茶咖品牌集體瞄準早餐市場 蜜雪冰城星巴克等搶占打工人早餐飲場景
以往在街邊早餐攤才能買到的熱包子，如今或許能在蜜雪冰城買到，還能搭配一杯咖啡。
近期，蜜雪冰城與星巴克中國這兩個看似關(guān)聯(lián)不大的品牌，幾乎同時將目光投向了早餐場景。
11月底，蜜雪冰城在多個城市試點早餐業(yè)務(wù)，而“改嫁”博裕資本后的星巴克中國也在深圳推出高性價比早餐組合。越來越多茶咖品牌開始盯上打工人的早餐需求。
過去，飲品品牌推出輕食小吃只是差異化策略，但當頭部連鎖將早餐作為核心場景、純飲品品牌集體拓展餐食業(yè)務(wù)時，這已不再是試水，而是行業(yè)新趨勢。
蜜雪冰城試水早餐 茶咖+餐食從差異化轉(zhuǎn)為標配
飲品+餐食在茶咖行業(yè)并非新鮮事，奈雪的茶早以“茶飲+烘焙”為差異化賣點。但隨著市場競爭加劇，越來越多品牌入局，讓這一模式從差異化策略變成基礎(chǔ)配置。
更明顯的趨勢是，品牌開始聚焦特定時段，比如11月底瞄準早餐市場的星巴克中國與蜜雪冰城。
這意味著品牌想傳遞一個信號：無論早餐、午餐還是下午茶，只要消費者在某個時段有餐飲需求，都能在品牌門店找到合適選擇。
先看咖啡賽道的動作。
11月25日，深圳星巴克300多家門店推出“每日早餐”系列，主打性價比早餐飲品。據(jù)媒體報道，該系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余種組合。
活動期間，顧客在早餐時段購買指定咖啡搭配指定食品，可享受25.9元、28.9元或31.9元的組合價，食品涵蓋菠蘿包、脆腸酥皮卷、貝果及三明治等。
主打“第三空間”的星巴克中國此前就有餐食產(chǎn)品，但此次推出早餐系列，意味著不再將餐食視為加分項，而是把“早餐+咖啡”作為核心場景搶占。這一動作背后，是星巴克對中國市場競爭加劇、消費者價格敏感度提升的回應(yīng)。
雖然性價比見仁見智，但對星巴克中國而言，與博裕資本合作后推出25.9元起的早餐組合，已算是超值定價。
除星巴克外，Tims天好中國也在餐食領(lǐng)域布局。今年2月，Tims天好在上海推出“輕體貝果堡午餐盒”，踐行“新鮮即美味，健康低負擔”的品牌主張。
Tims天好中國CEO盧永臣曾表示：“疊加‘吃飽飽卡’6折優(yōu)惠后，午餐盒最低25.8元起，能滿足都市白領(lǐng)的能量需求。我們嚴格把控原材料，兼顧健康與美味?！?/p>
他指出切入午餐賽道的三點原因：一是“咖啡+暖食”的差異化路線帶來優(yōu)勢；二是符合“新鮮健康”的產(chǎn)品策略，午餐盒組合涵蓋優(yōu)質(zhì)蛋白、膳食纖維與健康飲品；三是早餐業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，希望通過午餐盒吸引顧客，提升午餐時段門店流量。
可見，主打貝果的Tims天好早已布局早餐賽道，今年1月又瞄準午餐市場，正是看到“餐+飲”的增長潛力。
2025年8月，Tims天好中國公布二季度業(yè)績，食品收入同比增長8.6%，收入占比從2024年二季度的32.5%提升至35.2%，創(chuàng)歷史新高。
除星巴克和Tims外，瑞幸、Manner等主流連鎖咖啡品牌的小程序都設(shè)有“甜點簡餐”選項，消費者能找到早餐或午餐選擇。
中國咖啡品牌的主戰(zhàn)場正從“下午咖啡因補給”轉(zhuǎn)向“全時段餐飲”，餐食不再是邊緣補充，而是核心場景之一。
再看茶飲品牌的動態(tài)。
奈雪的茶很早就以“茶飲+烘焙”為標準搭配，2020年4月就開始發(fā)力早餐產(chǎn)品，當時在少數(shù)深圳門店推出純茶/咖啡搭配三明治的組合，其中一款還使用植物肉。
數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年奈雪早餐套餐銷量增長約620%。
喜茶等茶飲品牌雖未直接布局早餐，但店內(nèi)的司康、吐司、泡芙等餐點已成為部分打工人的早餐選擇。
