馬年CNY營銷：跳出諧音梗，探索敘事創(chuàng)新新路徑
從玩梗到傳值：讓生肖元素綁定產(chǎn)品核心價值
諧音梗營銷通過語言多義性制造趣味、降低傳播門檻，但常存在與產(chǎn)品價值脫節(jié)、缺乏精神共鳴的問題，導(dǎo)致用戶僅記住“梗”，卻未形成對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。
以2025年蛇年營銷為例，數(shù)十個品牌使用“蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)”等諧音梗，卻鮮少將“蛇”的意象與品牌特色結(jié)合，消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌的營銷差異。真正有效的生肖營銷，應(yīng)讓生肖符號服務(wù)于價值傳遞，成為品牌故事的自然組成部分。馬年營銷中，品牌可挖掘“馬”的具象特質(zhì)，如“速度”“吉祥”等，與產(chǎn)品功能或情感利益點(diǎn)深度綁定，構(gòu)建獨(dú)特品牌敘事。
圖/網(wǎng)絡(luò)，2025年部分品牌蛇年CNY營銷案例
IP賦能：借文化勢能實(shí)現(xiàn)品牌聲量突圍
進(jìn)階的CNY營銷已突破諧音梗局限，轉(zhuǎn)向場景洞察與價值錨定，借助生肖文化或高勢能IP為品牌造勢。
這種策略的核心是，品牌不再依賴短暫的文字符號，而是挖掘具有廣泛文化共鳴與情感連接的超級IP，通過“勢能兌換”將IP的認(rèn)知度、好感度遷移至品牌資產(chǎn)。高勢能IP主要分為兩類：一是承載傳統(tǒng)文化的非遺IP，如唐三彩騰空馬、馬踏飛燕；二是擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的流行IP，如《小馬寶莉》《西游記》白龍馬。
蜜雪冰城聯(lián)合非遺傳承人高水旺推出“馬上雪王”唐三彩系列產(chǎn)品，以“驥躍升騰”傳遞進(jìn)取精神，通過非遺工藝的現(xiàn)代化表達(dá)，既傳承文化又提升品牌形象。觀夏則結(jié)合小眾文化意象創(chuàng)新，以李白《少年游》中“竹馬”意象推出“竹馬行新歲，颯沓少年游”新年系列，喚起年輕人對童年銳氣的向往，產(chǎn)品設(shè)計與敘事主題高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
圖/觀夏官方
資產(chǎn)沉淀：將生肖符號轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)
高階CNY營銷不僅借IP造勢，更能將文化符號轉(zhuǎn)化為自身品牌資產(chǎn)，這需要品牌建立長期、系統(tǒng)化的文化表達(dá)體系，讓生肖營銷從年度活動升級為可延續(xù)的品牌資產(chǎn)。
農(nóng)夫山泉自2016年起推出生肖典藏水，連續(xù)11年以“以水寄情、以生肖傳意”為主題，通過“視覺錘+認(rèn)知錘+價值錘”的組合策略，將生肖水打造成春節(jié)標(biāo)志性品牌符號。視覺上，高端玻璃瓶與日常塑料瓶形成區(qū)隔，塑造禮品場景專屬感；認(rèn)知上，為每個生肖賦予文化解讀，如2026丙午馬年生肖水結(jié)合“驛馬主變動革新”的玄學(xué)寓意，強(qiáng)化儀式感與精神價值；價值上，通過限量發(fā)售、編號收藏等方式，培養(yǎng)消費(fèi)者長期收藏習(xí)慣，構(gòu)建禮贈場景競爭壁壘。
圖/網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)夫山泉生肖瓶
圖/農(nóng)夫山泉官方小程序，農(nóng)夫山泉生肖典藏版
結(jié)語：
“馬”作為承載多元意義的文化圖騰，為品牌提供了廣闊敘事空間。愛馬仕的馬象征貴族身份，法拉利的野馬代表速度激情，八馬茶業(yè)的馬寓意吉祥成功，品牌需找到與自身DNA契合的意象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值傳遞、文化語境融合與用戶情感聯(lián)結(jié)，將節(jié)日營銷轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)。
春節(jié)營銷的核心在于文化厚度、情感溫度與品牌態(tài)度的結(jié)合，有效的CNY營銷應(yīng)從“短期爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“長效共鳴”，讓每一次節(jié)日營銷都成為品牌資產(chǎn)積累的契機(jī)。
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