Tech星球獨(dú)家消息，抖音近期推出了名為“抖音買單”的線下支付功能。消費(fèi)者在合作商家門店，通過抖音App掃描官方支付設(shè)備后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至商家專屬的“買單”界面完成支付。其操作流程與主流線下支付工具相近，掃碼進(jìn)入抖音買單頁(yè)面后需手動(dòng)輸入訂單金額，經(jīng)消費(fèi)者與商家確認(rèn)無(wú)誤，可選擇抖音支付、支付寶、微信支付等方式付款，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音App內(nèi)即可完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等多個(gè)重點(diǎn)城市啟動(dòng)試點(diǎn)，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂等線下高頻消費(fèi)場(chǎng)景。合作商家既包括連鎖品牌門店，也涵蓋本地中小商戶。商家側(cè)接入流程簡(jiǎn)便，只需通過抖音商家后臺(tái)提交相關(guān)資質(zhì)，開通“抖音買單”權(quán)限后，通過服務(wù)商領(lǐng)取官方提供的支付收款設(shè)備即可上線服務(wù)。

自抖音獲取支付牌照后，抖音支付長(zhǎng)期作為抖音生態(tài)的線上支付工具，未布局線下場(chǎng)景。如今“抖音買單”的推出打破了這一局面，讓抖音支付正式走出線上，落地線下消費(fèi)市場(chǎng)。

作為抖音布局生活服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵一步，“抖音買單”的推出意味著其正式進(jìn)軍線下支付市場(chǎng)，或?qū)⑴c微信支付、支付寶這兩大支付巨頭形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

抖音試水線下支付場(chǎng)景

抖音線下支付體系由到店掃碼物料和線上抖音買單功能組成，通過抖音線上掃碼即可完成到店支付。

商家側(cè)的收款物料包括二維碼貼紙和掃碼設(shè)備。貼紙可貼在商家墻面、前臺(tái)或餐桌；掃碼設(shè)備除基礎(chǔ)掃碼收款外，部分服務(wù)商提供的收款音響還支持團(tuán)購(gòu)券核銷功能，消費(fèi)者到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券時(shí)，商家無(wú)需額外操作手機(jī)，通過收款音響攝像頭即可完成核銷，兼顧支付與核銷效率。

“這種‘簡(jiǎn)單好用’的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一天內(nèi)就有近50家中小商戶主動(dòng)接入抖音掃碼設(shè)備，商家熱情度較高?！币晃环?wù)商物料推廣員向Tech星球介紹。

實(shí)際體驗(yàn)中，“抖音買單”的操作邏輯貼合日常消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)額外學(xué)習(xí)成本。一位服務(wù)商以山東一家炸肉店為例告訴Tech星球：結(jié)賬時(shí)店員提示可使用抖音買單，打開抖音掃描收銀臺(tái)的抖音生活服務(wù)二維碼后，頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)至該店抖音商家頁(yè)，并彈出優(yōu)惠券，優(yōu)惠券需關(guān)注店家才能領(lǐng)取，后續(xù)消費(fèi)者會(huì)收到商家發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)推送，既能為商家打造私域流量，也形成“支付—關(guān)注—復(fù)購(gòu)”的鏈路。

隨后可看到商家頁(yè)顯示的“買單”入口，點(diǎn)擊后輸入消費(fèi)金額，屏幕下方會(huì)自動(dòng)彈出支付方式選項(xiàng)，除抖音支付外，還支持支付寶和微信支付，整個(gè)支付過程在抖音內(nèi)完成，無(wú)需切換其他App，確認(rèn)付款后不到兩秒即顯示支付成功。

需說明的是，不同商家的掃碼體驗(yàn)略有差異。部分商家選擇二維碼物料，掃碼后直接跳轉(zhuǎn)至支付頁(yè)面，省去瀏覽商家頁(yè)步驟，支付更便捷；具體選擇哪種二維碼物料，取決于商家自身經(jīng)營(yíng)需求。

