這不僅是零售空間的爭奪，更是中國高端消費邏輯的深層迭代。

01 傳統頂奢收縮，專業(yè)運動品牌加速布局核心商圈

商業(yè)趨勢的變化往往通過頭部品牌的動作顯現。

2024年下半年起，除愛馬仕外，多個國際頂奢品牌在中國市場調整布局。去年10月，LV關閉沈陽卓展購物中心門店，DIOR撤離大連時代廣場；今年2月，Gucci關閉上海新世界大丸百貨和芮歐百貨門店，引發(fā)行業(yè)關注。這些位于城市核心地段的關店動作，直觀反映出傳統奢侈品行業(yè)的增長壓力。

與之形成鮮明對比的是，高端運動品牌正加速進駐核心商圈。

過去一年，專業(yè)運動品牌在一線城市核心商圈持續(xù)加碼，開設旗艦店、升級門店規(guī)格，逐漸成為頂級商業(yè)地標的新主角。從商業(yè)角度看，高頻使用帶來的高復購率、覆蓋多季節(jié)的運動場景產品結構，以及專業(yè)社群構建的用戶黏性，讓這些品牌在奢侈品行業(yè)增長放緩時展現出更強的抗周期能力。

迪桑特在北京華貿中心的全球旗艦店「未來之城」正式開業(yè)，這家1160平方米的超大門店，原址曾是傳統奢侈品牌阿瑪尼的門店。當深耕17年的傳統頂奢退場，專業(yè)運動品牌迪桑特以莫比烏斯環(huán)為設計靈感的「未來之城」進駐，折射出高端消費領域的代際更替趨勢。

在這一輪布局中，迪桑特的路徑尤為清晰：通過專業(yè)場景門店、城市概念店與全球旗艦店的組合策略，實現從專業(yè)運動領域到城市生活方式的滲透。

迪桑特憑什么接棒阿瑪尼的核心鋪位？

02 迪桑特的線下戰(zhàn)略：以全球旗艦店構建品牌敘事

當消費者的價值判斷發(fā)生轉變，品牌需同步調整價值主張。

迪桑特能夠進駐華貿中心核心位置，并非僅靠運動裝備，而是通過專業(yè)運動理念，為當代中產人群提供生活方式的新選擇。如今的線下門店已不再是單純的零售空間，而是品牌價值的展示平臺和用戶連接的重要場域。

旗艦店作為品牌核心價值的集中載體，是高端零售領域傳遞理念、鏈接用戶的關鍵。迪桑特「未來之城」全球旗艦店的戰(zhàn)略意義正在于此：它以莫比烏斯環(huán)為設計理念，將專業(yè)運動精神具象化為可體驗的未來場景，構建起品牌對未來運動生活的敘事體系。

旗艦店不僅考驗零售坪效，更檢驗品牌對未來趨勢的理解、與消費者建立深度關系的能力，以及將價值理念具象化的水平?！肝磥碇恰棺鳛榈仙Ｌ氐娜蚱炫灥辏仁瞧放七^往專業(yè)資產的沉淀，也是通往未來運動生活的線下入口。

迪桑特的線下布局并非單一動作，而是一套完整的戰(zhàn)略體系：

首先，深耕專業(yè)運動場景。今年5月，迪桑特在上海佘山國際高爾夫俱樂部開設旗艦店，此前已與長白山、云頂、北大湖等頂級雪場達成戰(zhàn)略合作，在專業(yè)運動場景中與核心用戶建立深度連接。

迪桑特新疆禾木吉克普林雪場店

這種布局并非簡單鋪貨，而是通過專業(yè)場景錨定用戶心智，吸引追求專業(yè)性能的精英消費者。

其次，推進城市化滲透。以上海新天地、杭州in77、成都太古里為代表的城市概念店，將專業(yè)運動理念轉化為城市中高端人群可理解的生活方式。以上海新天地店為例，其以滑雪基因為設計原點，融合老上海青磚元素與冰雪藝術裝置，實現品牌精神與城市文化的結合。

DESCENTE HANGZHOU城市概念店

DESCENTE CHENGDU城市概念店

于DESCENTE SHANGHAI呈現的DANIEL ARSHAM聯名「冬日山野」限時快閃空間

最后，通過頂級商圈旗艦店完成高端心智閉環(huán)?！肝磥碇恰古彵本㏒KP，1160平方米的體量持續(xù)強化迪桑特高端運動品牌的形象。在華貿、SKP等頂級商圈，品牌入駐需通過商場對客群匹配度、長期坪效及價值敘事能力的綜合評估，迪桑特的進駐證明其具備與高端消費人群持續(xù)對話的實力。

迪桑特的線下戰(zhàn)略呈現清晰的三段式路徑：從專業(yè)場景扎根，到城市生活滲透，再到頂級商圈占位。這一邏輯的核心是先占領行業(yè)專業(yè)制高點，再逐步滲透大眾市場，確保品牌增長始終圍繞精英群體的生活路徑展開。

03 消費邏輯更迭：從炫耀性消費到理性價值認同

迪桑特進駐華貿中心，成為2025年中國高端消費邏輯切換的重要信號。

經歷2020-2022年疫情期間的高速增長后，全球奢侈品市場近兩年陷入調整。貝恩2025年數據顯示，奢侈品消費者總數從2022年的4億降至3.4億左右。這背后是炫耀性消費的退潮，單純依賴LOGO和漲價策略的模式逐漸失靈。Prada集團CEO Andrea Guerra曾指出，持續(xù)漲價會削弱消費者信任，是行業(yè)的巨大錯誤。當價格脫離價值，消費者開始重新評估支出的長期價值。

與此同時，中國體育產業(yè)迎來快速發(fā)展?！丁甘奈濉贵w育發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年體育產業(yè)總規(guī)模預計達5萬億元，居民體育消費總規(guī)模超2.8萬億元。以滑雪、高爾夫為代表的高端運動消費增速顯著高于市場平均水平。

全民運動政策推動下，高端運動人群規(guī)模持續(xù)擴張：2024-2025年滑雪參與人次突破2600萬，跑步人群達1.18億，高爾夫青少年參與人數穩(wěn)步增長。這些原本高門檻的專業(yè)運動正走出圈層，成為新中產人群建立自我秩序、拓展社交網絡、確認生活方式的重要選擇。

當專業(yè)運動從一次性體驗轉向長期投入，消費者的價值判斷也發(fā)生變化。專業(yè)運動品牌需要提供的不僅是裝備，更是通過產品的專業(yè)性能、長期使用價值與社交屬性，構建新中產的價值共識。在理性消費時代，品牌和產品需經得起實際使用的檢驗，這種共識建立在真實體驗而非營銷敘事之上。

滑雪、鐵三、高爾夫等專業(yè)運動天然具備社群屬性。迪桑特通過賽事合作、訓練支持、專業(yè)服務與線下空間，參與社群構建；消費者則通過迪桑特產品實現對自我要求、生活方式與長期投入的認同。新中產群體更看重產品本身及體驗價值，迪桑特「未來之城」的落地正是對這一消費邏輯的回應。傳統奢牌與專業(yè)運動品牌的進退，正是中國高端消費結構性換擋的縮影。

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