地方菜抖音團購銷售額同比增長76%，徽菜、云貴菜、江浙菜、西北菜等品類的團購銷售額同比漲幅更是超過一倍。
紅餐產業(yè)研究院《2024年餐飲熱門賽道洞察報告》指出，2024年抖音平臺上“江西小炒”相關話題視頻播放量突破10億次，“湘式小炒”“川式小炒”“陜西小炒”“貴州小炒”等話題的播放量也達到千萬級。
長沙的“光腦殼”小店，雖裝修樸素，卻憑借高性價比的湘菜吸引眾多游客每日排隊等位；蘭州的吾穆勒蓬灰牛肉面館，320平方米的店面每日牛肉銷量達一千斤；廣州恩寧路的湛記餐館，店內僅5張圓桌，滿座時僅能容納約30人，卻依舊吸引不少食客慕名而來。
這些地方土菜有著共同的特質：食材新鮮、明火現(xiàn)炒、性價比突出。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年隨著消費者餐飲消費觀念愈發(fā)理性，同時對煙火氣的追求不斷提升，各類地方小炒受到廣泛歡迎，其中人均消費在50 - 80元區(qū)間的地方小炒尤其受青睞。
在南京經營江西小炒館的劉老板說，他的店開業(yè)才半年，如今午晚高峰都需要排隊，很多顧客就是沖著“現(xiàn)炒”而來，看著廚師在明檔操作，消費者覺得吃得放心。
土菜的流行并非偶然，而是消費需求變化的必然結果。
首先是消費者對食品安全的高度關注。西貝預制菜事件后，消費者對餐飲業(yè)的信任度大幅下降。招商銀行研究院測算顯示，中央廚房能為餐飲企業(yè)提升10% - 12%的利潤率，其中集中采購降低成本損耗貢獻約4%，簡化后廚操作減少成本約4% - 5%，后廚面積縮減貢獻2% - 3%。
但這種對效率的追求與消費者體驗產生了沖突。當消費者支付了現(xiàn)烹菜品的價格，吃到的卻是復熱預制菜時，很容易產生“不值”的感受。在此背景下，“看得見的新鮮”成為餐飲企業(yè)獲取消費者信任的重要方式。
其次是消費者對“鍋氣”和“煙火氣”的情感需求。一位美食博主在小紅書寫道：“現(xiàn)在到處都是預制菜，雖然帶來了便利，但也少了些生活的味道?！睒I(yè)內人士表示，很多人愿意排隊一兩個小時等待一份鐵鍋現(xiàn)炒的辣椒炒肉，這種行為本質上是對生活煙火氣的向往。
再者是性價比消費的回歸。2024年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。在全行業(yè)價格競爭激烈的情況下，地方土菜以“家常菜價格+餐廳品質”的定位，精準契合了消費者的需求。
最后是地方文化認同感的推動。淄博燒烤、天水麻辣燙、成都砂鍋菜、貴州酸湯火鍋等地方特色美食近年來走紅，帶動了相關餐飲賽道發(fā)展。消費者選擇地方土菜，不僅是為了吃飯，更是為了體驗地域文化。
全國化擴張的“三重困境”
盡管受到消費者喜愛，地方土菜卻面臨難以全國化的現(xiàn)實問題。
今年9月，一位上海網友發(fā)文稱“吃飯皇帝大”在上海的門店已全部關閉。經核實，該品牌上海三家門店頁面均顯示歇業(yè)，電話也無法接通。這家曾在長沙火爆的湘菜品牌，在全國擴張中遭遇挫折。
“吃飯皇帝大”并非個例。業(yè)內人士認為，地方土菜全國化過程中普遍面臨“不可能三角”困境：現(xiàn)炒品質、規(guī)模擴張與成本控制難以同時實現(xiàn)。
首先是標準化與手工化的矛盾。
地方土菜的核心競爭力在于廚師的手藝。一位北京川菜館老板坦言：“我們家回鍋肉好吃，關鍵在于廚師對火候的把控，但這種手藝很難標準化，換個廚師味道可能就變了?！?/p>
真功夫通過自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜解決了中餐標準化問題，但這種標準化是以犧牲“鍋氣”為代價的。對于主打現(xiàn)炒的地方土菜而言，過度標準化會失去其特色靈魂。
其次是供應鏈的區(qū)域限制。
地方土菜的“正宗”很大程度依賴本地食材，如湖南辣椒、四川豆瓣醬、江西米粉等，這些食材的區(qū)域屬性增加了供應鏈的復雜度。
費大廚為保證辣椒炒肉品質，與湖南大學合作種植900畝辣椒并篩選出最優(yōu)品種，豬肉選用寧鄉(xiāng)土豬肉。這種對食材的高要求保證了品質，但也限制了快速復制能力。
