含乳飲料曾憑借純牛奶發(fā)展窗口期快速崛起，成為消費(fèi)者眼中的“奶替”，娃哈哈、李子園、菊樂(lè)股份、旺仔牛奶及養(yǎng)樂(lè)多等品牌借此實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

隨著乳制品巨頭的市場(chǎng)擠壓，含乳飲料因營(yíng)養(yǎng)短板逐漸被消費(fèi)者視為“雞肋”。不過(guò)，千億規(guī)模的市場(chǎng)仍具潛力，企業(yè)正通過(guò)功能升級(jí)、包裝煥新、下沉市場(chǎng)等方式尋求轉(zhuǎn)型，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

增長(zhǎng)困境顯現(xiàn)

純牛奶短缺時(shí)期，含乳飲料憑借“營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽成為替代品，在品類單一、消費(fèi)者認(rèn)知模糊的環(huán)境下迅速擴(kuò)張。近年來(lái)，上游產(chǎn)能釋放、乳制品品類豐富及物流升級(jí)，讓含乳飲料企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸。

李子園（605337.SH）表現(xiàn)尤為明顯：近4年收入穩(wěn)定在14億元左右，含乳飲料銷量從2021年的27.73萬(wàn)噸降至2024年的25.17萬(wàn)噸；2025年前三季度營(yíng)收約9.73億元，同比下降8.51%，其中含乳飲料收入8.87億元，同比下滑13.22%。

中性含乳飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，但乳酸菌飲料領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，均瑤健康的乳酸菌業(yè)務(wù)收入從2021年的7.54億元降至2024年的5.95億元（合并益生菌業(yè)務(wù)后）。中國(guó)旺旺（00151.HK）作為復(fù)原乳龍頭，2024財(cái)年乳品及飲料業(yè)務(wù)收入降至121.09億元，旺仔牛奶僅實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；2025財(cái)年上半年該業(yè)務(wù)收入59.41億元，同比減少1.1%。

養(yǎng)樂(lè)多的壓力更大：近1年關(guān)閉中國(guó)境內(nèi)兩座工廠，生產(chǎn)基地縮減至5家；2025年前三季度，上海、廣州業(yè)務(wù)主體銷量分別為上年同期的81.1%和88.7%。

市場(chǎng)格局生變

含乳飲料主要分為調(diào)配型、中性、發(fā)酵型三大類，均以鮮乳或乳制品為原料，添加水、糖等輔料，經(jīng)發(fā)酵或非發(fā)酵工藝制成，口感風(fēng)味各異。調(diào)配型代表產(chǎn)品有娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線；中性含乳飲料包括李子園甜牛奶、燕塘甜牛奶；發(fā)酵型則以蒙牛優(yōu)益C、養(yǎng)樂(lè)多、均瑤健康味動(dòng)力為代表。

這類產(chǎn)品口感酸甜，帶有飲料風(fēng)味，屬于易成癮品類。上世紀(jì)90年代，娃哈哈AD鈣奶、樂(lè)百氏AD鈣奶等初代產(chǎn)品問(wèn)世，高峰時(shí)期營(yíng)養(yǎng)快線、旺仔牛奶等單品銷售額分別達(dá)200億元、131億元（2013年含稅口徑）。

隨著乳制品工業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到含乳飲料與純牛奶的營(yíng)養(yǎng)差距（乳蛋白含量普遍≥1.0%，低于純牛奶的≥2.8%），含乳飲料不再是家庭必備品。2014-2019年市場(chǎng)規(guī)模CAGR為-9%，2019-2023年趨于平穩(wěn)，2024年雖同比增長(zhǎng)6.5%至1512.6億元，但增速遠(yuǎn)低于無(wú)糖茶等品類。

2024年2月宗慶后去世后，國(guó)潮消費(fèi)熱潮推動(dòng)娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)份額從2月的12.8%升至3月的31.1%，此后維持在20%以上，營(yíng)養(yǎng)快線也保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但這一趨勢(shì)具有階段性。含乳飲料“營(yíng)養(yǎng)低、糖分高”的特點(diǎn)與健康消費(fèi)理念相悖，導(dǎo)致行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)壓力較大：李子園增長(zhǎng)停滯，燕塘乳業(yè)、中國(guó)旺旺發(fā)展放緩，菊樂(lè)股份7年5次沖擊IPO未果，創(chuàng)始人童恩文去世后仍未上市。

多維度重塑競(jìng)爭(zhēng)力

盡管含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)千億，但與純牛奶已不可同日而語(yǔ)。2024年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售規(guī)模萎縮至20億元以內(nèi)，旺仔牛奶約百億，企業(yè)不得不尋求新增長(zhǎng)空間。

韓國(guó)賓格瑞的發(fā)展模式提供了借鑒：以香蕉牛奶大單品為核心，通過(guò)產(chǎn)品裂變和品類擴(kuò)張（咖啡、果汁、發(fā)酵乳等）拓展市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)后將包裝升級(jí)為利樂(lè)包裝，鞏固用戶黏性。

李子園效仿這一模式，推進(jìn)產(chǎn)品健康化、口味多樣化及高端化，并通過(guò)簽約代言人吸引年輕群體：2000-2017年先后簽約周迅、范冰冰等，2024年簽約成毅，瞄準(zhǔn)95后、00后。

企業(yè)還緊跟養(yǎng)生趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)藥食同源和功能性產(chǎn)品：味全推出五黑牛乳飲料，主打黑芝麻醬、黑枸杞等賣點(diǎn)；均瑤健康升級(jí)味動(dòng)力，推出助眠益生菌飲品及“喝出好起色”的每日美研系列；娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在宗馥莉主導(dǎo)下進(jìn)行健康化升級(jí)，添加營(yíng)養(yǎng)成分和益生菌，更新包裝設(shè)計(jì)。

渠道方面，含乳飲料憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)（約為純牛奶的一半）深耕下沉市場(chǎng)，尤其是節(jié)禮場(chǎng)景；同時(shí)借助餐飲渠道擴(kuò)張，高毛利、大容量產(chǎn)品契合聚餐需求，成為終端主推品類。

消費(fèi)群體也發(fā)生變化：Z世代對(duì)含乳飲料的TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）達(dá)151，高于精致媽媽、資深白領(lǐng)等群體，他們樂(lè)于嘗試新口味，產(chǎn)品多樣性恰好滿足需求。

總體而言，含乳飲料企業(yè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，聚焦下沉市場(chǎng)和目標(biāo)人群，避免與乳制品巨頭正面交鋒，力爭(zhēng)通過(guò)轉(zhuǎn)型重塑競(jìng)爭(zhēng)力，在千億市場(chǎng)中尋找新的生存空間。