口感不如真肉，價(jià)格卻比真肉高。

近日，美國人造肉品牌“別樣肉客（Beyond Meat）”旗下天貓官方旗艦店發(fā)布公告，宣布將于11月27日主動停止運(yùn)營。

與此同時(shí)，其拼多多店鋪頁面顯示“服務(wù)器錯(cuò)誤”。這表明曾被譽(yù)為“人造肉第一股”的別樣肉客，幾乎要與中國市場告別了。

早在今年2月，該公司就已宣布暫停中國業(yè)務(wù)，并進(jìn)行裁員。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度別樣肉客累計(jì)收入達(dá)2.14億美元，同比下降14.37%，累計(jì)凈虧損擴(kuò)大至1.93億美元。

這個(gè)曾被資本看好的“人造肉”品牌巨頭，市值一度高達(dá)百億美元，如今卻一路暴跌至4.45億美元，在華業(yè)績慘淡，最終落得關(guān)店裁員的下場。

回顧別樣肉客過去的輝煌，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌背景不凡。

李嘉誠、比爾蓋茨紛紛投資

星巴克、肯德基曾大力推廣相關(guān)產(chǎn)品

2019年5月，別樣肉客登陸納斯達(dá)克，成為美國首家植物肉上市公司。上市首日，公司股價(jià)暴漲163%，之后幾個(gè)月內(nèi)，股價(jià)漲幅超800%，市值一度達(dá)到120億美元。李嘉誠、比爾蓋茨等商業(yè)大佬也對其進(jìn)行了投資。

2020年，別樣肉客帶著資本的期待與品牌的自信進(jìn)軍中國市場。同年4月，別樣肉客在華成立食品公司，并與星巴克、肯德基等眾多知名餐飲企業(yè)合作推出產(chǎn)品，將植物肉制作成漢堡、肉卷，擺上消費(fèi)者的餐桌。

除了與知名品牌合作，別樣肉客還進(jìn)入了山姆、盒馬等線下商超，入駐天貓、京東等各大電商平臺，逐漸融入人們的日常生活。

如此聲勢浩大地進(jìn)入中國市場，如今卻要黯然離場，這個(gè)曾經(jīng)被資本青睞的“寵兒”，為何在華發(fā)展不順利呢？

口感不如真肉

價(jià)格比真肉高

植物肉未獲市場認(rèn)可，首要原因是口感和味道無法達(dá)到真肉的水平，缺少真肉的纖維感和嫩滑感。

植物肉，顧名思義是以植物為基礎(chǔ)制作的“肉”。主要從大豆、豌豆等食物中提取高純度的植物蛋白，使用甜菜紅素、焦糖色、姜黃等天然色素，模擬生肉或熟肉的顏色，通過高溫高壓技術(shù)制成肉餅、肉餡、肉條等形狀。簡單來說，成品植物肉只是外形像肉，并非真正的肉類。

曾有視頻博主“我是郭杰瑞”測評過別樣肉客的人造肉餅，為了更直觀地展示人造肉的特點(diǎn)，博主還拿真肉餅與之對比測評。

博主表示，從外觀上看，別樣肉客的人造肉餅質(zhì)地更軟，像泥一樣。

圖片顯示，左邊是真肉餅，色澤呈鮮紅色。而右邊的人造肉，顏色比真肉深，甚至有些偏棕色。

在煎制過程中，博主稱，人造肉更容易粘鍋，也不像真肉那樣有很多油脂。

到了品嘗環(huán)節(jié)，博主嘗了一口就直言：“這肯定不是真肉，是植物做的，味道比較像罐頭?！?/p>

另外，博主“記錄生活的蛋黃派”測評過其他品牌的“純植物牛排”，他表示，一打開包裝就能聞到一股大豆味，剛吃時(shí)口感和味道確實(shí)像肉，但越嚼越有大豆味，根本不是肉味，而且沒有真牛排的肉香、奶香，也不如真牛肉多汁。

