出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/劉婷

上線不足百天，小紅卡便暫停運(yùn)營(yíng)。

12月8日，小紅書(shū)在App內(nèi)發(fā)布公告，宣布本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

這張定價(jià)168元的會(huì)員卡，曾被視為小紅書(shū)本地生活服務(wù)的入口，也是其打通內(nèi)容種草與線下交易閉環(huán)的實(shí)驗(yàn)性嘗試。

回溯三個(gè)月前，今年9月，小紅卡首次在馬路生活節(jié)亮相——該活動(dòng)是小紅書(shū)在上海、廣州、杭州主推的本地生活場(chǎng)景活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，多個(gè)展位前排起長(zhǎng)隊(duì)，用戶掃碼開(kāi)通會(huì)員打卡，達(dá)人探店筆記、話題榜單同步發(fā)酵。彼時(shí)，這張會(huì)員卡被平臺(tái)寄予厚望，希望成為承接內(nèi)容流量、引導(dǎo)本地消費(fèi)決策、撬動(dòng)線下履約體系的關(guān)鍵紐帶。

然而熱鬧僅持續(xù)百日，小紅卡最終悄然收?qǐng)觥?2月12日，知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，此次暫停僅涉及小紅卡，小紅書(shū)為用戶和商家提供的其他本地生活功能與服務(wù)不受影響，本地生活店鋪可繼續(xù)入駐。

“暫停小紅卡試運(yùn)營(yíng)后，小紅書(shū)仍會(huì)圍繞專業(yè)號(hào)、POI、地圖等基礎(chǔ)設(shè)施，為本地生活商家提供經(jīng)營(yíng)工具，助力商家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)獲客?！鄙鲜鲋槿耸糠Q。

這場(chǎng)輕閉環(huán)試驗(yàn)雖暫告段落，但小紅書(shū)對(duì)本地生活角色的探索并未停止。在抖音、阿里、美團(tuán)等巨頭爭(zhēng)相布局的本地生活賽道，小紅書(shū)下一步將有何動(dòng)作？

輕閉環(huán)實(shí)驗(yàn)

今年9月，小紅書(shū)上線小紅卡會(huì)員服務(wù)，成為其在本地生活業(yè)務(wù)上的最新探索。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，小紅卡的上線早有鋪墊。天眼查資料顯示，2025年7月，小紅書(shū)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“小紅卡”商標(biāo)，國(guó)際分類涵蓋廣告銷售、金融物管、網(wǎng)站服務(wù)等。

官方定義中，小紅卡是覆蓋吃喝玩樂(lè)的本地生活精選權(quán)益卡，旨在幫助用戶發(fā)現(xiàn)高性價(jià)比本地服務(wù)，通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、權(quán)益的結(jié)合，打造兼顧消費(fèi)決策與實(shí)際交易的閉環(huán)模型。

小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾表示，小紅書(shū)以“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，因此布局本地生活是必然選擇?！靶〖t卡”業(yè)務(wù)不會(huì)過(guò)度追求GMV，而是聚焦用戶認(rèn)可度，包括買(mǎi)卡率、到店消費(fèi)率、付費(fèi)意愿等。

上線初期，活動(dòng)區(qū)一度排起長(zhǎng)隊(duì)，用戶與品牌都對(duì)這場(chǎng)社區(qū)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)充滿期待。盡管最終暫停運(yùn)營(yíng)，小紅卡仍為外界提供了觀察內(nèi)容平臺(tái)切入本地生活的獨(dú)特樣本。

與美團(tuán)、抖音等平臺(tái)主打價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)不同，小紅卡走了一條調(diào)性化、輕履約的路徑，其基本邏輯是：借助小紅書(shū)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)激發(fā)用戶興趣，通過(guò)會(huì)員權(quán)益引導(dǎo)線下到店行為，不直接承載履約，也不承擔(dān)交易壓力。相較于團(tuán)購(gòu)工具或到店券，它更像內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的通行證，希望成為連接種草內(nèi)容與門(mén)店消費(fèi)的橋梁。

從產(chǎn)品形態(tài)看，小紅卡選擇會(huì)員制而非一次性團(tuán)購(gòu)。168元包月、每周更新的權(quán)益列表，以及限定可用門(mén)店、活動(dòng)城市，這些設(shè)計(jì)既體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)履約復(fù)雜度的控制，也保持了一定的新鮮感與篩選感。它并非將商戶全面搬入平臺(tái)，而是挑選符合調(diào)性的小店先行試驗(yàn)，試圖在品質(zhì)感與實(shí)用性間尋找平衡。

更重要的是，小紅卡的推廣方式未直接干擾平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。馬路生活節(jié)期間，達(dá)人筆記、打卡任務(wù)、城市榜單等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，與平臺(tái)已有的生活方式場(chǎng)景天然契合，未出現(xiàn)強(qiáng)行帶貨或低價(jià)刷屏的內(nèi)容沖擊。

