牽手梅龍鎮(zhèn)的上海恒隆，開啟高端商業(yè)“非標(biāo)”新篇
12月12日，恒隆地產(chǎn)宣布以“營運(yùn)租賃”模式獲得原梅龍鎮(zhèn)廣場項(xiàng)目20年整體運(yùn)營權(quán)。該項(xiàng)目后續(xù)將被打造為集零售、酒店及辦公于一體的綜合商業(yè)地標(biāo)，定位面向新一代消費(fèi)群體，這一規(guī)劃引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注與討論。
在項(xiàng)目正式定位揭曉前，上海恒隆廣場內(nèi)香奈兒（Chanel）過渡期臨時(shí)店的“再分配”動(dòng)作，或許能讓我們窺見高端商業(yè)項(xiàng)目的新動(dòng)向。
香奈兒上海恒隆廣場精品店歷經(jīng)18個(gè)月升級，上月揭幕了縱貫四層的巨型門店，成為全球首個(gè)涵蓋時(shí)裝、珠寶腕表、美妝、尊享沙龍及尊享服務(wù)工坊的香奈兒完整生態(tài)空間。
新店啟幕后，四樓中庭兩側(cè)原香奈兒臨時(shí)店鋪位迅速圍擋了三個(gè)新品牌——杜嘉班納（Dolce&Gabbana）、迪桑特（Descente）與EAU CAFé。這三個(gè)品牌的入駐頗具看點(diǎn)：杜嘉班納以往很少出現(xiàn)在商場高樓層，迪桑特和EAU CAFé也并非上海恒隆廣場傳統(tǒng)意義上的“標(biāo)準(zhǔn)品牌”，但如今它們的入駐卻成為高端商業(yè)調(diào)改的典型趨勢。
重奢品牌聚合，標(biāo)桿項(xiàng)目成馬太效應(yīng)贏家
長期以來，上海恒隆廣場因5萬平米的商業(yè)面積限制，實(shí)行嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入與淘汰制度，高昂租金和特殊鋪位安排讓不少品牌望而卻步。但在奢侈品市場遇冷時(shí)，擁有穩(wěn)定高端客源的恒隆廣場成為品牌“抱團(tuán)取暖”的首選。
杜嘉班納時(shí)隔5年回歸恒隆廣場四樓，對比其在國金中心店上移至二樓、環(huán)貿(mào)廣場店調(diào)整至次動(dòng)線的情況，足見恒隆廣場“奢華主場”的吸引力。值得一提的是，杜嘉班納曾與路易威登（Louis Vuitton）、卡地亞（Cartier）、愛馬仕（Hermes）共同占據(jù)項(xiàng)目南京西路側(cè)外立面，后因負(fù)面事件轉(zhuǎn)至中信泰富廣場，原位由寶格麗（Bvlgari）接檔。
近兩年，南京西路商圈品牌“回流”恒隆的現(xiàn)象愈發(fā)頻繁：杰尼亞（Zegna）去年回歸，在地下一層設(shè)精品店并在四樓打造品牌沙龍；普拉達(dá)（Prada）今年以首層島柜配合四樓沙龍精品店的形式回歸，還傳出將在平安大樓開設(shè)街店，有望形成南京西路、環(huán)貿(mào)廣場、平安大樓的“三店布局”；菲拉格慕（Ferragamo）縮減上海商城店面積后在恒隆地下一層設(shè)店；麥絲瑪拉（Max Mara）在已有靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯門店的情況下，仍在恒隆首層開設(shè)限時(shí)島柜。
恒隆廣場對南京西路商圈的虹吸效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，接手梅龍鎮(zhèn)廣場后，其在該商圈的總建筑面積將增加約9.6萬平米，規(guī)模擴(kuò)大44%。通過資源調(diào)配，恒隆可在兩處項(xiàng)目打造差異化品牌矩陣與業(yè)態(tài)，引入精品酒店、美術(shù)館等設(shè)施，構(gòu)建商圈新增長極，這也契合恒隆“V.3”策略中“在現(xiàn)有項(xiàng)目所在地拓展業(yè)務(wù)、精選再投資”的方向。從杭州恒隆擴(kuò)展杭州百貨大樓、無錫恒隆擴(kuò)展無錫新世界百貨，到此次拿下梅龍鎮(zhèn)運(yùn)營權(quán)，租賃物業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營面積已成為恒隆強(qiáng)化商圈地位的新趨勢。
恒隆官宣拿下梅龍鎮(zhèn)廣場20年?duì)I運(yùn)權(quán) |來源：恒隆地產(chǎn)
“運(yùn)動(dòng)界LVMH”入局，戶外風(fēng)刮進(jìn)頂級奢場
