出品/時代周報

撰文/幸雯雯

以4元冰鮮檸檬水深耕下沉市場的新茶飲巨頭蜜雪冰城，正悄然拓展消費(fèi)時段邊界。

近期，蜜雪冰城通過企業(yè)微信發(fā)布“早餐問卷”，調(diào)研豆?jié){、油條、牛奶、三明治等十余種中西式早餐偏好；同時，部分消費(fèi)者在其官方小程序發(fā)現(xiàn)“早餐系列”入口，五紅奶、五黑奶、玉米奶等新品上架，統(tǒng)一定價5元。

這一動作與此前部分門店測試“拿鐵+三明治”10元早餐組合類似，均為局部試水。據(jù)接近蜜雪冰城的人士透露，此次上線的早餐椰椰奶等四款乳品，僅在大連、西安、南寧、杭州等城市的部分門店試銷，暫無大規(guī)模推廣計劃。

多次試水及5元低價策略，顯示蜜雪冰城欲搶占競爭激烈卻缺乏低價巨頭的早餐市場。

餐寶典研究院院長、餐飲分析師汪洪棟指出，茶飲門店高峰多在午后和晚間，上午存在運(yùn)營空窗，引入早餐可盤活閑置產(chǎn)能、攤薄固定成本，優(yōu)化單店盈利模型；且蜜雪冰城門店密集易分流，早餐業(yè)務(wù)能為加盟商增收減壓。

蜜雪冰城的業(yè)務(wù)版圖正持續(xù)擴(kuò)張。今年10月1日，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）以約2.97億元收購鮮啤品牌福鹿家53%股權(quán)，將品類從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋、咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤領(lǐng)域。

從午后檸檬水、晚間鮮啤到清晨5元早餐，蜜雪冰城或意在構(gòu)建全時段消費(fèi)閉環(huán)，滲透日常餐飲場景。

門店規(guī)模為其新業(yè)務(wù)試水提供支撐。蜜雪集團(tuán)2025年上半年財報顯示，截至6月30日，全球門店達(dá)53014家；上半年收入148.7億元，同比增39.3%；凈利潤27.2億元，同比增44.1%。供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城在河南、海南等地設(shè)五大生產(chǎn)基地，物流端構(gòu)建29個倉庫體系，覆蓋超300個地級市。

汪洪棟認(rèn)為，蜜雪冰城切入早餐市場的核心難題是產(chǎn)品選擇，不同城市早餐習(xí)慣差異大，需兼顧地域口味與標(biāo)準(zhǔn)化，大概率會從烘焙類產(chǎn)品入手，類似喜茶、奈雪的茶的烘焙咖啡組合模式。

5元定價延續(xù)了蜜雪冰城的性價比策略，早餐業(yè)務(wù)是其補(bǔ)全全時段消費(fèi)閉環(huán)的關(guān)鍵一步，能否獲消費(fèi)者認(rèn)可仍待市場檢驗。

截至11月28日收盤，蜜雪集團(tuán)股價漲2.91%，報425港元/股，總市值1613億港元。

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