從風(fēng)險(xiǎn)控制視角看，小紅卡始終未大規(guī)模鋪開(kāi)，而是以“限定城市+精選商戶+短期周期”的方式快速迭代。這種策略雖限制了增長(zhǎng)速度，但最大程度避免了履約崩盤(pán)、口碑反噬等平臺(tái)早期常見(jiàn)的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

從結(jié)果而言，小紅卡的價(jià)值或許不在于短期成交量的高低，而在于驗(yàn)證了內(nèi)容平臺(tái)能否通過(guò)調(diào)性維持、用戶引導(dǎo)、有限履約，構(gòu)建屬于自己的本地生活接入方式。

鏖戰(zhàn)最后一公里

盡管以輕量方式切入，但在用戶、商戶與平臺(tái)三端的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，小紅卡的閉環(huán)模型仍暴露出明顯斷層，尤其在轉(zhuǎn)化效率與履約能力上，難以支撐真正可規(guī)?；谋镜厣钕到y(tǒng)。

一位廣州用戶在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)小紅卡商戶少、折扣限制多，僅使用兩次便失去興趣?！案杏X(jué)像買(mǎi)了個(gè)社群門(mén)票，可群沒(méi)活起來(lái)?！?/p>

在平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)層面，小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域缺乏美團(tuán)式的地推團(tuán)隊(duì)與履約系統(tǒng)支持，未建立穩(wěn)定的商戶關(guān)系管理模型。

與美團(tuán)、抖音相比，小紅書(shū)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)線下場(chǎng)景的控制力有限，轉(zhuǎn)化鏈條的每一環(huán)都面臨協(xié)作障礙。平臺(tái)雖有影響用戶決策的能力，但從決策到到店再到復(fù)購(gòu)，這條鏈路仍需強(qiáng)運(yùn)營(yíng)支撐，而非僅靠社區(qū)氛圍維系。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，小紅書(shū)不具備像美團(tuán)、京東或淘寶閃購(gòu)那樣向重履約平臺(tái)轉(zhuǎn)型的條件，其履約能力和企業(yè)基因不支持這一方向。他認(rèn)為，小紅書(shū)更適合借鑒抖音的路徑，承擔(dān)引流和促成消費(fèi)的功能。

張毅進(jìn)一步指出，小紅書(shū)的信息角色可更聚焦女性用戶特色，尤其是知識(shí)女性、品質(zhì)型女性用戶。這一人群黏性較高，也決定了其在本地生活選品和服務(wù)定向上，應(yīng)與其他平臺(tái)形成差異。

在他看來(lái)，小紅書(shū)更適合扮演消費(fèi)決策入口的角色，核心優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)內(nèi)容和種草能力，契合用戶尋找參考、做出消費(fèi)判斷的需求。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)不適合直接承擔(dān)交易平臺(tái)職能，應(yīng)規(guī)避履約壁壘，避免過(guò)度商業(yè)化破壞社區(qū)氛圍。

置于更大的行業(yè)坐標(biāo)中，小紅卡的“百日試驗(yàn)”也可視為本地生活戰(zhàn)局中的路徑校正。

當(dāng)抖音以短視頻帶貨主導(dǎo)“人找店”、美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)搜索掌控“店等人”時(shí)，小紅書(shū)這類以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的平臺(tái)，正摸索第三條路徑：從內(nèi)容出發(fā)，影響用戶的生活方式?jīng)Q策。

本地生活賽道看似擁擠，實(shí)則分層明確。美團(tuán)是“重履約”體系的代表，掌握訂單、配送、客服與商戶關(guān)系鏈條，長(zhǎng)期深耕本地供給端。抖音則憑借高頻曝光與強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，快速將流量導(dǎo)向低價(jià)團(tuán)購(gòu)，借助視頻內(nèi)容壓縮用戶決策路徑，構(gòu)建即看即買(mǎi)的交易邏輯。

相比之下，小紅書(shū)試圖在“內(nèi)容+場(chǎng)景”維度建立差異化：用城市榜單、達(dá)人探店、生活節(jié)活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益等模塊，構(gòu)建更具調(diào)性和篩選感的消費(fèi)前鏈路。這種輕閉環(huán)打法的前提是用戶對(duì)生活方式、服務(wù)品質(zhì)、品牌調(diào)性的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)探索感與主動(dòng)選擇。

張毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，本地生活是壁壘相對(duì)較高的賽道，與社交媒體、電商平臺(tái)存在明顯差異，有其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

在他看來(lái)，本地生活的第一道關(guān)鍵壁壘在于商戶服務(wù)能力。平臺(tái)需明確回答“商戶為何選擇你”，以及在數(shù)字化賦能、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面能為商戶提供何種支持，這些直接影響平臺(tái)是否具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。

“小紅書(shū)是生活興趣社區(qū)，用戶分享了海量UGC內(nèi)容。同時(shí)大量用戶在小紅書(shū)搜索，小紅書(shū)已成為大家的生活搜索入口，其中各類吃喝玩樂(lè)等本地生活內(nèi)容的分享和搜索，一直占據(jù)重要位置?！敝槿耸繉?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

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