霸王茶姬創(chuàng)始人的婚訊，讓不少人聯(lián)想到茶飲圈盛行的聯(lián)名操作。曾經(jīng)的排隊(duì)頂流茶顏悅色，如今悄悄轉(zhuǎn)型——線下門(mén)店里零食、茶包漸成主力，線上電商平臺(tái)更是全面開(kāi)花，從淘寶到抖音，其商品頻頻登上各類榜單。這背后，是現(xiàn)制茶飲品牌在行業(yè)內(nèi)卷下，對(duì)線上渠道的深度挖掘：不僅拓寬銷售邊界，更試圖打造持久的品牌價(jià)值。

茶顏悅色：從線下“小超市”到線上“多面手”

以云南為起點(diǎn)的霸王茶姬，雖曾因品牌名、LOGO引發(fā)爭(zhēng)議，如今已成功上市。而初代網(wǎng)紅茶顏悅色，卻在同行內(nèi)卷中換了賽道：線下門(mén)店零食、茶包銷售占比攀升，線上則成了其突破地域限制的關(guān)鍵。淘寶旗艦店的海鹽焦糖面包丁，8袋19.9元，回頭客超5萬(wàn)，登頂88VIP臻選回購(gòu)榜；抖音商城的二貨碧根果，2袋16.9元，銷量破37萬(wàn)件，位列碧根果爆款榜第二。

依托茶飲基因，茶顏悅色在線上推出茶包、凍萃茶粉等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能在家復(fù)刻經(jīng)典。京東自營(yíng)店的茶小匣凍萃速溶茶粉，3盒21條27.3元，拿下速溶茶熱賣榜第一；抖音的習(xí)慣茶系列，3袋21條26.7元，熱搜度超99%同類產(chǎn)品。不止茶顏，蜜雪冰城也在線上賣起茶包、零食、玩具，還通過(guò)抖音段子引發(fā)互動(dòng)，甚至引領(lǐng)流行風(fēng)潮。線上電商，正成為茶飲品牌角逐的新賽道。

蜜雪冰城：線下店王的線上“破圈術(shù)”

門(mén)店超4.9萬(wàn)家的蜜雪冰城，線下優(yōu)勢(shì)明顯，卻也在電商平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。拼多多旗艦店的經(jīng)典拿鐵咖啡，3盒30.5元贈(zèng)玻璃杯，銷量近60萬(wàn)盒，位列三合一速溶咖啡榜第六；淘寶店的爽脆魔芋，30小包14.82元，已售超8000件。更出圈的是其抖音運(yùn)營(yíng)：“雪王”全國(guó)出差砍甘蔗、收芋頭，面試段子戳中年輕人痛點(diǎn)，化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”引發(fā)共鳴。網(wǎng)友還自發(fā)玩梗，從“縣城追星”到“地區(qū)偏見(jiàn)”段子，讓品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。

茶飲品牌線上暗戰(zhàn)：各顯神通的“破局之道”

茶顏、蜜雪的線上成功，讓同行紛紛跟進(jìn)。喜茶京東自營(yíng)店的輕果茶，12瓶37.9元，登頂?shù)涂ú栾嬃蠠豳u榜；瑞幸拼多多店的濃縮咖啡液，32顆59.4元，銷量破10萬(wàn)盒；滬上阿姨抖音店的威化餅，券后6.9元，已售近200萬(wàn)件。這些品牌線上路徑各有不同：喜茶主打瓶裝飲品，瑞幸側(cè)重預(yù)制沖劑，滬上阿姨則賣起零食玩具。

短視頻平臺(tái)上，品牌們更是花式營(yíng)銷：茶百道的IP“茶茶”以藍(lán)白大熊貓形象圈粉；霸王茶姬的“姬茶隊(duì)長(zhǎng)”講述店員故事，讓標(biāo)準(zhǔn)化飲品有了溫度。線上營(yíng)銷不僅未分流線下客流，反而強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，線下擴(kuò)張固然重要，但線上渠道的運(yùn)營(yíng)，或許才是決定品牌未來(lái)的關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“縱向青年”，作者：縱向辦公室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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