“至少不會再那般明目張膽、氣焰囂張。”

“車市苦價格戰(zhàn)久矣?！?/p>

近年來，電動化轉(zhuǎn)型浪潮洶涌，中國車市的游戲規(guī)則與終端格局已然天翻地覆。

在此背景下，隨著新勢力崛起，幾乎每個細(xì)分市場都硝煙彌漫。開篇這句，正是仍在賽道上的主機廠們的共同心聲。

那么，價格戰(zhàn)為何愈演愈烈？

本質(zhì)上，傳統(tǒng)燃油車時代的定價體系已被徹底打破，而新秩序建立過程中，內(nèi)卷與亂象在所難免。

客觀而言，這種惡性內(nèi)卷對行業(yè)健康發(fā)展毫無益處。但部分企業(yè)因恐懼掉隊，仍執(zhí)意為之，其余玩家也只能硬著頭皮跟進(jìn)。

上周，國家終于出手整治。

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱《指南》），旨在規(guī)范汽車行業(yè)價格行為。

具體來看，《指南》細(xì)化了汽車生產(chǎn)企業(yè)的價格行為規(guī)范，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價策略到銷售環(huán)節(jié)的合規(guī)要求。

促銷與定價方面，《指南》要求返利政策清晰且以合同約定，尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)。

同時，《指南》明確打擊不正當(dāng)價格行為，列舉了多種表現(xiàn)形式，核心是禁止企業(yè)以排擠對手或獨占市場為目的定價，要求出廠價不低于生產(chǎn)成本。

此外，《指南》禁止對同等條件經(jīng)銷商實施價格歧視，禁止生產(chǎn)企業(yè)及零配件企業(yè)間價格串通；規(guī)范零配件及功能收費，要求“付費解鎖”功能需告知免費期限與收費標(biāo)準(zhǔn)，保障消費者知情權(quán)。

銷售端，《指南》重點整治未明碼標(biāo)價、虛假促銷等問題，并指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部價格合規(guī)體系，從源頭防范價格違法。

綜上，《指南》傳遞的關(guān)鍵信號是：“主機廠與經(jīng)銷商均需停止價格戰(zhàn)，堅守合法合規(guī)底線。”

2025年末，《指南》的發(fā)布猶如一劑“醒腦劑”，各品牌紛紛響應(yīng)。

比亞迪承諾：“以《指南》為指引，優(yōu)化價格管理與合規(guī)體系，嚴(yán)格落實規(guī)范要求，杜絕價格欺詐與不正當(dāng)競爭，發(fā)揮示范作用，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

小鵬表示：“高度認(rèn)同并積極支持《指南》，全面優(yōu)化價格管理體系，確保各環(huán)節(jié)透明規(guī)范，遵守明碼標(biāo)價原則，保障消費者權(quán)益?！?/p>

奇瑞則在微博發(fā)聲：“反對價格戰(zhàn)與內(nèi)卷競爭，讓價格透明化，反對擾亂行業(yè)生態(tài)的行為，回歸價值創(chuàng)造本源，杜絕價格欺詐，維護(hù)市場秩序?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計，東風(fēng)、長安、北汽、長城、零跑等企業(yè)也紛紛表態(tài)支持《指南》。

作為旁觀者，不妨看兩組數(shù)據(jù)：

其一，中國汽車流通協(xié)會報告顯示，2025年上半年經(jīng)銷商虧損比例達(dá)52.6%，74.4%存在價格倒掛。

其二，2023年中國汽車產(chǎn)銷破3000萬輛，2024年新能源汽車產(chǎn)量破1000萬輛，但行業(yè)利潤率從2017年的7.8%降至2024年的4.3%，2025年前4個月進(jìn)一步下滑至4.1%。

若價格戰(zhàn)持續(xù)，多數(shù)企業(yè)將被淘汰，這顯然非國家所愿?！吨改稀返某雠_，正是為了撥亂反正。

回到核心問題：禁止虧本賣車，價格戰(zhàn)真能平息？

答案是：“至少不會再那般明目張膽、氣焰囂張。”

適度的價格競爭本可推動行業(yè)發(fā)展。頭部企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在保證品質(zhì)的前提下合理降價，也是為消費者謀福利——智能電動車的核心，正是以更低門檻讓用戶享受越級體驗。

但關(guān)鍵在于“度”。

近年車市顯然用力過猛，平衡打破后引發(fā)諸多問題。明年有《指南》監(jiān)管，預(yù)計不會再出現(xiàn)大規(guī)模擾亂市場的行為。

不過，中國車市已進(jìn)入存量競爭時代，高速增長期結(jié)束。

新能源陣營方面，2025年四季度翹尾效應(yīng)落空已顯寒意，2026年或?qū)⒏y熬。外部環(huán)境惡化與內(nèi)部求存需求加劇的矛盾，將推動資源向頭部集中，馬太效應(yīng)下的格局廝殺將更殘酷。

價格戰(zhàn)或許會換形式：在不虧本的前提下，轉(zhuǎn)向卷配置、卷功能、卷迭代速度。此時，大廠優(yōu)勢將更明顯，小廠需在夾縫中尋找生機。

正如所言：“真正的大浪淘沙開始了。”

本文來自微信公眾號“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：崔力文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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