隨著第四批690億元國(guó)補(bǔ)資金全面下達(dá)，近期網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“國(guó)補(bǔ)是否已停止”的討論持續(xù)升溫，這一現(xiàn)象實(shí)則釋放出2025年國(guó)補(bǔ)使用率即將觸頂?shù)男盘?hào)。國(guó)補(bǔ)退坡后，家居建材行業(yè)將面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？回顧2008-2012年“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束后的行業(yè)調(diào)整，當(dāng)年家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)需求透支問(wèn)題？又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供當(dāng)下家居建材企業(yè)借鑒？本文將圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)分析，探討行業(yè)如何應(yīng)對(duì)“后國(guó)補(bǔ)時(shí)代”的挑戰(zhàn)。

國(guó)補(bǔ)進(jìn)入收官階段，2026年延續(xù)性存疑

2024年9月實(shí)施的國(guó)補(bǔ)政策，通過(guò)3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金支持商品以舊換新，從政策措施、標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品創(chuàng)新、人群挖掘四個(gè)維度，有效拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，全國(guó)共有3.3億人次申領(lǐng)以舊換新補(bǔ)貼，帶動(dòng)相關(guān)商品銷(xiāo)售額超2萬(wàn)億元；限額以上單位家用電器和音像器材、文化辦公用品、家具、通訊器材類(lèi)商品零售額同比分別增長(zhǎng)28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，為社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.6%提供了有力支撐。

不過(guò)，2025年國(guó)補(bǔ)已進(jìn)入收官階段。據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道，目前最后一筆國(guó)補(bǔ)資金全國(guó)使用率超80%，山東、河南等消費(fèi)大省余額不足20%，部分地區(qū)將提前1-2個(gè)月停止補(bǔ)貼，2025年12月31日24時(shí)全國(guó)統(tǒng)一截止，2026年暫無(wú)同規(guī)模補(bǔ)貼政策。銀河證券預(yù)測(cè)，國(guó)補(bǔ)作為提振消費(fèi)的手段可能延續(xù)，但針對(duì)家電等此前受益較大的領(lǐng)域，補(bǔ)貼力度將明顯下降，或不及2025年的一半。

國(guó)補(bǔ)退坡隱憂：需求透支與價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)加劇

在享受?chē)?guó)補(bǔ)刺激紅利的同時(shí)，家居建材行業(yè)也面臨需求透支的隱憂。國(guó)補(bǔ)主要針對(duì)耐用品，短期內(nèi)需求集中釋放意味著后續(xù)需求可能放緩。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月家電線上零售額同比增長(zhǎng)27.3%，線下增長(zhǎng)69.1%；2025年上半年線上增速降至14.0%，線下降至21.9%。增速放緩的原因主要有兩點(diǎn)：一是企業(yè)、渠道和用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴性增強(qiáng)，但政策資金消耗超預(yù)期，多地已進(jìn)入限額或暫停階段；二是2024年下半年政策刺激下需求提前釋放，當(dāng)前有效需求動(dòng)力不足，2025年下半年家電行業(yè)增長(zhǎng)壓力較大。

此外，國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠形成的低價(jià)銷(xiāo)售慣性，讓企業(yè)短期內(nèi)難以擺脫。國(guó)補(bǔ)結(jié)束后，疊加需求透支效應(yīng)，家居建材企業(yè)可能陷入更激烈的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮行業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，國(guó)補(bǔ)改變了消費(fèi)者的決策邏輯，部分消費(fèi)者形成“非補(bǔ)貼不購(gòu)買(mǎi)”的心理，國(guó)補(bǔ)退坡后可能推遲購(gòu)買(mǎi)或選擇平替產(chǎn)品。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)更趨理性，這也加劇了行業(yè)壓力。

國(guó)補(bǔ)退坡對(duì)中小家居建材企業(yè)沖擊更大。中小企業(yè)資金有限，難以參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)；而頭部企業(yè)憑借規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)，將搶占更多市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

破局參考：從家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看轉(zhuǎn)型路徑

家電行業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的補(bǔ)貼退坡調(diào)整。2008-2012年“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束后，市場(chǎng)需求萎縮，行業(yè)迎來(lái)劇烈調(diào)整，眾多中小企業(yè)被淘汰，集中度提升。當(dāng)時(shí)家電企業(yè)的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，可為家居建材企業(yè)提供借鑒：

一是優(yōu)化產(chǎn)能，推進(jìn)智能制造升級(jí)。格力、美的等企業(yè)關(guān)閉低效產(chǎn)線，轉(zhuǎn)向智能化生產(chǎn)，提升效率、降低成本。當(dāng)前，九牧、慕思等家居建材企業(yè)已布局自動(dòng)化產(chǎn)線，包括“黑燈工廠”“5G工廠”，但中小企業(yè)受資金限制，智能生產(chǎn)水平仍需提升。

二是技術(shù)創(chuàng)新，聚焦高附加值產(chǎn)品。海爾、奧克斯等加大研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。家居建材行業(yè)中，智能家居和綠色建材成為新方向：好萊客向“智能家居解決方案提供商”轉(zhuǎn)型，三棵樹(shù)推出健康綠色建材，均精準(zhǔn)契合市場(chǎng)趨勢(shì)。

三是服務(wù)與品牌升級(jí)，替代政策依賴。小天鵝曾啟動(dòng)“品質(zhì)服務(wù)計(jì)劃”，建設(shè)農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為服務(wù)增值。家居建材企業(yè)中，鯨裝鯨改推出24小時(shí)響應(yīng)機(jī)制、鄰里協(xié)調(diào)官等服務(wù)，從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“服務(wù)增值”，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

政策補(bǔ)貼具有階段性和周期性，無(wú)法長(zhǎng)期依賴。國(guó)補(bǔ)只是提前釋放市場(chǎng)需求，消費(fèi)需求終有飽和之日。國(guó)補(bǔ)退坡正倒逼家居建材企業(yè)從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“內(nèi)生增長(zhǎng)”，通過(guò)智能制造、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，積極適應(yīng)“后國(guó)補(bǔ)時(shí)代”的市場(chǎng)環(huán)境。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“家居新范式”，作者：范式君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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