一位貴州酸湯火鍋品牌創(chuàng)始人表示：“我們想在北京開分店，但發(fā)現(xiàn)很多食材運輸成本高且品質下降，只能用本地替代食材，味道卻差了不少。”
行業(yè)研究報告顯示，跨區(qū)域擴張的地方土菜品牌普遍面臨供應鏈、管理半徑、口味差異等挑戰(zhàn)。
再者是人才培養(yǎng)與規(guī)模擴張的矛盾。
一位餐飲從業(yè)者稱，培養(yǎng)一名合格的炒鍋師傅至少需要3 - 5年，30家連鎖店需要約90名師傅，但符合標準的師傅難以快速招聘到位。
更關鍵的是，現(xiàn)炒模式人力成本較高。預制菜餐廳后廚可能只需2 - 3人，而現(xiàn)炒餐廳至少需要5 - 8名廚師。
最后是口味偏好的地域差異。
一位湘菜館經營者說，在長沙熱銷的剁椒魚頭到了上海銷量不佳，上海消費者覺得太辣，調整口味后長沙顧客又認為不正宗。
中國地域遼闊，飲食習慣差異大，南甜北咸、東辣西酸不僅是口味不同，更是文化差異。地道川菜在成都受歡迎，到廣州可能就“水土不服”。
破局方向在哪里
雖然挑戰(zhàn)眾多，但地方土菜并非沒有全國化的可能。
業(yè)內人士認為，地方土菜全國化的關鍵是找到“標準化”與“手工化”的平衡點。
一種思路是“半標準化”，即將食材預處理、醬料調配等環(huán)節(jié)標準化前置，核心烹飪環(huán)節(jié)保持現(xiàn)炒。
另一種思路是“區(qū)域深耕”，先在區(qū)域市場做透做強。例如費大廚全國門店超200家，但集中在長沙、深圳、北京等一線城市及新一線城市，未盲目下沉，這種策略保證了品質穩(wěn)定。
還有一種思路是“品類聚焦”，費大廚專注辣椒炒肉，80%以上營收來自這道菜，既降低了對廚師技能的要求，也便于供應鏈管理。
業(yè)內人士表示，地方土菜全國化本質是在保持特色與規(guī)模擴張間找平衡，成功品牌往往是能適應不同市場的，而非單純追求“最正宗”。
“未來餐飲市場是多元化的，既有麥當勞、肯德基這樣的標準化品牌，也有費大廚、光腦殼這樣的特色品牌。地方土菜不一定都要成為全國連鎖，在細分市場做到極致同樣能發(fā)展得很好?！鄙鲜鰳I(yè)內人士說。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲企業(yè)注冊量357.4萬家，同比減少13.7%，是近五年首次負增長。在行業(yè)收縮背景下，生存比擴張更重要。
南城香創(chuàng)始人汪國玉在2025年年會坦言：“2025年若不能突破，南城香將面臨危機?！北M管總流水增長9%、銷售額達16億元，但其利潤下降了35%，這種焦慮反映了行業(yè)普遍困境。
從西貝預制菜事件到費大廚排隊現(xiàn)象，再到地方土菜走紅，餐飲業(yè)變革是消費者選擇的結果。
消費者需求很簡單：真材實料、現(xiàn)炒現(xiàn)做、價格合理，但對餐飲企業(yè)而言，同時滿足這些要求并不容易。
在“價格戰(zhàn)”與“品質戰(zhàn)”的雙重壓力下，餐飲業(yè)正經歷洗牌。那些專注核心菜品、堅持現(xiàn)炒、不盲目擴張的餐廳，在行業(yè)調整期表現(xiàn)相對穩(wěn)定。
地方土菜走紅是餐飲業(yè)本質的回歸。一鍋熱菜、一間充滿煙火氣的小店、一群用心做飯的人，或許就是餐飲業(yè)應有的樣子。能否全國化并非關鍵，正如一位北京餐飲老板所說：“與其做平庸的全國連鎖，不如做一家讓本地人惦記的小店?！?/p>
2024年中國餐飲收入達5.6萬億元，同比增長5.3%。這個龐大市場能容納多種業(yè)態(tài)，地方土菜不需要都成為“海底撈”，找到自身定位就能獲得生存空間。
畢竟，煙火氣從來不是靠規(guī)?；軓椭频?。
本文來自微信公眾號“靈獸”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪經授權發(fā)布。
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