出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/王憲裕

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》最新消息，日本全家FamilyMart在高物價與禽流感推高蛋價的背景下，采取了逆勢操作：反向補貼雞蛋價格，將原本僅周五適用的折扣擴至全周，折后價295至315日元，低于7-ELEVEn、Lawson及不少食品超市。這一舉措引發(fā)業(yè)界熱議：便利店是否正邁向“超商超市化”轉(zhuǎn)型前沿？

多數(shù)商家隨物價上調(diào)價格時，全家FamilyMart卻反其道而行?！度战?jīng)》指出，此舉并非單純促銷，而是精準擊中消費者對民生食材價格的“生活敏感點”。當超市被迫漲價，全家以低價雞蛋打破“便利店生鮮必貴”的刻板印象，讓消費者重新思考日常采買的選擇。更巧妙的是，折扣與官方App“FamiPay”綁定，通過“差別取價”篩選出愿綁定支付、累積點數(shù)、接收推播的高價值家庭客群，這不僅是會員經(jīng)營，更是顧客結(jié)構(gòu)的重塑。

過去便利店核心客群為上班族、通勤族、即食客，如今則主動觸達做飯、買菜、準備晚餐的人群?！度战?jīng)》報道揭示趨勢：便利店競爭已延伸至“家庭餐桌”，誰能通過App掌握消費節(jié)奏數(shù)據(jù)，從即食市場跨入家庭市場，誰就能主導下一輪競爭。全家以折價雞蛋敲開的，不只是促銷活動，更是零售業(yè)態(tài)重組的入口，這對中國便利店行業(yè)是重要信號。

從單次折扣到九個月長期試驗

要理解全家敢于在雞蛋、牛奶、豆腐等品類打出比超市更低的價格，需回溯至2025年5月的政策啟動。當時全家宣布連續(xù)九個月每周五對11項民生日用品給予20日元折扣，這些均為家庭必備基礎食材。

這并非普通促銷，而是一場“九個月”周期的消費行為塑造工程。全家深知民生用品折扣的核心是培養(yǎng)消費習慣，而習慣重塑需時間、節(jié)奏與規(guī)律，因此選擇“每周五”這一關鍵時點。周五對家庭消費有三重意義：家庭采買高峰，方便周末囤貨；消費者心理上易接受花費；幫助形成“固定去全家”的生活節(jié)奏。全家真正在做的是“節(jié)奏培養(yǎng)”，希望九個月內(nèi)讓“周五去全家買蛋、買奶”成為肌肉記憶。

零售管理中，這種行為訓練稱為Routine Building（例行化建構(gòu)）：以價格為誘因，讓購買動作成習慣，最終使品牌成為默認選擇。九個月周期至關重要，足夠長以觀察政策是否形成穩(wěn)定顧客回流，排除短期促銷的“假象流量”。

《日經(jīng)》報道顯示，期間策略成效顯著：相關商品銷量穩(wěn)定提升4%-5%，周五門店流量增長，民生品連帶購買品類擴大，顧客黏性形成。這驗證了兩個核心結(jié)論：家庭客群愿為“確定折扣”改變購物路線；便利店有機會切入超市壟斷的家庭采買場景。

任何零售政策都從小規(guī)模試驗起步，通過時間累積證據(jù)升級為成熟策略，這是零售長期主義。如今的“全周折扣”“FamiPay差別取價”等舉措，是九個月驗證后的深耕方向。全家賣的不是便宜雞蛋，而是用九個月?lián)Q來了通往家庭市場的入口。

從固定折扣到差別取價：政策驗證后的策略升級

九個月周五折扣累積足夠客流、連帶購買與回購數(shù)據(jù)后，全家啟動“策略升級”：將折扣擴至全周，提高折扣幅度，并全面綁定App“FamiPay”。據(jù)《日經(jīng)》12月報道，12月與次年1月兩階段活動中，平日折扣30日元，周五最高達50日元，較原20日元大幅提升。

這一調(diào)整并非促銷規(guī)模擴大，而是政策邁入“數(shù)據(jù)化、會員化、策略化”第二階段。九個月后才擴大，是因為全家已驗證策略有效性：家庭客群愿為折扣調(diào)整采買行為；周五流量帶動其他品類5%至6%增長；便利店與超市價格差距縮小。有此支撐，全家才敢啟動“擴大化”，這是典型零售長期主義：不盲目押注，先試驗再擴大。

