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撰文/小魚(yú)

太二正式“告別”酸菜魚(yú)單品標(biāo)簽，全面轉(zhuǎn)型川菜館！

近日，記者發(fā)現(xiàn)繼門店“鮮活”升級(jí)后，太二啟動(dòng)了更徹底的品牌煥新行動(dòng)。在廣東部分門店，招牌已從“太二酸菜魚(yú)”更換為“新太二·鮮料川菜”，品牌口號(hào)同步更新為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

此次煥新以“鮮活”為核心，推出活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬五大食材系列，研發(fā)了芝士香辣蝦、爆炒鮮牛肉等新菜品。值得注意的是，曾經(jīng)的招牌酸菜魚(yú)不再占據(jù)菜單中心，僅作為川味菜品之一呈現(xiàn)。這并非簡(jiǎn)單的門店或菜單調(diào)整，而是涉及品牌定位與產(chǎn)品架構(gòu)的系統(tǒng)性變革。成立十年之際，太二為何選擇此時(shí)徹底升級(jí)？這場(chǎng)“爆改”背后有哪些經(jīng)營(yíng)思考？

太二更名“新太二·鮮料川菜”，品牌定位全面轉(zhuǎn)向川菜館

今年3月，九毛九集團(tuán)對(duì)太二酸菜魚(yú)部分門店進(jìn)行“鮮活升級(jí)”，目前已向全國(guó)鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)2026年完成所有門店調(diào)改。在此基礎(chǔ)上，“新太二·鮮料川菜”悄然亮相，廣州嘉裕太陽(yáng)城廣場(chǎng)店、嘉禾金鉑廣場(chǎng)店及佛山金鉑天地店已更換新招牌。此次轉(zhuǎn)型主要有三大變化：

1、品牌定位煥新：從酸菜魚(yú)專門店轉(zhuǎn)向川菜館

與此前門店層面的“鮮活升級(jí)”不同，此次是品牌層面的系統(tǒng)性煥新。十年前，太二憑借酸菜魚(yú)單品脫穎而出，建立“太二=酸菜魚(yú)”的強(qiáng)認(rèn)知。但這次升級(jí)中，太二將沿用十年的“太二酸菜魚(yú)”更名為“新太二·鮮料川菜”，徹底跳出單一品類束縛。

2、口號(hào)煥新：“酸菜比魚(yú)好吃”變?yōu)椤坝悯r活食材，做鮮料川菜”

新口號(hào)突出“鮮活食材”與“川菜”屬性。門店通過(guò)入口食材展示區(qū)（陳列時(shí)令食材）、全明檔廚房（公開(kāi)烹制過(guò)程）強(qiáng)化“鮮活”感知；點(diǎn)餐界面動(dòng)態(tài)展示“活魚(yú)每日到店”等供應(yīng)承諾，店內(nèi)小黑板實(shí)時(shí)更新食材信息（如“活魚(yú)8:30送達(dá)，共188條”），以透明化方式加深消費(fèi)者認(rèn)知。

3、產(chǎn)品煥新：新增超20道菜品，構(gòu)建五大鮮活食材矩陣

菜單結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整，酸菜魚(yú)不再是唯一招牌，新增超20道菜品，形成以活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬為核心的產(chǎn)品矩陣。三大招牌菜品為爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞、招牌鱸魚(yú)酸菜魚(yú)，還推出芝士香辣蝦、水煮牛肉等新菜，以及雞蛋燒腐竹等家常菜，適配家庭、朋友聚餐等多場(chǎng)景。價(jià)格與原有門店相近，如爆炒鮮牛肉72元、五指毛桃焗鮮雞58元，并推出“鮮活吃肉雙人餐”（150元）等組合套餐。

太二轉(zhuǎn)型背后：業(yè)績(jī)壓力下的戰(zhàn)略突圍

太二并非首次嘗試拓展品類，2021年曾通過(guò)高端副牌“太二前傳”試水精品川菜，但未規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。此次主品牌全面轉(zhuǎn)型，背后有三重戰(zhàn)略考量：

1、業(yè)績(jī)下滑倒逼改革，破局增長(zhǎng)瓶頸

作為九毛九集團(tuán)核心品牌，太二近年業(yè)績(jī)承壓。2023-2024年，太二營(yíng)業(yè)收入從44.69億元略降至44.09億元，店面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從8.66億元縮至5.84億元；翻臺(tái)率從4.1降至3.5，人均消費(fèi)從75元下滑至71元，同店銷售額降18.8%。2025年上半年，直營(yíng)店翻臺(tái)率進(jìn)一步降至3.1次/天，同店銷售額下滑19%，門店凈減少65家。業(yè)績(jī)壓力下，改革迫在眉睫。

2、打破品類認(rèn)知束縛，拓展消費(fèi)場(chǎng)景

“太二=酸菜魚(yú)”的強(qiáng)認(rèn)知曾助力品牌崛起，但也限制了增長(zhǎng)空間——消費(fèi)者僅在想吃酸菜魚(yú)時(shí)選擇太二。隨著酸菜魚(yú)賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求多元化，太二需突破單一品類標(biāo)簽。此前品牌已逐步擴(kuò)充菜品，今年“鮮活升級(jí)”后傳遞“不只有酸菜魚(yú)”的信號(hào)，第三季度同店日均銷售額連續(xù)改善，但“酸菜魚(yú)專門店”的認(rèn)知仍未完全扭轉(zhuǎn)。此次更名直接確立“川菜品牌”定位，旨在進(jìn)入更廣闊的川菜賽道。

3、錨定“鮮活”趨勢(shì)，上升為集團(tuán)戰(zhàn)略

當(dāng)前餐飲市場(chǎng)“反預(yù)制菜”趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)“新鮮現(xiàn)做”需求增強(qiáng)。太二以“鮮活”為核心突圍：嚴(yán)選活魚(yú)、鮮土雞等食材，通過(guò)明檔廚房展示活魚(yú)現(xiàn)殺、牛肉現(xiàn)切過(guò)程，強(qiáng)化“看得見(jiàn)的新鮮”。這一策略也成為九毛九集團(tuán)的統(tǒng)一方向，慫火鍋煥新主打“鮮貨牛油火鍋”，九毛九山西菜館提出“鮮活山西菜”主張，集團(tuán)通過(guò)“鮮活化”升級(jí)構(gòu)建價(jià)值壁壘。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：轉(zhuǎn)型勇氣可嘉，認(rèn)知遷移是關(guān)鍵挑戰(zhàn)

太二在成立十周年之際的品牌煥新，是一場(chǎng)“改頭換面”的自我革命，旨在突破單一品類局限，打造包容性更強(qiáng)的川菜品牌。但更名易，改變消費(fèi)者心智難——如何讓市場(chǎng)接受“新太二=鮮料川菜”的新認(rèn)知，讓新菜品體系持續(xù)獲認(rèn)可，仍是艱巨任務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)，這場(chǎng)徹底“爆改”能否打破增長(zhǎng)僵局，不僅是太二的突圍之戰(zhàn)，也為依賴單一爆品的品牌提供了戰(zhàn)略革新的參照，值得持續(xù)關(guān)注。

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