白酒行業(yè)的寒冬，用“劇冷”形容毫不為過(guò)。

“難看的業(yè)績(jī)、跌破的價(jià)格、高壓的庫(kù)存”，成了2025年三季度白酒行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

一邊是酒企利潤(rùn)集體“失血”，一邊是價(jià)格體系持續(xù)崩塌，白酒行業(yè)深陷困局。冰凍三尺非一日之寒，產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的雙重沖擊下，行業(yè)長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾集中爆發(fā)。

多數(shù)觀察者將企業(yè)業(yè)績(jī)下滑歸咎于大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，酒企過(guò)去多年應(yīng)對(duì)變局時(shí)暴露的商業(yè)化效率過(guò)慢問(wèn)題，才是致命癥結(jié)。

跳出價(jià)格苦戰(zhàn)，回歸消費(fèi)本質(zhì)，白酒行業(yè)的下一個(gè)拐點(diǎn)仍未顯現(xiàn)。

現(xiàn)象：價(jià)格與庫(kù)存雙雙亮紅燈

2025年三季度，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)寒意遠(yuǎn)超預(yù)期，“集體承壓”成關(guān)鍵詞。經(jīng)營(yíng)投入難獲正向產(chǎn)出，三季度深度調(diào)整后，“雙11”期間部分產(chǎn)品甚至陷入“降不動(dòng)價(jià)”的尷尬。

Wind數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市企業(yè)中，僅汾酒、貴州茅臺(tái)在營(yíng)收和利潤(rùn)端實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余18家均出現(xiàn)營(yíng)收或利潤(rùn)下滑。

即便頭部企業(yè)，增速也顯著放緩：五糧液第三季度營(yíng)收81.74億元，同比降52.66%；歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比降65.62%，前三季度營(yíng)收同比降幅超10%。山西汾酒雖前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)僅微增0.48%，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

作為行業(yè)“定價(jià)錨”的高端白酒，價(jià)格首當(dāng)其沖受挫。

2025年三季度電商大促中，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)再現(xiàn)，多個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)低一兩百元；53度散飛茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào)1615元/瓶，創(chuàng)年內(nèi)新低；五糧液第八代普五電商補(bǔ)貼價(jià)跌破800元，較官方指導(dǎo)價(jià)大跌數(shù)百元。

價(jià)格下跌刺痛廠商，茅臺(tái)、五糧液紛紛呼吁消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，100-300元的中低端價(jià)格帶成為動(dòng)銷(xiāo)主力。

價(jià)格倒掛引發(fā)渠道生態(tài)“多米諾骨牌效應(yīng)”，全行業(yè)陷入庫(kù)存高企的惡性循環(huán)。截至2025年三季度末，20家白酒上市企業(yè)存貨總額達(dá)1700億元，同比增長(zhǎng)超10%，多數(shù)酒企庫(kù)存上升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天——意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣(mài)出需近兩年半時(shí)間。

通常而言，價(jià)格是白酒行業(yè)的晴雨表，庫(kù)存是生命線，兩者同時(shí)亮紅燈，標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。

白酒行業(yè)業(yè)績(jī)下滑并非短期波動(dòng)，而是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。價(jià)格崩塌只是表象，產(chǎn)能、消費(fèi)、渠道的多重失衡，實(shí)則是多年積累的頑疾。

根源：商業(yè)效率滯后于市場(chǎng)變革

理解白酒企業(yè)的承壓態(tài)勢(shì)，需先認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)——效率。它體現(xiàn)在酒企對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉敏銳度、決策響應(yīng)速度、酒體釀造與產(chǎn)能周轉(zhuǎn)效率、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力及市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)反饋速度等環(huán)節(jié)。在C端消費(fèi)品行業(yè)，商業(yè)效率直接影響企業(yè)命運(yùn)：部分新能源車(chē)企因高效抓住家庭用戶(hù)需求，率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c高端化盈利；而押注B端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的企業(yè)，卻陷入循環(huán)虧損。

