出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

如今踏入各大超市，最直觀的變化便是熟食區(qū)的全面升級(jí)。現(xiàn)場(chǎng)制作檔口不斷擴(kuò)大，烘焙、鹵味、熱菜、半成品菜等品類愈發(fā)豐富，一躍成為門店人氣最旺的區(qū)域。這一現(xiàn)象的背后，是傳統(tǒng)超市在電商沖擊與消費(fèi)升級(jí)雙重壓力下的主動(dòng)變革——熟食區(qū)不再是可有可無的配套板塊，而是超市重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵所在。

一、行業(yè)變局：從“賣商品”到“賣生活解決方案”

傳統(tǒng)超市正面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)：電商平臺(tái)的品類擴(kuò)張與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)滲透持續(xù)分流客源，曾經(jīng)熱鬧的大賣場(chǎng)逐漸冷清。在此背景下，超市商品結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻調(diào)整。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)超市行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年超市食品類銷售占比達(dá)65.7%，較2019年的59.4%提升近6.3個(gè)百分點(diǎn)，“食品化”成為轉(zhuǎn)型核心方向。

其中，熟食及半成品菜增長(zhǎng)尤為迅猛，銷售占比從2019年的4.3%升至2024年的9.1%，幾乎翻倍，成為業(yè)績(jī)新引擎。這一變化源于消費(fèi)需求的本質(zhì)升級(jí)：消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買原材料，更渴望“即食、即熱、即烹”的便捷生活解決方案。

頭部超市紛紛加速調(diào)整。永輝超市將商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)為“食用、生鮮、加工”三大核心，熟食加工區(qū)成為人氣焦點(diǎn)；麥德龍?jiān)诒本┧募厩嗟暾{(diào)改中，把烘焙、熟食等高頻品類的商品數(shù)量擴(kuò)增近6倍，通過強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)，有效提升了客流與復(fù)購(gòu)率。

永輝超市熟食區(qū)

二、戰(zhàn)略高地：熟食區(qū)的三大核心價(jià)值

為何熟食區(qū)成為超市調(diào)改的“必爭(zhēng)之地”？在筆者看來，其戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)在引流、毛利、迭代三個(gè)層面。

引流層面，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮關(guān)鍵作用。現(xiàn)烤面包的濃郁麥香、鹵味檔口的醇厚醬香、熱菜區(qū)的撲鼻“鍋氣”，這些具象的感官刺激能快速營(yíng)造“新鮮、溫暖、美味”的賣場(chǎng)氛圍，直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。更重要的是，熟食區(qū)的“現(xiàn)場(chǎng)制作”屬性自帶信任背書，消費(fèi)者一旦認(rèn)可某款產(chǎn)品，往往會(huì)形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，為超市帶來持續(xù)客流。

毛利層面，熟食區(qū)是超市的“利潤(rùn)高地”。熟食毛利率普遍在40%-60%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)生鮮品類，還能通過場(chǎng)景化組合帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)?！氨惝?dāng)+飲品”“面包+咖啡”“鹵味+啤酒”等搭配銷售，有效提升了客單價(jià)。成熟的熟食區(qū)能帶動(dòng)周邊酒水、包裝食品、生鮮等品類銷量增長(zhǎng)，形成“一核帶多核”的盈利模式。

迭代層面，熟食區(qū)具備快速響應(yīng)市場(chǎng)的靈活性。與標(biāo)準(zhǔn)化包裝商品相比，熟食研發(fā)周期更短，超市可根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)日熱點(diǎn)或本地消費(fèi)習(xí)慣快速推出應(yīng)景新品。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，83%的消費(fèi)者愿意為有現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)、風(fēng)味獨(dú)特的食品支付15%-30%的溢價(jià)，為熟食區(qū)定價(jià)提供了更大空間。

三、模式探索：三類企業(yè)的差異化路徑

面對(duì)熟食區(qū)這一新戰(zhàn)場(chǎng)，不同超市基于自身特性，探索出三條差異化發(fā)展路徑。

胖東來的深度自營(yíng)模式代表行業(yè)“極致主義”。在河南許昌東城區(qū)，胖東來投建3.3萬平方米中央廚房，引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的5大類自動(dòng)生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)2.8萬噸，年產(chǎn)值超10億元。這里實(shí)現(xiàn)了從原材料采購(gòu)、加工生產(chǎn)到門店銷售的全鏈條自營(yíng)，還打造出一系列“網(wǎng)紅爆品”：每天生產(chǎn)3萬盒大月餅、3噸牛肉干，涵蓋熟食類36種、烘焙類100種，共180種自營(yíng)單品，憑借穩(wěn)定品質(zhì)與高性價(jià)比，成為吸引消費(fèi)者跨城到店的核心動(dòng)力。

山姆的品牌共創(chuàng)模式凸顯會(huì)員制超市的“稀缺性思維”。山姆擅長(zhǎng)與行業(yè)頭部品牌合作開發(fā)獨(dú)家定制產(chǎn)品，既保證品質(zhì)，又形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，與周黑鴨聯(lián)合推出的“經(jīng)典鹵料包”“周黑鴨風(fēng)味鴨肉醬”是會(huì)員復(fù)購(gòu)率極高的爆款；有友食品為山姆定制的“脫骨鴨掌”月銷量突破20萬件，長(zhǎng)期占據(jù)夏日開胃榜首位。這種“品牌背書+獨(dú)家供應(yīng)”模式，既降低了山姆的研發(fā)與生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，又通過稀缺性提升了會(huì)員粘性。

