11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。至此，外賣行業(yè)重點(diǎn)上市公司的季度財(cái)報(bào)已全部披露完畢。

從整體數(shù)據(jù)來看，外賣行業(yè)競爭激烈程度可見一斑，幾家主要參與者的銷售費(fèi)用同比增量合計(jì)達(dá)614億元，幾乎與它們2024年三季度凈利潤總和相當(dāng)。

聚焦美團(tuán)自身，三季度公司實(shí)現(xiàn)營收955億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心原因是核心本地商業(yè)板塊出現(xiàn)141億元的經(jīng)營虧損。

從資本市場(chǎng)視角分析，美團(tuán)25Q3的業(yè)績基本處于此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)區(qū)間內(nèi)，這并非影響股價(jià)的核心因素。更關(guān)鍵的是，這份財(cái)報(bào)是否能體現(xiàn)出對(duì)未來市場(chǎng)格局的預(yù)判以及公司自身的經(jīng)營韌性，而美團(tuán)在這兩方面的表現(xiàn)頗具亮點(diǎn)。

01

美團(tuán)通過行業(yè)競爭的“極限壓力測(cè)試”

外賣行業(yè)具有“高頻低毛利”的特點(diǎn)，是公認(rèn)的“難做的生意”。2024年市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)時(shí)，美團(tuán)單均盈利僅約1元，若按30元的平均客單價(jià)計(jì)算，凈利率僅為3%-4%。

正如美團(tuán)高管王莆中所說，外賣是極度精細(xì)化的商業(yè)模式，任何環(huán)節(jié)的微小偏差都可能導(dǎo)致虧損。因此，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)以高額補(bǔ)貼等“非精細(xì)化”手段爭奪市場(chǎng)份額的激進(jìn)競爭時(shí)，原本微薄的利潤“安全墊”很容易被打破。再加上三季度本身是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)旺季，高強(qiáng)度的投入必然導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)階段性虧損。

由此可見，2025年第三季度高頻次、高烈度的競爭，實(shí)際上是對(duì)美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營能力的“極限壓力測(cè)試”。從結(jié)果來看，美團(tuán)無疑通過了這場(chǎng)考驗(yàn)。

首先，從市場(chǎng)份額來看，美團(tuán)依舊保持龍頭地位，外界普遍預(yù)計(jì)其與主要競爭對(duì)手的GTV（交易總額）比例約為6:4。同時(shí)，在高客單價(jià)領(lǐng)域，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)付15元以上及30元以上的訂單中，美團(tuán)的市場(chǎng)份額分別超過2/3和70%，牢牢占據(jù)高價(jià)值用戶的心智。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，美團(tuán)多項(xiàng)核心指標(biāo)表現(xiàn)突出：即時(shí)零售日訂單峰值在7月超過1.5億單，APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長超20%，過去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。更重要的是，用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，越來越多中低頻用戶向高頻用戶轉(zhuǎn)變，平臺(tái)的消費(fèi)頻次和用戶黏性顯著提升。

其次，從資源投入角度看，美團(tuán)用更少的資金投入支撐了更高的訂單量。25Q3美團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，其中核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損141億元。從投入的絕對(duì)數(shù)額來看，這一數(shù)字不算低，但考慮到美團(tuán)的訂單量在行業(yè)內(nèi)處于最高水平，若從單均投入來看，美團(tuán)則展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，這也印證了美團(tuán)王莆中“不僅跟得起，而且用少得多的資源”的判斷。

值得注意的是，盡管美團(tuán)訂單量保持強(qiáng)勁增長，但營業(yè)收入同比增速僅為2%，這種“量增收平”的數(shù)據(jù)差異曾引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。不過，這主要是由于會(huì)計(jì)處理方式不同，平臺(tái)補(bǔ)貼并非全部計(jì)入銷售費(fèi)用，有相當(dāng)一部分直接沖抵了營收。因此，賬面營收增速放緩，實(shí)際是公司加大投入爭奪市場(chǎng)份額的財(cái)務(wù)體現(xiàn)，并非業(yè)務(wù)基本面出現(xiàn)問題。