反觀白酒行業(yè)，多數(shù)企業(yè)仍未跳出“降價(jià)－拋貨－再降價(jià)”的惡性循環(huán)。按產(chǎn)業(yè)規(guī)律，這是產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與企業(yè)轉(zhuǎn)型滯后共同作用的結(jié)果。

初期，行業(yè)內(nèi)外認(rèn)為價(jià)格亂局源于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，千元價(jià)格帶成“必爭(zhēng)之地”：五糧液、國(guó)窖1573等傳統(tǒng)高端品牌奮力守價(jià)，珍酒李渡、酒鬼酒等企業(yè)推出千元級(jí)產(chǎn)品，甚至區(qū)域性品牌牛欄山也布局高性?xún)r(jià)比高端產(chǎn)品。

中期，各品牌采取控價(jià)、穩(wěn)渠道、打造差異化產(chǎn)品矩陣等同質(zhì)化措施試圖提振信心，但現(xiàn)實(shí)殘酷：高端化布局淪為“自?shī)首詷?lè)”，多數(shù)品牌不得不再次降價(jià)、靠補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)；中小品牌跟風(fēng)高端化卻陷入被動(dòng)降價(jià)泥潭，進(jìn)一步加劇價(jià)格紊亂與業(yè)績(jī)低迷。

到了后期，當(dāng)企業(yè)策略難以見(jiàn)效時(shí)，再將核心矛盾歸于禁酒令、消費(fèi)疲軟、樓市下行或行業(yè)周期調(diào)整，論據(jù)已顯乏力。

根因逐漸清晰：白酒行業(yè)的癥結(jié)，在于酒企未能在產(chǎn)業(yè)紅利見(jiàn)頂前提前布局，轉(zhuǎn)型步伐嚴(yán)重滯后。企業(yè)長(zhǎng)期沉迷過(guò)去的增長(zhǎng)高光，對(duì)市場(chǎng)需求變化與消費(fèi)迭代的反應(yīng)效率極低。

復(fù)盤(pán)歷史更能說(shuō)明問(wèn)題。

過(guò)去十年，白酒行業(yè)處于高速增長(zhǎng)“黃金期”，產(chǎn)能擴(kuò)張成主旋律，但2020年起，市場(chǎng)已無(wú)力消化過(guò)剩產(chǎn)能。與此同時(shí)，消費(fèi)端發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革：“少喝酒，喝好酒”成趨勢(shì)，50/60后逐漸退出消費(fèi)市場(chǎng)，70/80后飲酒頻次銳減，90/00后白酒消費(fèi)量?jī)H為父輩的1/3，呈現(xiàn)“年消費(fèi)≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的特征。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度白酒行業(yè)產(chǎn)量同比降8.2%，消費(fèi)量同比降12.5%，產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)疲軟的矛盾日益突出。

雪上加霜的是，四五年前高端白酒的投資屬性逐漸消退，附加值泡沫破裂，進(jìn)一步加劇價(jià)格下行壓力。

過(guò)去，高端白酒被賦予身份象征、社交工具、保值產(chǎn)品等附加值，酒企通過(guò)漲價(jià)預(yù)期刺激渠道囤貨，經(jīng)銷(xiāo)商靠囤貨升值獲利，形成“擊鼓傳花”游戲。

但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、限酒令升級(jí)與消費(fèi)觀念理性化，高端白酒投資需求大幅萎縮，價(jià)格上漲預(yù)期消失，渠道囤貨意愿降至冰點(diǎn)。終端商“賣(mài)一箱進(jìn)一箱”，庫(kù)存淤積在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，為回籠資金只能低價(jià)拋貨，進(jìn)一步擊穿價(jià)格底線，形成惡性循環(huán)。

