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撰文/郭佳怡

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。受新一輪外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，該季度美團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致階段性業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)。

營(yíng)收方面，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)收入954.88億元，同比增長(zhǎng)2%；利潤(rùn)層面，扣除股權(quán)激勵(lì)、投資收益等因素后，經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160.1億元。

美團(tuán)的虧損情況其實(shí)早在意料之中。事實(shí)上，在這場(chǎng)激烈的外賣競(jìng)爭(zhēng)中，不止美團(tuán)面臨業(yè)績(jī)壓力，參與競(jìng)爭(zhēng)的幾大平臺(tái)三季度表現(xiàn)均有不同程度的挑戰(zhàn)。

自今年2月起，京東率先在新一輪外賣競(jìng)爭(zhēng)中采取行動(dòng)，阿里隨后跟進(jìn)，美團(tuán)則處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的位置，而三季度正是這場(chǎng)“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段——

7月初，淘寶閃購(gòu)宣布推出500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，緊接著京東也啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元補(bǔ)貼。外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由此演變?yōu)橐?guī)?？涨暗难a(bǔ)貼大戰(zhàn)。

從各平臺(tái)三季度財(cái)報(bào)可以清晰看到競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：

除美團(tuán)外，阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑76%，京東非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降56.06%，且京東該季度已同比縮減外賣業(yè)務(wù)投入。

若聚焦外賣業(yè)務(wù)本身，虧損情況更為直觀：

阿里在10月初的投資指引會(huì)上提及，2025年三季度外賣業(yè)務(wù)虧損預(yù)計(jì)在350億至400億元之間；京東三季度包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損157億元。

不過，當(dāng)前幾大平臺(tái)集體面臨業(yè)績(jī)壓力并非最值得關(guān)注的點(diǎn)，真正關(guān)鍵的是這些戰(zhàn)略性投入帶來(lái)了什么實(shí)際效果。

本文將聚焦作為“守擂者”的美團(tuán)，圍繞以下三個(gè)問題展開分析：

回顧過去，美團(tuán)的防御性策略效果如何？

展望未來(lái)，美團(tuán)的市場(chǎng)地位是否穩(wěn)固？

從全局看，美團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿υ鯓樱?/p>

01

美團(tuán)的防御性投入，效果究竟如何？

在這場(chǎng)已進(jìn)入白熱化且將長(zhǎng)期持續(xù)的外賣競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)在一定程度上屬于被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

美團(tuán)較早意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的非理性，在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層再次強(qiáng)調(diào)：

“我們認(rèn)為外賣價(jià)格戰(zhàn)是‘內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)’的典型，低價(jià)低質(zhì)并非可持續(xù)模式，本質(zhì)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)這種做法?！?/p>

但從實(shí)際情況看，在阿里、京東7月大規(guī)模補(bǔ)貼后，美團(tuán)不得不跟進(jìn)。

它需要展現(xiàn)出“敢于競(jìng)爭(zhēng)”“有能力競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)度，進(jìn)行戰(zhàn)略性防御。

“我們不想陷入內(nèi)卷，覺得沒意義。但等了四五個(gè)月，對(duì)手補(bǔ)貼越來(lái)越瘋狂。如果我們說內(nèi)卷無(wú)意義，他們不會(huì)相信，只會(huì)認(rèn)為我們退縮了，反而會(huì)更激進(jìn)?！?月中旬，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)如此表示。

從外賣到即時(shí)零售，美團(tuán)在“到家”服務(wù)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知和用戶心智更強(qiáng)，這源于其十余年在供給、配送等服務(wù)生態(tài)上的積累。但非理性競(jìng)爭(zhēng)下，無(wú)序的價(jià)格補(bǔ)貼會(huì)直接影響用戶選擇，正如王莆中所說，美團(tuán)積極應(yīng)對(duì)是為了“自?！?。

圖/美團(tuán)官網(wǎng)