不久前行業(yè)競爭對(duì)手的業(yè)績會(huì)上，高層表示第三季度是閃購業(yè)務(wù)投入的高峰期，預(yù)計(jì)閃購業(yè)務(wù)整體投入在下個(gè)季度會(huì)收縮。美團(tuán)在業(yè)績會(huì)中也指出，10月和11月行業(yè)整體補(bǔ)貼力度較夏季旺季有所下降。這意味著，三季度的這場(chǎng)“極限測(cè)試”將是美團(tuán)外賣投入及虧損的高峰，后續(xù)公司業(yè)績情況會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，考慮到未來外賣行業(yè)競爭強(qiáng)度會(huì)下降，但競爭態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)，美團(tuán)仍需投入資源應(yīng)對(duì)競爭，因此公司未來業(yè)績?nèi)杂锌赡艹霈F(xiàn)虧損，但顯然美團(tuán)業(yè)績的低谷期已經(jīng)過去。

02

戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)并持續(xù)落地

在激烈的外賣大戰(zhàn)背后，美團(tuán)對(duì)閃購、出海、新業(yè)務(wù)的規(guī)劃仍在有條不紊地進(jìn)行，并且按照戰(zhàn)略路徑持續(xù)落地。

“美團(tuán)閃購”是美團(tuán)戰(zhàn)略逐步推進(jìn)的重要證明。從2018年提出“閃購”概念，到2021年全國推廣“閃電倉”，美團(tuán)逐步構(gòu)建起由創(chuàng)業(yè)者建立的類似便利店的閃電倉，以及由線下成熟零售商自主搭建的自建倉兩大模式。到2025年10月，這一模式迎來里程碑式升級(jí)——“品牌官旗閃電倉”項(xiàng)目正式官宣。

“品牌官旗閃電倉”本質(zhì)上是供應(yīng)鏈模式的重塑：它將傳統(tǒng)電商“大倉儲(chǔ)、遠(yuǎn)物流”的周轉(zhuǎn)邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺稚⑿}儲(chǔ)、即時(shí)近配”的高效履約模式。對(duì)于用戶而言，這相當(dāng)于一家“30分鐘達(dá)”的電商官方旗艦店；而對(duì)于徠芬、蕉下、珀萊雅等原生線上、缺乏線下網(wǎng)點(diǎn)的品牌來說，這一模式精準(zhǔn)解決了其切入本地生活場(chǎng)景的痛點(diǎn)。根據(jù)美團(tuán)規(guī)劃，未來品牌官旗閃電倉將拓展至上萬個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等多個(gè)品類。

該模式的爆發(fā)力在剛結(jié)束的雙11中得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，入駐“品牌官旗閃電倉”的數(shù)百家品牌官方旗艦店整體銷量較節(jié)前增長近400%。其中，可復(fù)美、順電、yoose有色、逐本等品牌更是實(shí)現(xiàn)了超10倍的銷量增長。

更深層的意義在于，美團(tuán)閃購雙11反映出消費(fèi)趨勢(shì)的顯著變化——“全品類、新品類、高單價(jià)”正成為即時(shí)零售的新常態(tài)。從移動(dòng)空調(diào)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)到黃金珠寶、光學(xué)眼鏡，這些傳統(tǒng)電商或高決策成本商品在即時(shí)零售渠道的銷量同比暴增超10倍，標(biāo)志著消費(fèi)者“萬物到家”的心智已然成熟。

在資本市場(chǎng)較為關(guān)注的出海方面，美團(tuán)在業(yè)績會(huì)中給出一個(gè)關(guān)鍵信息：Keeta香港業(yè)務(wù)今年10月已實(shí)現(xiàn)盈利。自2023年5月美團(tuán)在中國香港首次推出國際外賣品牌Keeta以來，僅用29個(gè)月就達(dá)到盈利這一“里程碑”式進(jìn)展，提前7個(gè)月實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。目前，除香港外，美團(tuán)已在沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開展業(yè)務(wù)。

此外，在其他新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露，小象超市、快驢等食雜零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長，在鞏固行業(yè)地位的同時(shí)提升了運(yùn)營效率。