觀察人士指出，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向啤酒、預(yù)調(diào)酒甚至無(wú)酒精飲品時(shí)，渠道控貨、回購(gòu)等措施都是隔靴搔癢。價(jià)格陰影籠罩全產(chǎn)業(yè)鏈，既透支品牌價(jià)值，又加劇行業(yè)內(nèi)耗，讓白酒在周期調(diào)整泥潭中越陷越深。

回頭看，多數(shù)酒企早期忙于產(chǎn)能擴(kuò)張，中期問(wèn)題出現(xiàn)才開(kāi)始治理，鮮有提前布局。白酒產(chǎn)業(yè)鏈比一般消費(fèi)品更復(fù)雜：產(chǎn)能周轉(zhuǎn)與釀造周期需精準(zhǔn)平衡，渠道運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)投入成本更高。每個(gè)環(huán)節(jié)的效率偏差都會(huì)被放大，最終影響企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)能力與份額。

命門(mén)：從“控價(jià)”到“提質(zhì)”，下一輪拐點(diǎn)尚未到來(lái)

面對(duì)持續(xù)的價(jià)格困局與業(yè)績(jī)壓力，白酒行業(yè)需跳出價(jià)格苦戰(zhàn)，從“控價(jià)”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，在產(chǎn)品、模式、場(chǎng)景上創(chuàng)新，方能走出陰霾。

部分頭部企業(yè)已開(kāi)始轉(zhuǎn)型嘗試：茅臺(tái)聯(lián)合咖啡品牌推出跨界產(chǎn)品，將白酒與年輕消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，既提升品牌年輕化形象，又帶動(dòng)低度白酒銷(xiāo)量；五糧液推出低度版普五，針對(duì)年輕群體優(yōu)化口感，同時(shí)布局露營(yíng)、派對(duì)等新興場(chǎng)景，挖掘新需求。

但這些嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！耙?xún)r(jià)換量”的短期策略雖能清庫(kù)存，卻會(huì)長(zhǎng)期透支品牌價(jià)值。酒企必須回歸消費(fèi)本質(zhì)，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)鞏固定價(jià)權(quán)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)要求越來(lái)越高?！?024年中國(guó)酒水行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，口味口感是年輕消費(fèi)群體最看重的要素（占比過(guò)半），其次是品質(zhì)、品牌知名度與性?xún)r(jià)比。酒企應(yīng)聚焦核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，提升釀造工藝，優(yōu)化產(chǎn)品口感，推出符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以品質(zhì)差異化擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重建品牌溢價(jià)能力。

同時(shí)，酒企需聚焦85后、90后新主力消費(fèi)群體，發(fā)力低度化、場(chǎng)景化、個(gè)性化創(chuàng)新，匹配“低頻次、高性?xún)r(jià)比、重體驗(yàn)”的消費(fèi)特征：推出38度、42度等低度產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕人口感需求；布局露營(yíng)、野餐、小聚等場(chǎng)景，推出小瓶裝、便攜裝產(chǎn)品，降低消費(fèi)門(mén)檻；開(kāi)展定制服務(wù)，結(jié)合文創(chuàng)、IP聯(lián)名提升產(chǎn)品體驗(yàn)感與附加值。

此前，汾酒推出青花30復(fù)興版，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，針對(duì)年輕群體開(kāi)展沉浸式營(yíng)銷(xiāo)；古井貢酒推出小瓶裝年份原漿，主打“一人小酌、兩人小聚”場(chǎng)景，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

不過(guò)，行業(yè)轉(zhuǎn)型仍處于初級(jí)階段：低度白酒市場(chǎng)占比不足三分之一，小瓶裝產(chǎn)品銷(xiāo)量占比不高，跨界聯(lián)名產(chǎn)品多“曇花一現(xiàn)”，未形成持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

結(jié)論顯而易見(jiàn)：白酒行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù)，新一輪洗牌已然來(lái)臨。頭部企業(yè)憑借技術(shù)、渠道與品牌優(yōu)勢(shì)鞏固地位，尾部企業(yè)若不及時(shí)轉(zhuǎn)型，終將被淘汰。

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