2025年末回望：小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的破界與進(jìn)階
不經(jīng)意間，小紅書(shū)又誕生了一位單場(chǎng)直播GMV破億的頂尖買(mǎi)手。
12月7日，@吳千語(yǔ)的直播專(zhuān)場(chǎng)創(chuàng)下1.5億GMV的佳績(jī)，較首場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，成為平臺(tái)新的標(biāo)桿型買(mǎi)手。若將視野放寬，這一成績(jī)不過(guò)是小紅書(shū)2025年商業(yè)敘事中泛起的一朵浪花。
時(shí)值年末，我們嘗試梳理小紅書(shū)在商業(yè)領(lǐng)域的重要舉措。在這些看似零散的動(dòng)作背后，能窺見(jiàn)這家公司經(jīng)歷的起伏變革，以及它渴望塑造的未來(lái)模樣。
商業(yè)布局加速：開(kāi)放與閉環(huán)的雙向探索
如今的小紅書(shū)呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢(shì)。
一改往日商業(yè)化進(jìn)程中的克制與低調(diào)，今年5月，小紅書(shū)與阿里聯(lián)手推出“紅貓計(jì)劃”，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。此次合作帶來(lái)兩大核心改變：其一，小紅書(shū)的廣告筆記可直接跳轉(zhuǎn)至天貓平臺(tái)，讓用戶(hù)種草后能無(wú)縫完成下單；其二，雙方打通數(shù)據(jù)體系，商家得以追蹤從種草到成交的全鏈路數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化整體運(yùn)營(yíng)策略。
“紅貓計(jì)劃”落地后不久，與京東合作的“紅京計(jì)劃”也陸續(xù)上線。據(jù)36氪了解，未來(lái)小紅書(shū)還將與更多平臺(tái)開(kāi)展類(lèi)似的種草直達(dá)合作。無(wú)論合作形式如何，其核心邏輯始終圍繞“種草-直接跳轉(zhuǎn)-成交-數(shù)據(jù)回傳”的鏈路展開(kāi)。
用戶(hù)@一只脆笛
選擇開(kāi)放廣告外鏈的背后，是小紅書(shū)試圖填補(bǔ)種草與下單之間的“最后一公里” gap。
小紅書(shū)從不缺乏用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。在中國(guó)所有社交平臺(tái)中，幾乎找不到能替代小紅書(shū)的存在——用戶(hù)在此形成了一種天然默契，期待看到和被看到的都是真實(shí)的需求與評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書(shū)用戶(hù)每天在筆記頁(yè)面的截屏行為達(dá)1.2億次，每天在帖子評(píng)論區(qū)“求鏈接”的求購(gòu)需求超600萬(wàn)條。
以紅貓計(jì)劃為代表的商業(yè)化動(dòng)作，正是為了彌補(bǔ)這一缺口。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，“種草直達(dá)”功能上線5個(gè)月后，在雙11期間實(shí)現(xiàn)成交額破千萬(wàn)甚至破億的單品已超100個(gè)，成果清晰可見(jiàn)。
事實(shí)上，小紅書(shū)此前與外部電商平臺(tái)已有“小紅星”“小紅盟”等種草合作，但多停留在工具層面，推進(jìn)節(jié)奏較為克制。直到今年5月正式開(kāi)放外鏈，才標(biāo)志著平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的整體轉(zhuǎn)型。
隨著廣告外鏈的開(kāi)放，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)，外界甚至評(píng)價(jià)小紅書(shū)“種了別人的田，荒了自己的地”。原因很簡(jiǎn)單：小紅書(shū)自身也布局了電商業(yè)務(wù)——當(dāng)圍墻被打開(kāi)，外部鏈接是否會(huì)沖擊自身的閉環(huán)生意？小紅書(shū)的閉環(huán)電商是否還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)？
小紅書(shū)并未直接回應(yīng)這些疑問(wèn)，但3個(gè)月后，它用實(shí)際行動(dòng)表明了態(tài)度。