03

始終堅(jiān)持“生態(tài)共贏”理念

針對(duì)外賣行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭，除了資本市場(chǎng)擔(dān)心外賣企業(yè)的業(yè)績情況外，社會(huì)層面也關(guān)注這是否會(huì)損害商家、騎手甚至消費(fèi)者的權(quán)益。

美團(tuán)一直堅(jiān)守生態(tài)共贏的理念，即便在應(yīng)對(duì)激烈行業(yè)競爭的同時(shí)，依然通過多方位措施維護(hù)生態(tài)的健康發(fā)展。

針對(duì)騎手，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國，向所有騎手開放。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)建立起包含大病關(guān)懷、子女教育及工作餐補(bǔ)等在內(nèi)的多層次福利體系，并首次將覆蓋范圍延伸至騎手家屬，惠及超百萬家庭。針對(duì)“住”的難題，美團(tuán)近期還在全國啟動(dòng)“騎手公寓”建設(shè)并提供租房補(bǔ)貼，讓騎手在城市中有更安穩(wěn)的落腳點(diǎn)。

商戶側(cè)，美團(tuán)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，追加28億元助力商家健康發(fā)展。除20億元直接助力金外，美團(tuán)還劃撥專項(xiàng)資金支持店型創(chuàng)新與基建升級(jí)。同時(shí)，美團(tuán)通過免費(fèi)開放AI經(jīng)營工具、優(yōu)化評(píng)價(jià)評(píng)分體系及推出“市井煙火榜”，幫助商家降本增效，實(shí)現(xiàn)長效增長。

針對(duì)消費(fèi)者，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“明廚亮灶”模式落地。通過硬件補(bǔ)貼和現(xiàn)金助力等方式，鼓勵(lì)商家開放后廚直播，共同提升消費(fèi)者信任。截至9月中旬，已有30萬商家、3000余個(gè)連鎖品牌及6萬家連鎖門店參與美團(tuán)“明廚亮灶”計(jì)劃。

針對(duì)自身，美團(tuán)也通過持續(xù)的研發(fā)投入推動(dòng)零售行業(yè)效率提升，以鞏固自身的長期競爭能力。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長31%，并在AI與無人配送兩大前沿領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

AI布局方面，美團(tuán)正積極推動(dòng)底層模型走向應(yīng)用落地。不僅發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，更將AI技術(shù)深入核心場(chǎng)景：通過迭代“袋鼠參謀”等工具為商戶提供智能化服務(wù)，同時(shí)推進(jìn)用戶端智能助理“小美”的規(guī)?；瘻y(cè)試。

無人機(jī)配送方面，在香港，美團(tuán)啟用全港首個(gè)防風(fēng)防水智能機(jī)場(chǎng)，大幅提升抗候能力；在深圳，則上線夜間配送服務(wù)，成為國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“全天候”運(yùn)營的無人機(jī)配送案例。截至9月底，美團(tuán)無人機(jī)累計(jì)完成商業(yè)訂單超67萬筆，規(guī)模化落地成效顯著。

美團(tuán)對(duì)生態(tài)體系的呵護(hù)以及對(duì)前沿技術(shù)的持續(xù)投入，是其踐行長期主義和保持戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)，二者共同奠定了美團(tuán)的長期增長潛力。

04

市場(chǎng)關(guān)注邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變

綜合來看，美團(tuán)這份財(cái)報(bào)揭示了其在極端市場(chǎng)環(huán)境下的經(jīng)營底色。通過高效的運(yùn)營能力，美團(tuán)以可控的短期虧損換取了長期市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，成功度過行業(yè)競爭的“極限測(cè)試”。

隨著四季度起行業(yè)補(bǔ)貼力度的邊際收縮，以及閃購、出海等新增長極的戰(zhàn)略落地，公司基本面的反轉(zhuǎn)邏輯清晰。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，當(dāng)業(yè)績底部的確定性得到驗(yàn)證后，關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)從短期的利潤波動(dòng)，切換至對(duì)美團(tuán)長期競爭壁壘與盈利彈性的重新評(píng)估。

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