例如，便利店這類追求收銀效率的場(chǎng)景，大多選擇直接支付的二維碼；而餐飲、休閑娛樂類商家更傾向于使用能引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的二維碼，以增加與消費(fèi)者建立連接的機(jī)會(huì)。

上海一家火鍋店經(jīng)理表示：“‘抖音買單’上線后我們第一時(shí)間接入，此前已有客人主動(dòng)詢問能否用抖音付款。尤其是年輕人，本就愛刷抖音看美食探店，到店后掃碼即可付款，無(wú)需切換App，還能順便領(lǐng)取店里的優(yōu)惠券，比如支付頁(yè)面設(shè)置的1元代2元、160元代180元代金券，下單率提升不少?！?/p>

抖音生活服務(wù)迎來“關(guān)鍵補(bǔ)位”

“抖音買單”的上線并非單純拓展支付工具，而是抖音本地生活業(yè)務(wù)從“內(nèi)容種草”到“消費(fèi)閉環(huán)”的關(guān)鍵一環(huán)。

此前，抖音雖憑借海量美食探店、門店打卡短視頻成為線下商家重要流量入口，但用戶從“種草”到店消費(fèi)后，支付環(huán)節(jié)常依賴微信支付、支付寶，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化最后一環(huán)始終掌握在第三方手中，抖音自身商業(yè)鏈路未能完全打通。

如今“抖音買單”的出現(xiàn)徹底改變這一現(xiàn)狀。用戶在抖音刷到探店視頻，點(diǎn)擊定位導(dǎo)航到店，消費(fèi)后直接用抖音掃碼付款，全程無(wú)需脫離抖音生態(tài)，讓抖音本地生活服務(wù)不再局限于“引流”，而是深入消費(fèi)場(chǎng)景核心。對(duì)商家而言，這不僅多了一個(gè)收款渠道，更能借助支付行為將到店客流沉淀為抖音賬號(hào)粉絲，后續(xù)通過發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、新品預(yù)告等內(nèi)容，持續(xù)喚醒用戶復(fù)購(gòu)意愿。

炸串店商家小李告訴Tech星球：“我們店開在大學(xué)城附近，主要客群是愛刷抖音的年輕人。之前僅靠短視頻探店引流，每天能來不少客人，但付款時(shí)都用微信、支付寶，客人離開后便無(wú)后續(xù)聯(lián)系?！苯尤攵兑糍I單后變化明顯：現(xiàn)在客人掃碼付款時(shí)會(huì)彈出店鋪粉絲專享券，1元可領(lǐng)滿20減5的券，需關(guān)注賬號(hào)才能使用，短短一個(gè)月，店鋪抖音號(hào)漲粉兩千多。

“這些粉絲都是到店消費(fèi)過的精準(zhǔn)客群，我每周發(fā)兩條新品炸串短視頻，比如最近推的芝士拉絲炸年糕，搭配‘粉絲到店核銷券立減3元’活動(dòng)，當(dāng)天就能帶來二三十單生意?！毙±畋硎?，以前店里復(fù)購(gòu)全靠客人記店址，現(xiàn)在通過抖音賬號(hào)主動(dòng)觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率提升近三成。

便利店收銀員小雷表示，配合買單頁(yè)面設(shè)置的商家優(yōu)惠券，很多人愿意嘗試。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，使用抖音買單的用戶回頭率比普通支付用戶高不少?！拔覀兊暝趯懽謽歉浇饕錾习嘧迳狻傞_始推抖音買單時(shí)大家有些猶豫，后來把‘滿10減2’‘滿20減5’的優(yōu)惠券直接掛在買單頁(yè)面，掃碼就能領(lǐng)，無(wú)需額外操作，嘗試的人一下子多了?？慷兑糍I單的營(yíng)收額占比已達(dá)20%?！?/p>