時(shí)間來(lái)到8月，小紅書(shū)“市集”正式上線。其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，“市集”被設(shè)置為APP首頁(yè)的一級(jí)入口，位于下方左數(shù)第二個(gè)Tab。這一位置通常是APP的核心產(chǎn)品入口，它決定了小紅書(shū)希望用戶(hù)第一眼看到什么、選擇什么。
“市集”的上線無(wú)疑是小紅書(shū)發(fā)力閉環(huán)電商的強(qiáng)烈信號(hào)——商家能獲得更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景；而對(duì)選擇在小紅書(shū)消費(fèi)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，固定的一級(jí)入口能讓他們更高頻、便捷地根據(jù)需求篩選和匹配供給，進(jìn)一步強(qiáng)化交易心智。
就在“市集”上線的同一時(shí)期，8月，小紅書(shū)公司正式組建大商業(yè)板塊。這次組織調(diào)整的邏輯清晰：隨著入駐商家和品牌的增多，廣告投放與電商業(yè)務(wù)的場(chǎng)景重合度越來(lái)越高，兩大業(yè)務(wù)板塊的資源協(xié)同需求也日益凸顯。
站在2025年末回望，“開(kāi)放”與“閉環(huán)”并非非此即彼的選擇題，這些動(dòng)作似乎都指向同一個(gè)目標(biāo)——讓小紅書(shū)的種草能力產(chǎn)生更好、更多元的效果。
種草邏輯迭代：順應(yīng)市場(chǎng)需求的必然轉(zhuǎn)變
如果說(shuō)早期小紅書(shū)的商業(yè)化是“社區(qū)生態(tài)的自然延伸”，甚至是被生態(tài)推動(dòng)著發(fā)展，那么現(xiàn)在的小紅書(shū)，則需要不斷證明自己能為客戶(hù)和行業(yè)創(chuàng)造的差異化價(jià)值。
過(guò)去幾年，小紅書(shū)解決的是讓商業(yè)世界理解“種草”的概念；而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，小紅書(shū)還需要凸顯自身帶來(lái)的實(shí)際效果，回應(yīng)企業(yè)對(duì)效果的迫切需求。
行業(yè)對(duì)“效果”的渴求已無(wú)需多言。今年某營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)峰會(huì)的年度CMO評(píng)選中，“可衡量的營(yíng)收增長(zhǎng)”被列為評(píng)選指標(biāo)之一。要知道，在過(guò)去，CMO們比拼的更多是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，而如今，還需要用“效果”來(lái)證明價(jià)值。
企業(yè)不再滿足于“品牌曝光”“聲量”等模糊指標(biāo)，而是希望每一分投入都能指向明確的經(jīng)營(yíng)結(jié)果——無(wú)論是商品成交、線索獲取，還是用戶(hù)積累、口碑放大。
這種“預(yù)算有限+效果訴求提升”的矛盾，恰恰是時(shí)代賦予所有平臺(tái)的機(jī)遇。
種草直達(dá)功能是理解當(dāng)下小紅書(shū)商業(yè)化變化的一個(gè)切面。其本質(zhì)是通過(guò)打通跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)能從新的視角清晰看到轉(zhuǎn)化帶來(lái)的銷(xiāo)售成果與人群畫(huà)像，同時(shí)追蹤用戶(hù)從種草到?jīng)Q策下單的完整鏈路。
例如，企業(yè)可以了解用戶(hù)花了多長(zhǎng)時(shí)間、搜索了多少次、關(guān)注哪些信息點(diǎn)，甚至從哪里開(kāi)始接觸品牌。這些數(shù)據(jù)能推動(dòng)品牌深入研究目標(biāo)人群的需求，再通過(guò)不同的種草路徑和內(nèi)容優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)來(lái)匹配需求。從這個(gè)角度看，種草已開(kāi)始反向驅(qū)動(dòng)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)思路。
2025雙11期間，小紅書(shū)用戶(hù)最活躍
過(guò)去一年多，小紅書(shū)通過(guò)種草直達(dá)和閉環(huán)電商兩條路徑，適配企業(yè)的不同需求——企業(yè)既可以通過(guò)“市集”完成站內(nèi)成交，也可以通過(guò)外鏈或線索工具承接需求；另一方面，開(kāi)放的數(shù)據(jù)體系讓企業(yè)能清晰追蹤“內(nèi)容曝光-用戶(hù)互動(dòng)-需求轉(zhuǎn)化”的全鏈路，不少企業(yè)借此實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)。