永輝與中百的混合跟隨模式為區(qū)域超市提供了可復(fù)制范本。永輝以胖東來自營(yíng)模式為藍(lán)本，在通州萬達(dá)店等標(biāo)桿門店引入烘焙商品81支、熟食商品近300支，商品結(jié)構(gòu)覆蓋胖東來核心品類的80%以上，同時(shí)結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行本地化調(diào)整；中百倉儲(chǔ)通過引進(jìn)“胖東來同品類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈”近10家，新增經(jīng)營(yíng)品種150余種，無需大規(guī)模投入自建產(chǎn)能，快速提升了熟食區(qū)商品力。

四、挑戰(zhàn)與破局：平衡高毛利與高損耗

熟食區(qū)高毛利背后隱藏著高損耗痛點(diǎn)。由于熟食鮮食保質(zhì)期短，平衡“保障供應(yīng)”與“減少過期報(bào)損”成為決定盈利水平的關(guān)鍵。不少超市正通過技術(shù)賦能、模式創(chuàng)新、爆品突圍三大路徑尋求突破。

技術(shù)賦能方面，智能解決方案是降損核心。多點(diǎn)數(shù)智的“AI鮮算”系統(tǒng)，通過分析歷史銷量、天氣變化、客流量、促銷活動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，提供“小時(shí)級(jí)”精細(xì)化生產(chǎn)計(jì)劃，將食材損耗率控制在5%以內(nèi)；“AI定價(jià)”功能則根據(jù)剩余庫存、銷售速度等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)自動(dòng)計(jì)算最優(yōu)時(shí)段折扣率，既保證商品新鮮度，又最大化減少報(bào)損損失。

模式創(chuàng)新方面，“餐飲化超市”成新趨勢(shì)。唐山鄭兆豐生鮮超市針對(duì)35歲以下年輕群體，組建80人的專業(yè)廚師團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)制作360款熟食產(chǎn)品，以“看得見的新鮮”吸引客流；同時(shí)推出“宮保雞丁組合包”“魚香肉絲半成品”等30余種快手菜套餐，搭配詳細(xì)烹飪步驟，讓做飯“小白”也能快速做出家常菜。

爆品突圍方面，打造“網(wǎng)紅單品”是破局關(guān)鍵。紫光園憑借“奶皮子酸奶”單日最高銷量達(dá)30萬杯，部分熱門門店日銷2萬杯，帶動(dòng)整體客流增長(zhǎng)30%；永輝在“717好吃節(jié)”期間，通過現(xiàn)制小龍蝦、榴蓮大福等爆品拉動(dòng)銷售，其中現(xiàn)制小龍蝦同比增長(zhǎng)超50倍，新品榴蓮大福環(huán)比增長(zhǎng)136%，爆品對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。

五、未來趨勢(shì)：社區(qū)化、場(chǎng)景化與獨(dú)特性

隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力，超市熟食區(qū)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”新階段，趨勢(shì)逐漸清晰。

一是地域風(fēng)味細(xì)分成為創(chuàng)新重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)“地道風(fēng)味”需求日益強(qiáng)烈，超市開始深耕本地口味：南方超市推出廣式早茶點(diǎn)心、川渝地區(qū)強(qiáng)化麻辣鹵味、北方門店主打醬肉包子，通過“本地化+差異化”避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

二是便捷度持續(xù)升級(jí)。除即食、即熱、即烹的基礎(chǔ)需求外，“小份化”“低鹽低脂”“營(yíng)養(yǎng)搭配”成為新產(chǎn)品方向。例如，針對(duì)單人家庭推出迷你份鹵味、針對(duì)健身人群開發(fā)高蛋白輕食沙拉、針對(duì)兒童群體設(shè)計(jì)無添加輔食，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)場(chǎng)景。

三是社交屬性不斷強(qiáng)化。熟食區(qū)正從“食品銷售區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)社交空間”，部分超市在熟食區(qū)設(shè)置休閑就餐區(qū)，提供免費(fèi)加熱、餐具租賃服務(wù)，讓消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)品嘗；還有門店定期舉辦“烘焙體驗(yàn)課”“鹵味制作工坊”，通過互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

寫在最后

從超市主動(dòng)調(diào)改熟食區(qū)布局，到其憑借引流、高毛利、快迭代的核心優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，再到各類企業(yè)探索差異化運(yùn)營(yíng)模式、破解高損耗難題，熟食區(qū)的崛起本質(zhì)上是零售業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的必然選擇。它通過現(xiàn)場(chǎng)制作的安心感、地域風(fēng)味的獨(dú)特性、社區(qū)社交的情感鏈接，構(gòu)建了線上平臺(tái)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成功推動(dòng)超市從“賣商品”向“賣生活解決方案”轉(zhuǎn)型。

未來，隨著消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，熟食區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為超市競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。這場(chǎng)充滿“煙火氣”的轉(zhuǎn)型，將持續(xù)重塑零售業(yè)發(fā)展格局，讓超市在效率與溫度的平衡中，煥發(fā)持久的商業(yè)活力。

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