出品/品飲匯觀察

作者/Silas

“方向偏差，所有努力都可能付諸東流”——這是品飲匯今年與眾多飲料廠商交流后得出的深刻感悟。先來看兩個典型案例。

蘇州一家商貿(mào)公司，2022年成為某頭部品牌經(jīng)銷商，第一年重點投入氣泡水業(yè)務(wù)，虧損數(shù)十萬元；之后調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加該品牌電解質(zhì)飲料的進貨比例，2024年成功扭虧為盈，2025年輕松完成年度銷售任務(wù)。

再看三線城市的經(jīng)銷商王總，過去一年為保持競爭力、滿足不同終端需求，不斷拓展產(chǎn)品種類，導致SKU數(shù)量從2000個猛增到5000個，卻依然沒能阻止業(yè)績下滑。

這些案例清晰表明，在中國飲料銷售額連續(xù)三個月同比下滑的市場收縮期（數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ），以及SKU數(shù)量較五年前增長近三倍的激烈競爭環(huán)境下，結(jié)構(gòu)性增長機會依然存在。只是增長的機會不再集中在大眾品類的“主干”上，而是隱藏在細分市場的“精眾”分支里。

乳制品整體市場萎縮時，高品質(zhì)低溫牛奶卻逆勢增長；碳酸飲料行業(yè)承壓，“冰紅茶味可樂”“透明可樂”“益生菌汽水”等細分品類加速擴張；中式養(yǎng)生水銷量下滑，但“藥食同源”產(chǎn)品熱度不減……

大眾品類市場收縮，而更精準匹配細分消費場景的高品質(zhì)產(chǎn)品（以下統(tǒng)稱“精眾飲料”）正釋放增長活力。年末之際，品飲匯結(jié)合市場反饋與行業(yè)權(quán)威報告，對“精眾飲料”進行全面梳理，將其增長機會鎖定在四大核心消費場景，為飲料廠商2026年布局提供參考。

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場景一：運動健身

隨著健康意識提升，運動健身已成為當代年輕人，尤其是城市年輕群體的生活方式。

QuestMobile 2025年7月數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)運動健身KOL關(guān)注人群活躍用戶達4.91億，相關(guān)內(nèi)容互動量1.66億次，運動健康A(chǔ)PP活躍用戶6778萬，說明運動健身正從“小眾潮流”向“全民需求”轉(zhuǎn)變。

年輕一代對運動健身有更科學的認知。深圳健身愛好者Jesse提到，在“科學飲食”“科學訓練”之后，“科學補水”成為新焦點。他強調(diào)：“運動前需提前補水300-500ml，運動中少量多次補水，運動后補充約500ml液體，水溫以8℃-12℃為宜，避免冰水刺激。”

這種科學健身的追求，為“精眾飲料”進入運動健身場景創(chuàng)造了空間，尤其是運動后的精準補水需求。

據(jù)CBNData《2024年新健康消費生活趨勢報告》，超六成消費者會主動選擇功能性補水產(chǎn)品提升運動表現(xiàn)或加速恢復。受此影響，2025年1-7月電解質(zhì)飲料線下銷售額同比增長68.1%，外星人電解質(zhì)水（上年同比增長34%）、“補水啦”等品牌也實現(xiàn)快速增長。

制圖：品飲匯

在運動健身場景中，除補水需求外，補充能量與體脂控制等細分需求也有增長機會。

比如蛋白質(zhì)補充方面，傳統(tǒng)牛奶和植物奶銷量下滑，但即飲型蛋白飲品（RTD）借助“全民健身”熱潮崛起。包裝巨頭利樂數(shù)據(jù)顯示，RTD已占蛋白營養(yǎng)品市場30%份額且仍在提升，Innova《2026年全球食品飲料十大趨勢》也將蛋白質(zhì)列為關(guān)鍵要素。

Jesse指出，運動健身人群為防止體重反彈需嚴格控制能量攝入。小紅書上“健身喝什么水減脂”相關(guān)筆記達百萬級，線上宣稱能降低食量的飲料銷售火爆，這也是“精眾飲料”的重要賽道。

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場景二：社交分享

從蜜雪冰城神曲走紅、星巴克貓爪杯遭搶購，到#飲料界XX大幻神#話題讓尖叫、脈動、水溶C100重新流行，再到“哈基米南北綠豆?jié){”電商熱銷，當代年輕消費者眼中，飲料已不僅是解渴飲品，更是“社交貨幣”。

社交分享場景是當前消費市場活力的重要來源?！昂罄搜芯克?025年輕人消費升級報告顯示，過去一年消費者更愿為體驗型消費買單，旅游、演唱會等強社交屬性場景位列前五。2024年中國社交電商市場規(guī)模突破3.8萬億元，預計2030年達8.2萬億元，需求潛力巨大。