企業(yè)在小紅書(shū)上的種草邏輯轉(zhuǎn)變，既是小紅書(shū)商業(yè)進(jìn)階的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)變化的縮影——企業(yè)從追求爆品，到重視品牌建設(shè)，再到渴求健康長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)模式。
掘金小紅書(shū)：破解商業(yè)價(jià)值的密碼
早在2023年，小紅書(shū)就明確提出“種草是第三種營(yíng)銷(xiāo)范式”，其背后是希望吸引更多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。但不可否認(rèn)的是，更多品牌只看到了小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，對(duì)其在生意效果上的表現(xiàn)了解有限。
從行業(yè)、品牌和小紅書(shū)自身的角度來(lái)看，挖掘平臺(tái)的生意價(jià)值是必須邁出的一步。
一方面，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓、預(yù)算分配趨緊的背景下，品牌商家迫切需要獲得確定性——無(wú)論是增長(zhǎng)效率、獲客質(zhì)量，還是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期策略，他們都希望投入能指向明確的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，哪里有效果就會(huì)將資源投向哪里。
另一方面，從小紅書(shū)自身發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)可以說(shuō)是其舒適區(qū)，但能否開(kāi)拓增量市場(chǎng)，影響和輻射商家更大的生意預(yù)算盤(pán)，關(guān)乎小紅書(shū)的商業(yè)想象空間。相較于零和博弈屬性的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，生意增長(zhǎng)相關(guān)的預(yù)算空間仍有待挖掘。
要充分挖掘這片土壤的價(jià)值，小紅書(shū)仍面臨不少挑戰(zhàn)。對(duì)于尚未深度布局小紅書(shū)并嘗到甜頭的品牌，小紅書(shū)仍需解決“種草效果玄學(xué)”的問(wèn)題。這也是提出效果化的市場(chǎng)意義——讓一部分企業(yè)先看到并確認(rèn)未來(lái)的可能性。
從小紅書(shū)商業(yè)化對(duì)外釋放的信息來(lái)看，2025年除了種草直達(dá)和閉環(huán)電商兩大路徑外，線索獲取與用戶(hù)增長(zhǎng)也已成為新的業(yè)務(wù)方向，一批企業(yè)在此中收獲了增長(zhǎng)。
某種程度上，只要企業(yè)做好產(chǎn)品并找到合適的溝通方式，在小紅書(shū)收獲生意結(jié)果就是水到渠成的事。但難點(diǎn)在于企業(yè)如何打破組織邊界，甚至調(diào)整戰(zhàn)略布局。
可以明確的是，種草進(jìn)入效果化時(shí)代，既包括鏈路向后的延伸（如更直接地連接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)交易、線索獲取和用戶(hù)增長(zhǎng)），也體現(xiàn)在向前的數(shù)據(jù)挖掘和需求洞察（如進(jìn)一步打通從需求到生產(chǎn)的鏈路，理解人群、用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與顧慮）。
事實(shí)上，小紅書(shū)曾對(duì)外表示要構(gòu)建屬于自己的原生商業(yè)系統(tǒng)。這幾乎意味著小紅書(shū)沒(méi)有現(xiàn)成的答案可以借鑒，而是要基于社區(qū)生態(tài)和特性，打造一套能真正服務(wù)千行百業(yè)的系統(tǒng)——這不僅局限于廣告或電商業(yè)務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，種草的效果化不是小紅書(shū)的獨(dú)角戲，而是所有尊重用戶(hù)與需求的企業(yè)都需要重視的方向。這里，或許就藏著下一個(gè)時(shí)代的商業(yè)主場(chǎng)。
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