過去，戶外運(yùn)動(dòng)品牌難以進(jìn)入恒隆廣場，僅始祖鳥（Arc'teryx）在四樓動(dòng)線末端設(shè)有門店。如今，戶外品類從功能性單品演變?yōu)槔硐肷罘绞降谋磉_(dá)，甚至被貼上“中產(chǎn)三寶”標(biāo)簽，具備了定位躍遷的可能。此次安踏集團(tuán)旗下的迪桑特在恒隆四樓圍擋大店，標(biāo)志著戶外風(fēng)正式進(jìn)入這座“奢華宮殿”。
上海國金中心今年也擴(kuò)充了戶外品類，地下一層將Sandro、Maje替換為On昂跑，成為繼lululemon、Jordan后的第三個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌；前灘太古里則在首層引入迪桑特、可隆（Kolon Sport）、薩洛蒙（Salomon）與On昂跑，其中迪桑特占據(jù)了原普拉達(dá)圍擋的鋪位。
前灘太古里Descente拿下Prada原位 |來源：前灘太古里
頂級奢場引入高端戶外品牌，既是奢侈品牌低迷背景下保證收入的選擇，也為打開男性消費(fèi)市場提供了鑰匙——部分男性客群更青睞能帶來認(rèn)同感、價(jià)值感的高端戶外品牌。安踏集團(tuán)的業(yè)績背書是其品牌進(jìn)入頂級商場的重要支撐：2025上半年總營收同比增長14.3%至385.4億人民幣，歸母凈利潤增長14.5%至70.3億人民幣，旗下亞馬芬體育大中華區(qū)營收增長47%，始祖鳥與薩洛蒙領(lǐng)跑高端戶外市場。
安踏在港匯恒隆廣場的布局更顯集團(tuán)優(yōu)勢：港匯作為上海戶外運(yùn)動(dòng)品牌最齊全的項(xiàng)目之一，今年安踏旗下多個(gè)品牌完成擴(kuò)店移位，始祖鳥落位南座首層與奢侈品牌相鄰，四層形成了包括斐樂（Fila）、迪桑特、可隆、威爾勝（Wilson）、薩洛蒙、Maia Active在內(nèi)的“安踏陣營”。安踏通過集團(tuán)整合，將旗下品牌集合至“戶外首層”，實(shí)現(xiàn)客流共享與高端定位心智注入，展現(xiàn)出“運(yùn)動(dòng)界LVMH”的態(tài)勢。
本土咖啡登場，“梧桐區(qū)風(fēng)味”融入高端商場
香奈兒臨時(shí)店的第三處鋪位被本土咖啡店EAU CAFé拿下，該品牌目前僅在徐匯永康路、長寧武夷路有兩家街店；同時(shí)，主打創(chuàng)意特調(diào)的野選也在原星巴克所在的中庭區(qū)域圍擋。
上海恒隆廣場以往的咖啡及下午茶業(yè)態(tài)以高端國際餐飲為主：二樓中庭的COVA是LVMH集團(tuán)旗下意大利甜品店，幾乎是高端商場標(biāo)配；三樓中庭的LADY M是紐約千層蛋糕品牌，內(nèi)地僅在上海有三家門店；三樓Galleria區(qū)域的堀口咖啡來自日本，手沖咖啡單價(jià)百元左右，內(nèi)地僅恒隆廣場與外灘源有店。
此次EAU CAFé和野選的入駐，以輕松隨性的“梧桐區(qū)格調(diào)”豐富了商場質(zhì)感，打造更有溫度的消費(fèi)場景。未來商業(yè)競爭的核心將從“商品齊全度”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)感”，滿足顧客不同情境下的需求與情緒價(jià)值。據(jù)悉，恒隆廣場三期擴(kuò)建部分明年開業(yè)，將引入全新零售及餐飲概念，強(qiáng)化頂尖生活方式目的地定位。
上海恒隆廣場三期擴(kuò)建 | 來源：恒隆地產(chǎn)
借助人氣餐飲的高復(fù)購率與長逗留時(shí)間，推動(dòng)客流導(dǎo)入高樓層，是商場解決人氣不均的常用方法。前灘太古里此前通過在高樓層外街引入阿嬤手作、去茶山盤活區(qū)域人氣，今年又將首層部分零售鋪位改為餐飲，如CAFé HOOOLIDAY上海首店、中式糕點(diǎn)品牌瑭所，通過外擺形式拉近與顧客的距離，緩解外街高端零售的乏味感。
18個(gè)月間，商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)整打破了“必然”與“不可能”的預(yù)設(shè)。當(dāng)市場環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣改變，優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目從“品牌等級排序”轉(zhuǎn)向“顧客需求矩陣”，最終回歸到圍繞人的生活展開。
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