史上最長的雙十一已落幕近半月，當(dāng)時(shí)各手機(jī)廠商戰(zhàn)報(bào)紛紛標(biāo)榜交易量暴漲、平臺(tái)第一。但戰(zhàn)報(bào)的“水分”大家心知肚明——通過限定詞、時(shí)間段篩選總能湊出“第一”，第三方研究報(bào)告才更具參考性。

近日，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)CounterPoint Research公布了雙十一期間中國手機(jī)市場銷售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了六大品牌同比銷量變化：蘋果增長37%、小米下降11%、華為下降22%、vivo增長8%、榮耀下降14%、OPPO增長12%。

看到這組數(shù)據(jù)，不少人會(huì)疑惑：果OV銷量大漲，小米華為榮耀卻下滑，這是真的嗎？

蘋果銷量猛增，小米華為為何遇冷？

CounterPoint的數(shù)據(jù)與預(yù)期有不小出入，比如蘋果銷量增長超37%。雖早料到蘋果表現(xiàn)不會(huì)差，但今年蘋果限價(jià)嚴(yán)格，降價(jià)力度遠(yuǎn)不及往年，如此高增長確實(shí)意外。

今年iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品力強(qiáng)勁，吸引了不少“釘子戶”換機(jī)。部分用戶在首銷階段下單，也有用戶寄望雙十一優(yōu)惠。但因iPhone 17熱銷，蘋果收緊促銷，多數(shù)平臺(tái)僅能通過補(bǔ)貼給出約500元優(yōu)惠。考慮到這是年末最后大促，不少用戶不再等待，選擇入手。

往年雙十一蘋果銷量暴漲常伴隨日常周期銷量下跌，而今年雙十一未靠大幅降價(jià)就實(shí)現(xiàn)銷量猛增，足以讓蘋果“揚(yáng)眉吐氣”。

蘋果銷量上漲，小米和華為則面臨銷量同比下滑。這并非產(chǎn)品力不足，而是多種因素疊加的結(jié)果。

先看小米：今年小米數(shù)字旗艦系列發(fā)布時(shí)間比往年提前一個(gè)月，原本趕上雙十一的首銷期提前至10月。盧偉冰10月2日宣布小米17系列銷量突破100萬臺(tái)，與小米15系列速度相仿。CounterPoint的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從10月20日開始，10月2日至10月20日期間賣出的小米17未被統(tǒng)計(jì)，這部分銷量被忽略。此外，小米17系列在雙十一降價(jià)幅度小，僅平臺(tái)有兩三百元補(bǔ)貼。小米控價(jià)策略更穩(wěn)健，意在塑造高端形象，但也讓部分注重性價(jià)比的用戶選擇等待。

再看華為：華為是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中銷量下跌最多的品牌。前三季度數(shù)據(jù)顯示，第一季度增長19.4%、第二季度增長12%、第三季度下降2.6%，銷量下跌從第三季度已開始。去年華為強(qiáng)勢(shì)歸來，4月的Pura系列和10月的Nova系列熱銷，拉動(dòng)銷量明顯。但今年P(guān)ura系列和Nova系列新機(jī)發(fā)布時(shí)間均在第二季度，第三季度末發(fā)布的Mate XTs雖三折設(shè)計(jì)吸引人，但價(jià)格過高導(dǎo)致銷量有限。雙十一期間，華為無新機(jī)“撐場”，優(yōu)惠力度也較低，因此銷量同比顯著下滑。若Mate 80系列提前至10月底發(fā)布，情況或有不同，但該系列產(chǎn)能不足——11月25日發(fā)布前，標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)購發(fā)貨時(shí)間排到12月21日，后續(xù)三款機(jī)型排到明年1月31日，提前發(fā)布不現(xiàn)實(shí)。

小米和華為銷量下滑主要因銷售策略不同，OPPO和vivo則吃到了市場紅利。往年OPPO、vivo依賴線下渠道，雙十一這類線上大促只能“喝湯”，今年卻銷量大幅增長，既體現(xiàn)新品產(chǎn)品力，也說明市場環(huán)境在變。最讓國產(chǎn)品牌擔(dān)心的是蘋果的“強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)”，若iPhone保持迭代力度，高端市場競爭將更激烈。

用戶購機(jī)觀念轉(zhuǎn)變：好用比降價(jià)更重要

從雙十一銷量數(shù)據(jù)可看出，國內(nèi)消費(fèi)者購機(jī)心理在改變：對(duì)雙十一購機(jī)的執(zhí)念減弱，更看重首銷福利。只要手機(jī)合心意，首月就會(huì)下單，且首銷福利更優(yōu)惠。

以小米為例，首銷福利包括兩年碎屏險(xiǎn)、365天只換不修，Pro和Pro Max額外附贈(zèng)背屏險(xiǎn)，還有更高的以舊換新補(bǔ)貼等，整體價(jià)值超1000元，比雙十一優(yōu)惠更給力。如今很多旗艦新機(jī)雙十一基本不降價(jià)，等待已無必要。

若已知重磅新品在促銷后上市，即使雙十一優(yōu)惠大，部分用戶也會(huì)觀望，小米、華為的數(shù)據(jù)變化就是典型例子。此外，消費(fèi)者更愿意為長期價(jià)值買單，而非僅看大促的幾百元差價(jià)。換機(jī)周期變長，消費(fèi)者更關(guān)心接下來兩三年能否獲得穩(wěn)定體驗(yàn)，以及影像、AI、續(xù)航等方面的滿足。今年大促常態(tài)化，也讓消費(fèi)者對(duì)幾百元優(yōu)惠“脫敏”，沖動(dòng)消費(fèi)群體減少。

雙十一已從“兵家必爭之地”變?yōu)槿甏黉N關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。手機(jī)市場競爭不再注重特殊節(jié)點(diǎn)，戰(zhàn)線更長。有消息稱明年旗艦發(fā)布時(shí)間將進(jìn)一步提前，若成真，各家旗艦大戰(zhàn)或提前至10月初甚至9月底，雙十一銷量數(shù)據(jù)可能進(jìn)一步變動(dòng)。

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