美團(tuán)三季度的虧損，直接體現(xiàn)了其“敢打”“能打”的決心。

虧損主要原因是營(yíng)收基本穩(wěn)定的情況下，銷售成本和銷售營(yíng)銷開支大幅增長(zhǎng)——前者同比增23.7%至703億元，占收入73.6%；后者同比增90.9%至343億元，占收入35.9%。

對(duì)美團(tuán)而言，這些是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要投入，且不少投入具有長(zhǎng)期價(jià)值，比如本季度在騎手補(bǔ)貼上的投入，旨在保障配送服務(wù)的穩(wěn)定性。

從業(yè)務(wù)角度看，美團(tuán)展現(xiàn)出一定的穩(wěn)健性，守住了基本盤：

三季度，美團(tuán)App日活躍用戶同比增超20%，過去12個(gè)月交易用戶破8億，餐飲外賣月交易用戶創(chuàng)歷史新高；

在中高價(jià)市場(chǎng)交易總額（GTV）上保持領(lǐng)先，實(shí)付15元以上訂單市場(chǎng)份額超三分之二，30元以上訂單份額超70%。

在守住基本盤的前提下，美團(tuán)三季度還有一個(gè)易被忽視的特點(diǎn)：

不僅“敢打”“能打”，還“會(huì)打”。

簡(jiǎn)單來(lái)說，在幾大平臺(tái)同時(shí)高額投入的背景下，美團(tuán)用相對(duì)更少的資源抵御了沖擊，“1對(duì)2”競(jìng)爭(zhēng)中“投入產(chǎn)出比”優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

對(duì)比數(shù)據(jù)：三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入674億元，經(jīng)營(yíng)虧損141億元；同期阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收229.06億元，虧損超350億元。京東本季度已縮減外賣投入，暫不對(duì)比。

這也印證了王莆中此前的說法——“我們不僅跟得起，還能用比對(duì)手少得多的資源跟進(jìn)?！?/p>

這正是美團(tuán)難以被復(fù)制的優(yōu)勢(shì)之一。

02

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，美團(tuán)是否掌握主動(dòng)權(quán)？

外賣競(jìng)爭(zhēng)顯然不會(huì)一直停留在簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼階段。

阿里和京東布局外賣，核心是通過這一高頻入口為低頻電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，前期追求規(guī)模、后期提升效率是必然路徑。

持續(xù)大規(guī)模虧損投入并不現(xiàn)實(shí)——短期是戰(zhàn)略投入，長(zhǎng)期則可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是京東拓展業(yè)務(wù)邊界、阿里轉(zhuǎn)向AI的背景下。

目前各平臺(tái)態(tài)度已出現(xiàn)變化：

京東CFO在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，外賣業(yè)務(wù)投入較上季度縮減，正通過拓展收入、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提升效率構(gòu)建健康財(cái)務(wù)模式；

阿里CFO也提到，淘寶閃購(gòu)?fù)度朐谌径冗_(dá)高峰，后續(xù)隨著效率提升和規(guī)模穩(wěn)定，投入將顯著收縮。

處于競(jìng)爭(zhēng)中心的美團(tuán)，態(tài)度類似：

財(cái)報(bào)中提到競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)，預(yù)計(jì)四季度核心本地商業(yè)及整體經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)延續(xù)；

但管理層也指出，中長(zhǎng)期看競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)動(dòng)態(tài)變化，行業(yè)將從資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

可見，各平臺(tái)不會(huì)停止投入，但力度和節(jié)奏會(huì)調(diào)整。行業(yè)從“非理性”轉(zhuǎn)向“理性”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，焦點(diǎn)將從“敢燒錢”轉(zhuǎn)向“會(huì)燒錢”。

美團(tuán)三季度的投入產(chǎn)出比優(yōu)勢(shì)，已體現(xiàn)“會(huì)燒錢”的能力，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，這一優(yōu)勢(shì)將更明顯。

其一，競(jìng)爭(zhēng)越久，越考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)多年積累的認(rèn)知、資源、生態(tài)、用戶心智及運(yùn)營(yíng)能力，將逐漸發(fā)揮更大作用。

