停業(yè)整改15天。

全部門店停業(yè)整改15天，手感麥夫的處境愈發(fā)艱難了。

“自即日起，暫停所有門店運營15天……”

12月22日，長沙本土網紅烘焙品牌手感麥夫發(fā)布官方公告，坦言因品牌經營與決策失誤引發(fā)一系列運營問題，影響門店正常運轉，決定即日起全部門店停業(yè)15天開展整改。

事實上，12月以來，這家曾憑借手工面包走紅的長沙烘焙品牌就深陷“倒閉”“即將跑路”的輿論漩渦。月初，多位網友在社交平臺爆料，手感麥夫多家門店物品清空、停止營業(yè)，還存在拖欠員工工資的情況。

當時，手感麥夫回應稱僅優(yōu)化部分門店，并非全線閉店。但一個月過去，其經營狀況似乎并未好轉，反而陷入更艱難的境地。

01.

全部門店暫停營業(yè)，危機早有端倪

手感麥夫2015年在長沙創(chuàng)立，以“純手工、無添加”的手工面包為核心賣點，憑借金沙肉松三明治、墨魚芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款產品，一度成為長沙烘焙界的排隊熱門品牌。

巔峰時期，手感麥夫在長沙擁有20余家門店。

據大眾點評平臺顯示，目前手感麥夫在長沙登記有19家門店，僅一家標注“暫停營業(yè)”，其余均顯示“正常營業(yè)”。

但紅餐網記者致電10余家顯示“正常營業(yè)”的門店時，發(fā)現電話要么關機要么無人接聽。同時，嘗試聯系手感麥夫市場客服專員，截至發(fā)稿也未獲回應。

實際上，手感麥夫的運營危機早有跡象。

12月初，就有網友發(fā)帖稱手感麥夫多家門店關門、店內物品搬空，隨后網絡上陸續(xù)出現“門店倒閉”“卷錢跑路”“拖欠薪資”等負面消息。

面對發(fā)酵的輿論，手感麥夫曾試圖平息爭議。

12月4日，手感麥夫發(fā)布公告解釋，因運營策略調整，決定優(yōu)化大學城、復地、富興、萬象匯四家門店，其他門店正常營業(yè)，并非全線倒閉。

當時，手感麥夫總經理陸星竹接受瀟湘晨報采訪時也明確表示，品牌并未倒閉，關閉的是不盈利門店，經營狀況較好的門店會繼續(xù)運營，同時承認確實拖欠員工薪水，正在積極協商解決。

但閉店傳聞愈演愈烈后，不少持有手感麥夫儲值卡的消費者涌入仍營業(yè)的門店集中消費，形成“擠兌”現象。

長沙消費者小妮（化名）告訴紅餐網，自從手感麥夫傳出倒閉消息，仍營業(yè)的萬家麗店就一直大排長龍，每次消費都要排隊一小時左右，“剛開始不限購，上周開始限購，有什么賣什么”。

小妮補充道，手感麥夫面包為門店現做，萬家麗店每天分上午10:00、中午12:00、下午2:00、下午4:00四次出餐，“為了搶到面包，最少要提前半小時去排隊”。

盡管手感麥夫在最新公告中承諾會實時公布改進動態(tài)、定期匯報進展，但不少消費者仍持懷疑態(tài)度。

老顧客曾萍表示，12月22日本是取孩子生日蛋糕的日子，卻突然得知門店閉店，“之前砂之船店店員說會一直運營，我才訂了蛋糕，取貨當天發(fā)現門店關門，店長不回信息，官方電話也關機了”。

多位消費者反饋，在官方宣布全部門店暫停營業(yè)前，手感麥夫多家門店已實際歇業(yè)。12月20日，東塘店張貼“因無人上班，暫時歇業(yè)中”的公示；喜盈門店也表示“因員工薪酬問題內部溝通，無法正常營業(yè)”。

長沙本地消費者常思（化名）告訴紅餐網，上周末左家塘東方悅鄰店已關門，長沙市雨花區(qū)市場監(jiān)督管理局在店門口貼了“消費警示函”，指出該店存在退費糾紛；開福區(qū)市場監(jiān)督管理局回應消費者稱，鳳凰海店負責人無法聯系，已按流程鎖定門店、限制注銷。

02.

一批區(qū)域烘焙老牌正在被市場淘汰

手感麥夫的經營困境并非個例，當前烘焙行業(yè)正經歷激烈的市場洗牌。今年以來，多家區(qū)域連鎖烘焙老牌陷入經營危機，甚至走向破產清算。

12月8日，陪伴杭州消費者20余年的“浮力森林”通過官方公眾號發(fā)布法院破產公告，正式進入破產清算程序。企查查顯示，其主體企業(yè)控股股東已被列為失信被執(zhí)行人。

10月底，開業(yè)40年的上海烘焙品牌靜安面包房被曝批量關門，大眾點評顯示其在上海的30余家門店陸續(xù)停業(yè)，目前營業(yè)門店不足10家。

更早之前，杭州網紅品牌“歡牛蛋糕屋”6月深夜發(fā)布告別信，近60家門店迅速關閉；深耕國內20余年的面包新語成都多家門店關閉；泉州老牌“向陽優(yōu)焙”一夜之間關閉20多家門店，總部設備連夜搬空；上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營，目前全國僅剩7家門店營業(yè)……

這些烘焙老牌接連“折戟”，表面原因包括租金壓力、運營成本高、同質化競爭導致利潤微薄、資金鏈脆弱等，但更深層的原因在于品牌未能跟上消費需求迭代，在市場競爭中逐漸失去吸引力。

例如，靜安面包房、浮力森林等老品牌產品多年未變，在追求新奇體驗、關注健康的新一代消費者眼中，難免被貼上“過時”標簽。

當前烘焙消費呈現明顯分級趨勢：消費者既愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強體驗的精品烘焙支付情緒溢價，也追捧山姆、盒馬等商超提供的高性價比產品。在這種分化下，缺乏鮮明價值主張、既無情緒或健康溢價優(yōu)勢又無價格競爭力的“中間品牌”，成為最先被市場淘汰的對象。

本文來自微信公眾號“紅餐網”，作者：周飛飛，編輯：方圓，36氪經授權發(fā)布。

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