重返美股之路：三萬店規(guī)模下瑞幸的增長困局與破局挑戰(zhàn)
三季度財報數(shù)據(jù)亮眼：總收入152.87億元，同比增長超50%；月均交易客戶數(shù)破1.12億，創(chuàng)歷史新高；自營門店同店銷售額增14.4%，合作門店收入近38億元，漲幅達62.3%。
增長是資本的寵兒，但瑞幸需直面核心問題：這樣的增長能否持續(xù)？這涉及門店數(shù)量天花板、單店產出極限、外賣熱度退去的影響等關鍵議題。
01 門店擴張的邊界在哪？
瑞幸以“互聯(lián)網思維做咖啡”，靠補貼培養(yǎng)用戶習慣，借數(shù)據(jù)驅動運營，還打造出多個爆品。其開店速度更是神話：2023年起加速擴張，2024年7月門店破2萬家，2025年9月末達29214家，近兩年平均每1.1小時新增一家店。
瑞幸門店數(shù)已遠超星巴克的8000余家，但門店數(shù)量上限成謎。郭謹一稱中國咖啡行業(yè)仍處早期高增長階段，華源證券研報以城鎮(zhèn)居民人均可支配收入測算，瑞幸開店上限約3.9萬家，還有不到1萬家空間。
從自營門店同店銷售額增長14.4%看，門店內卷、單店收入下滑拐點似乎尚遠，但也有不妙信號。2025年Q3自營門店同店銷售額雖增14.4%，但較2024年同期的-13.1%，實際與2023年Q3持平甚至略低。
合作門店方面，以采購材料金額為參考，2025年Q2和Q3合作門店數(shù)同比增29.2%和36.7%，材料采購額增29.2%和22.5%，平均單店采購額下滑，2024年同期為20.4萬元和23.1萬元，2025年同期為19.7萬元和20.7萬元。
瑞幸從合作門店獲收入近38億元，漲幅62.3%，利潤抽成和設備銷售增幅遠超門店數(shù)增幅。這或因產品結構向低成本品類傾斜，也可能是合作門店顯著汰換：賺錢的老門店毛利高、分給瑞幸利潤多，不賺錢的老門店關閉，新門店開業(yè)需購置設備且單量爬坡，拉低采購均值。
2024年7月瑞幸2萬家門店時，極海品牌監(jiān)測顯示47%為加密門店，平均最短距離僅403米，已短于郭謹一曾設想的500米。雖理論上還有近1萬家開店空間，但物理天花板已近，繼續(xù)加密恐“左手打右手”。
02 外賣退潮與低價標簽的困境
門店數(shù)量天花板顯現(xiàn)，瑞幸需重構利潤模型，外賣是關鍵擾動因素。2025年Q3瑞幸營收增50.2%，凈利潤卻降2.7%，配送費用暴增211.4%至28.9億元，占營收18.9%，每100元收入近19元用于配送。
郭謹一承認外賣占比提升影響利潤率，2025年Q2和Q3自營門店營業(yè)利潤率為21.0%和17.5%，低于2024年同期的21.5%和23.5%，并表示外賣是短期抓手，長期以自提為核心。
回歸自提為主常態(tài)有利有弊：履約費用縮減利于利潤修復，但外賣流量退去會導致門店單量回落，固定成本不變，需測算節(jié)省的配送費能否覆蓋單量下滑的利潤損失。
門店擴張邊際效益遞減、外賣補貼退去后，定價成關鍵。瑞幸低價模式下盈利，組織運營能力值得肯定，但營業(yè)利潤率低于蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等主打自提的奶茶店。
瑞幸被“9.9元”價格心智鎖住，外賣補貼使其價格更低。雖聯(lián)名不斷，從茅臺到線條小狗，但消費者更關注包裝而非咖啡本身，聯(lián)名刺激消費沖動效果漸弱，且難再現(xiàn)生椰拿鐵等現(xiàn)象級爆款，創(chuàng)新淪為維持聲量的常規(guī)動作。
瑞幸面臨的競爭不僅來自咖啡行業(yè)，董事長黎輝稱咖啡與奶茶市場交融，定價應參考蜜雪冰城6 - 8元均價、喜茶15元左右鮮奶茶價，而非星巴克。
03 海外市場的未知挑戰(zhàn)
國內市場競爭白熱化，瑞幸轉向海外，目前在東南亞、北美開了118家門店，規(guī)模不足國內的0.4%。
海外運營挑戰(zhàn)重重，市場高度分散，不同國家或地區(qū)在消費者口味、法規(guī)政策、供應鏈等方面差異大，無法復制中國模式，需高成本本地化適配，且需達到一定門店密度和規(guī)模才能盈利。
郭謹一稱中國是“撿錢”市場，海外是“搶錢”市場。美國市場瑞幸放棄低價，定價側重中端略低于星巴克；新加坡市場生椰拿鐵售價8新幣，折扣價5.6新幣（約31元人民幣），星巴克為6.0 - 8.7新幣（約32 - 47元人民幣），雖有首杯0.99新幣優(yōu)惠，但價格優(yōu)勢不明顯，2024年前三季度新加坡業(yè)務未盈利。
海外市場是增長伏筆，但非速效藥，瑞幸需先解決國內問題：三萬店規(guī)模下，如何讓每家店健康盈利。
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