“不熟悉細(xì)節(jié)就定戰(zhàn)略，容易出錯(cuò)并付出巨大成本。對(duì)手可能未深入調(diào)研細(xì)節(jié)。”王莆中此前的表態(tài)，基于對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解——外賣是精細(xì)、薄利、平衡難度高的生意。

比如補(bǔ)貼時(shí)，券的類型、數(shù)量、發(fā)放對(duì)象都有方法，這是美團(tuán)近十年積累的能力。

其二，競(jìng)爭(zhēng)越久，業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)越重要。

美團(tuán)“到家”與“到店”業(yè)務(wù)的協(xié)同性已被驗(yàn)證，且近年持續(xù)深化協(xié)同；

而阿里、京東的即時(shí)零售與核心電商業(yè)務(wù)協(xié)同性仍待驗(yàn)證。比如中信證券研報(bào)顯示，雙11期間即時(shí)零售給淘寶天貓帶來(lái)的新用戶電商訂單超1億，但GMV僅占電商總GMV約1%，交叉銷售比例較低。

因此，中長(zhǎng)期看，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，美團(tuán)的主動(dòng)性更高。

甚至可以說，競(jìng)爭(zhēng)越持久，美團(tuán)可能越從容。

03

從穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)到突破發(fā)展，美團(tuán)持續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)

外賣及即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)平臺(tái)綜合能力的考驗(yàn)，包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織協(xié)同、資源分配、運(yùn)營(yíng)能力等。

不過，前期巨頭們以大規(guī)模投入為核心打法，競(jìng)爭(zhēng)維度被簡(jiǎn)化為“燒錢”。

美團(tuán)三季度雖虧損，但投入產(chǎn)出比優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)穩(wěn)健性，已體現(xiàn)其韌性。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)，“突破性”成為關(guān)鍵，這是綜合能力的體現(xiàn)。

聚焦美團(tuán)，業(yè)務(wù)和集團(tuán)布局呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”：

一是供給和履約端持續(xù)加碼，服務(wù)能力提升。面向用戶，通過“拼好飯”“神搶手”等產(chǎn)品拓展高品質(zhì)供給，推出“準(zhǔn)時(shí)寶”等服務(wù)強(qiáng)化配送競(jìng)爭(zhēng)力；面向商家，提供資金、經(jīng)營(yíng)工具支持，助力中小商家發(fā)展。這些舉措讓用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，核心用戶增長(zhǎng)，中低頻用戶向高頻轉(zhuǎn)化。

近期美團(tuán)還推出“品牌官旗閃電倉(cāng)”提供即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施，升級(jí)“繁盛計(jì)劃”助力商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)完善生態(tài)。

二是新業(yè)務(wù)表現(xiàn)出韌性和突破。三季度新業(yè)務(wù)收入同比增15.9%至280億元，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)至4.6%。國(guó)際外賣業(yè)務(wù)Keeta全球化進(jìn)展加快，香港業(yè)務(wù)10月實(shí)現(xiàn)盈利，提前半年達(dá)成目標(biāo)。

三是加碼生態(tài)投入，推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。面向商家和用戶深化AI布局，推出商家AI工具“LongCat”、用戶智能助手“小美”等；完善騎手保障，養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋全國(guó)，設(shè)立大病關(guān)懷和子女教育基金，建設(shè)“騎手公寓”并提供租房補(bǔ)貼。

圖/美團(tuán)App官微

面對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的策略清晰：一邊保持必要防御和戰(zhàn)術(shù)靈活，敢打能打會(huì)打；另一邊持續(xù)在供給、履約生態(tài)上深耕，錘煉內(nèi)功。

因此，即便競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更深階段，美團(tuán)在生態(tài)、技術(shù)和全球布局上的積累，正與核心業(yè)務(wù)韌性結(jié)合，將短期財(cái)務(wù)波動(dòng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期戰(zhàn)略確定性。這場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，已在美團(tuán)手中。

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