不過，部分接入抖音買單的商家表示效果未達(dá)預(yù)期。杭州社區(qū)餐飲店王老板跟風(fēng)接入后，大半個(gè)月下來實(shí)際使用的客人寥寥無(wú)幾。“店里貼了抖音收款碼，也交代店員提醒客人，但每天幾十單生意里，用抖音買單的僅一兩單，且大多是詢問優(yōu)惠的年輕人，中老年客人基本不會(huì)操作?！?/p>

商家反饋反映出抖音買單的現(xiàn)實(shí)短板：用戶支付習(xí)慣培養(yǎng)并非一蹴而就，微信支付、支付寶多年積累的用戶粘性難以快速打破。

三足鼎立？線下支付市場(chǎng)的新博弈

抖音買單的入局，讓原本由微信支付、支付寶主導(dǎo)的線下支付市場(chǎng)迎來新變數(shù)。長(zhǎng)期以來，微信支付憑借社交生態(tài)天然優(yōu)勢(shì)，在線下小額支付場(chǎng)景占據(jù)主導(dǎo)；支付寶依托電商基因和完善金融服務(wù)，深耕商家收款和大額支付領(lǐng)域，兩者形成相對(duì)穩(wěn)固的雙寡頭格局。抖音的加入，憑借獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)和海量用戶基數(shù)，有望打破這一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

與微信支付、支付寶相比，抖音買單核心優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容+支付”的深度綁定。微信支付流量源于社交關(guān)系鏈，支付寶流量依賴電商交易和金融服務(wù)，而抖音流量來自日均數(shù)億用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為。

一位支付行業(yè)分析師向Tech星球表示：“用戶刷短視頻、看直播時(shí)，隨時(shí)可能被商家內(nèi)容吸引產(chǎn)生到店消費(fèi)需求，抖音買單為這種需求提供了即時(shí)轉(zhuǎn)化通道。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)支付的模式，是微信支付和支付寶難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

但抖音買單要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟面臨不小挑戰(zhàn)。一方面，微信支付、支付寶經(jīng)多年布局，已形成完善的線下商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶使用習(xí)慣，不少商家收銀系統(tǒng)、對(duì)賬流程與兩者深度綁定，抖音要說服商家切換或新增支付渠道，需付出更多渠道推廣成本和優(yōu)惠補(bǔ)貼。另一方面，用戶支付習(xí)慣具有強(qiáng)粘性，多數(shù)人線下付款時(shí)會(huì)下意識(shí)打開微信或支付寶，抖音需通過持續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)、便捷使用體驗(yàn)慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

不過Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音顯然做好了長(zhǎng)期投入準(zhǔn)備。目前試點(diǎn)城市中，抖音針對(duì)商家推出到店掃碼流量激勵(lì)：商家在門店展示二維碼，店員主動(dòng)引導(dǎo)顧客掃碼、關(guān)注及下單，日均掃碼核銷200元以上即可獲得平臺(tái)更多流量激勵(lì)。一位服務(wù)商表示，補(bǔ)貼力度不小，用戶端平臺(tái)最高補(bǔ)貼4 - 16元/單，店員端平臺(tái)最高補(bǔ)貼4 - 10元/單，補(bǔ)貼以優(yōu)惠券為主，可用于支付抵扣。

此外Tech星球了解到，抖音今年上半年還測(cè)試了類似支付寶碰一碰的支付模式——“抖音支付碰一下”，用戶無(wú)需展示付款碼，解鎖手機(jī)并“碰一下”商家收款設(shè)備即可完成支付。若大規(guī)模推廣，將有助于抖音快速占領(lǐng)部分線下支付份額。

一場(chǎng)新的博弈已拉開序幕，抖音能否成為“支付第三極”答案不會(huì)立刻揭曉。但可以肯定的是，只要持續(xù)解決用戶和商戶的真實(shí)痛點(diǎn)，而非單純靠流量和補(bǔ)貼“燒錢換市場(chǎng)”，就有機(jī)會(huì)在微信、支付寶的夾擊中走出一條新路。

本文來自微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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