制圖：品飲匯

展望2026年飲料市場，兩大社交分享細分場景值得關(guān)注。

一是面對面社交分享。2025年終端貨架上兩類產(chǎn)品占比提升：一類是1.5升、1.8升等大包裝飲料，如農(nóng)夫山泉1.5升裝東方樹葉，盒馬數(shù)據(jù)顯示大包裝帶動東方樹葉全系列銷量增20%，瞄準聚會、辦公室共享等群體場景；另一類是mini裝、口袋裝飲料，好望水、怡寶推出“口袋裝”新品，針對商務(wù)接待、旅游等便攜分享場景。

二是興趣社交分享?；ヂ?lián)網(wǎng)普及與消費進入“消費者主權(quán)時代”，“興趣”成為連接消費與生產(chǎn)的紐帶，IP聯(lián)名是典型表現(xiàn)。飲料品牌通過“IP情感綁定+顏值視覺刺激+興趣圈層滲透+UGC平臺擴散”策略，滿足Z世代社交資本積累與身份認同需求，如脈動《原神》聯(lián)名款預售首小時銷售額破千萬。

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場景三：悅己時刻

“悅己消費”是近年中國消費者行為的顯著變化。知乎研究院《「新剛需」重塑雙十一｜2025消費洞察報告》顯示，39.1%消費者將“取悅自己”列為關(guān)鍵消費動機。

制圖：品飲匯

海惟智庫《2025年年輕人生活方式洞察報告》指出，年輕人“悅己”方式多元：在價格上精打細算找小確幸，在效果上理性決策獲成就感，在體驗上重視情感附加值并愿付溢價。

制圖：品飲匯

總體而言，年輕人消費邏輯從滿足“剛需”轉(zhuǎn)向追求“悅己”，為飲料市場帶來更多“精眾”場景。

一是“心價比”場景。悅己消費以消費者主觀感受為核心，“心價比”是年輕人衡量價值的關(guān)鍵。天平一端是對高品質(zhì)的追求，果汁市場NFC果汁價格戰(zhàn)時，部分消費者對口感的極致需求催生HPP果汁，以年復合增長率20%以上搶占高線市場；另一端是對高性價比的青睞，2024年飲料均價上漲，大瓶裝“高性價比”產(chǎn)品引爆居家、辦公室等場景，物超所值是開啟“心價比”場景的鑰匙。

二是“興趣+”場景。興趣消費是悅己消費者的首要支出，艾媒咨詢報告顯示超五成新青年每月興趣消費3-5次，推動飲料“興趣+”場景需求。如東鵬飲料深化電競場景布局，將受眾從藍領(lǐng)擴展到學生、年輕白領(lǐng)，實現(xiàn)市場拓展。

三是“即興”場景。即時零售基礎(chǔ)設(shè)施完善與消費者習慣養(yǎng)成，承接大量“一時興起”的需求?！?025|夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示冰杯需求同比增66%，農(nóng)夫山泉通過美團閃購等平臺，捕捉辦公室或家中臨時冰爽需求，搭售拉動水溶C100等產(chǎn)品銷售，未來即時零售將帶來更多“即興”消費機會。

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場景四：放肆縱情

近年“情緒價值”成為消費市場核心關(guān)鍵詞。英敏特報告指出，中國消費者喜愛的品牌形象中，“關(guān)懷者”“親密愛人”等帶溫度與情感共鳴的形象比例提升，反映消費者對信任、陪伴的渴望。

貝殼財經(jīng)《2025年輕人生活方式報告》顯示，約56%受訪者愿為“情緒價值”買單。快節(jié)奏都市生活中，年輕消費者常通過“放肆縱情”獲取這種價值。

“放肆縱情”一方面指向“情緒釋放”。比如炎夏職場，燥熱與工作壓力下，負面情緒需出口，“嘴替”型產(chǎn)品成為宣泄通道。

如果子熟了多多檸檬茶清涼風味新品，結(jié)合“去暑吧”（諧音“去怒吧”）主題，融入風油精風味，成為打工人與學生的“嘴替”，成為明星產(chǎn)品。未來情緒釋放需求將滲透更多飲料場景。

另一方面是“情感慰藉”?！爸皇荴X個月的寶寶”等網(wǎng)絡(luò)熱詞流行，反映消費者渴望關(guān)懷的需求。

飲料賽道也有呼應，如助眠飲料市場火熱，雖功效受質(zhì)疑，仍被視為“安慰劑”；“秋天的第一杯奶茶”連年爆單，印證消費者對儀式感的需求。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，未來“情感慰藉”場景需求將持續(xù)升溫。

以上是品飲復盤2025年飲料市場后，從場景視角解析的“結(jié)構(gòu)性增長機會”四大方向。更多趨勢解讀，敬請關(guān)注2026年1月18-19日品飲匯在杭州主辦的2026第四屆中國飲品產(chǎn)業(yè)大會·中飲超級路演秀。

總之，2026年中國飲料賽道，“精眾”場景將承載更多增長期待。

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