吃到一半，博主甚至直呼：“吃了真肉再吃植物肉，感覺很空虛，和真肉沒法比?！?/p>

其次，真肉的營養(yǎng)物質(zhì)不是人造肉、植物肉能替代的。

當(dāng)初別樣肉客以環(huán)保、健康為旗號進(jìn)入中國市場，官方宣傳其生產(chǎn)的人造肉零膽固醇、零反式脂肪酸，低脂且富含高植物蛋白。以別樣肉客的漢堡肉餅為例，官方稱每100克含17.3克蛋白質(zhì)，與傳統(tǒng)肥瘦二八開的牛肉糜相比，飽和脂肪含量降低約33%。

雖然官方稱人造肉比傳統(tǒng)肉類更有營養(yǎng)優(yōu)勢，但實(shí)際上真肉富含的血紅素鐵、維生素B12、鋅、硒等關(guān)鍵營養(yǎng)元素，在植物性食材中要么含量極低，要么形式難以被人體吸收。

人造肉、植物肉適合作為膳食補(bǔ)充，滿足素食主義者或難以消化肉類人群的需求，但從營養(yǎng)角度看，仍無法完全替代真肉的核心營養(yǎng)優(yōu)勢。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，人造肉的價(jià)格比真肉高很多。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，某電商平臺上別樣肉客的“植物基漢堡牛肉餅”140克（2片）售價(jià)58元，即一片70克29元。

而某品牌的“澳洲安格斯牛肉餅”1200克（12片）售價(jià)約110元，換算下來每100克僅9元。

這樣算來，買三片100克的真牛肉餅的錢，都買不到一片不足100克的別樣肉客人造肉餅。

味道、營養(yǎng)都不如真肉，再加上高昂的價(jià)格，很難讓消費(fèi)者心甘情愿購買。

新事物市場前景廣闊吸引資本進(jìn)入

健康、環(huán)保營銷概念瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)

除了別樣肉客，美國還有很多人造肉品牌，如“Impossible Foods”“Upside Foods”等都是頭部品牌。這些品牌在2015年前后就已存在，而別樣肉客早在2009年就誕生了。

在美國人造肉行業(yè)快速發(fā)展時(shí)，中國的人造肉產(chǎn)業(yè)還有很大空白，最多只有一些素食品公司，對豆制品、面筋等素食品進(jìn)行簡單加工制成“素肉”，遠(yuǎn)沒有植物肉、人造肉的制作工藝復(fù)雜。

如果說美國的人造肉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到7、8分的水平，那當(dāng)時(shí)中國的人造肉只能算1、2分，因?yàn)樵趧e樣肉客進(jìn)入中國之前，大家根本沒聽過人造肉、植物肉的概念，更別說發(fā)展成產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)市場了。

正是因?yàn)槭袌隹杖保Y本才看到了賺錢的機(jī)會。于是別樣肉客開啟了在華之旅，利用人們對人造肉這一“新事物”的信息差，將自己包裝成環(huán)保、健康的“超級食物”。

品牌宣傳產(chǎn)品低脂高蛋白、富含膳食纖維，而中產(chǎn)群體對食物的追求早已不只是口感和味道，健康也是他們的目標(biāo)，所以別樣肉客的營銷正好迎合了中產(chǎn)群體的需求。再加上較高的價(jià)格，以及邀請NBA球星、電視主持人等社會知名人士站臺，簡直是為中產(chǎn)階層量身打造的品牌。

但中產(chǎn)群體也不好糊弄，這東西沒肉好吃，價(jià)格還比肉貴，僅靠環(huán)保、健康等營銷理念根本無法在市場立足，所以中產(chǎn)群體并不買賬。

當(dāng)初立志要搶占真肉市場的別樣肉客，如今卻只能放棄中國市場，除了初次亮相帶來的新鮮感，沒給人留下深刻印象。相比傳統(tǒng)真肉的平價(jià)實(shí)惠，“Beyond Meat”的人造肉、植物肉或許只是“小眾奢侈品”，連追趕真肉市場份額都做不到，又談何“超越”呢？

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