蜜雪冰城的動作則更為直接，近期明顯加大了對早餐市場的探索力度。
11月底，不少網(wǎng)友在蜜雪冰城社群和朋友圈看到早餐喜好調(diào)查問卷。
極目新聞報道，接近蜜雪冰城的人士透露，“早餐計劃”目前在大連、西安、南寧、杭州等城市試點，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品。
杭州的試點門店位于上沙店，該區(qū)域臨近下沙高沙片區(qū)，聚集了中國計量大學、浙江傳媒學院等多所高校。
不過該人士也表示，“早餐計劃”仍處于測試階段，暫無大面積推廣計劃。杭州的打工群體目前尚未在周邊發(fā)現(xiàn)蜜雪早餐門店。
但從問卷調(diào)查到選擇校園群體密集區(qū)試點，一旦需求增長，擁有萬店規(guī)模的蜜雪冰城拓展早餐版圖將十分便捷。
早8消費比午3更具剛需屬性
茶咖行業(yè)內(nèi)卷加劇，品牌們形成共識：不做餐食或輕食，難以提高客單價、增加日銷、覆蓋更多場景。單靠一杯飲品，翻臺率、客單價與時段利用率已接近極限。
餐食的銷售難度、供應(yīng)鏈成熟度、運營復雜度曾是阻礙，但如今這些壁壘正被打破，甚至不得不被打破。
“餐+飲”在近兩年成為布局熱點，甚至形成趨勢，與市場和消費者的變化密不可分。
過去幾年，國內(nèi)茶咖行業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長，門店數(shù)量、品牌規(guī)模與消費熱度都大幅提升。但隨著市場飽和，擴張紅利消退，行業(yè)進入“存量競爭+提效率”階段。
對多數(shù)品牌而言，靠產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷聯(lián)名和社交媒體曝光帶來的增量越來越難。“剛需+高頻+重復”的場景更具價值，早餐等餐飲需求正是這樣的場景。
消費者需求也在變化。咖啡飲品化趨勢下，越來越多上班族和年輕人養(yǎng)成“早咖啡+早餐”的習慣，對便捷高效的需求日益強烈。辦公區(qū)、寫字樓、地鐵站、大學城等區(qū)域?qū)Α翱旖菰绮?咖啡/茶飲”的需求更大，且頻率高、覆蓋人群廣。
茶咖品牌正用“飲品+食品+便利+價格友好”重塑消費場景。相比下午三點的下午茶，早八的早餐對學生和打工人來說更剛需。
此外，奈雪、喜茶、Tims天好等品牌的供應(yīng)鏈日益成熟，輕食、烘焙、預制面點可通過集中供應(yīng)、冷鏈配送和標準化包裝實現(xiàn)，終端門店只需簡單加熱即可，運營難度不高。加上龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，“飲+食+連鎖”模型容易復制。
總體而言，餐食能提升客單價與復購率，覆蓋更多時段，提升用戶“全天覆蓋率”，重塑品牌與用戶的關(guān)系。
顯然，餐食已從茶咖品牌的“邊緣補充”變?yōu)椤皹伺淠芰Α薄?/p>
不過增加餐食對品牌既是機會也是挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈與運營能力能否保證餐食的標準化、穩(wěn)定性、出品速度與低損耗是基礎(chǔ)。不同區(qū)域的口味偏好也需要靈活適配，這決定用戶的接受度。若定價過高、出品太慢或不夠便捷，很難搶走傳統(tǒng)早餐渠道的用戶。
早餐能否成為茶咖品牌的新增長入口，能否搶走街邊攤用戶并帶來可觀增長，這場競爭才剛剛開始。
本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID：ibrandi），作者：賦能全球品牌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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