更重要的是，F(xiàn)amiPay讓折扣從“價格行為”轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)行為”：享優(yōu)惠需用App，獲更大折扣需周五到店。這屬于差別取價與會員分層組合策略：價格敏感家庭客群愿下載使用App換低價雞蛋；價格不敏感過路客維持原價，保障毛利。該策略讓全家獲三重收益：降低無效讓利成本；提升App滲透率與活躍度；將折扣轉(zhuǎn)化為顧客數(shù)據(jù)收集入口。

從此折扣不再是成本支出，而是“換取家庭消費數(shù)據(jù)”的投資。這些數(shù)據(jù)反映消費者生活模式，正是超市掌控家庭市場的核心優(yōu)勢，如今全家逐步突破，便利店業(yè)態(tài)邊界被重新定義。這就是零售“策略進化”：從試驗到構(gòu)建長期機制。

便利店業(yè)態(tài)邊界重塑：尋找第二成長曲線

全家以雞蛋為核心的策略，重新定義的是便利店業(yè)態(tài)的未來。過去十年，便利店競爭集中在即食市場，核心客群為通勤族、學生、上班族，市場增長天花板明顯。在物價走高、家庭結(jié)構(gòu)變化、消費行為重塑的環(huán)境下，便利店需突破瓶頸，家庭餐桌是高價值隱藏領域。

便利店向家庭場景延伸，核心是增長動能轉(zhuǎn)移：即食市場飽和，外送與餐飲分走份額；家庭采買市場高頻、高客單、可預測，潛力巨大。尤其是雞蛋、牛奶、豆腐等高頻民生品，影響家庭采買節(jié)奏，價格敏感性強，能改變購物路線。便利店若在這些品類站穩(wěn)腳跟，可從“解決一餐”擴張到“解決一天”的全場景覆蓋。

全家通過App認證、差別取價與折扣周期化，首次清晰描繪“家庭客群”輪廓：誰固定買雞蛋、牛奶、豆腐，購買間隔多久，連帶購買哪些品類。超市壟斷的家庭消費數(shù)據(jù)，正通過FamiPay與民生品折扣入口被便利店掌握。

更關鍵的是，便利店在家庭市場有三大超市無法比擬的優(yōu)勢：門店密度更高、營業(yè)時間更長、即食產(chǎn)品與生鮮食材自然融合。這意味著便利店能在不同場景與消費者連續(xù)互動：上班買咖啡，中午買鮮食，下班補食材，周五采買日用品，周末帶食材回家。便利店逐漸從交易場所轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者生活習慣的一部分。

全家以雞蛋證明，便利店并非要成為縮小版超市，而是利用靈活性找到家庭市場獨特切入口：更近的距離、更快的服務、更頻繁的互動、更懂消費節(jié)奏。當數(shù)據(jù)形成會員模型與動態(tài)定價體系后，便利店競爭將由商品力、數(shù)據(jù)力與會員力構(gòu)成新三角策略。

結(jié)語

回顧全家從5月到12月的操作，可見零售業(yè)重要事實：有效策略需“反復驗證”后放大。全家年底推出全周折扣、提高力度、綁定App、挑戰(zhàn)超市價格帶，核心是九個月測試期累積的可靠市場信號。

九個月里，全家并非做簡單促銷，而是“消費行為養(yǎng)成”：固定周五折扣、民生品項、消費節(jié)奏，測試家庭客群是否愿調(diào)整購物路線、便利店能否替代部分家庭采買、民生品能否帶動連帶購買。結(jié)果是肯定的：商品銷量提升、顧客回購穩(wěn)定、價格敏感族群被吸引，這些成為擴大政策的底氣。也正因數(shù)據(jù)支撐，折扣才能從“周五”到“全周”、從“固定降價”到“FamiPay差別取價”，讓折扣成為會員成長與數(shù)據(jù)累積的入口。

這是零售長期主義核心：策略由消費者實際行為驗證，而非會議室定義。只有時間能證明消費動作是否成“習慣”，而習慣才是便利店真正的護城河。

全家以雞蛋證明，零售核心是節(jié)奏而非價格，是習慣而非促銷，是長期積累而非短線聲量。當便利店理解家庭采買周期、用App留住高價值會員、用民生品改寫消費動線，它就不再是“臨時補貨”之地，而是靠近消費者生活中心的存在。這場以時間換市場、以習慣換成長的戰(zhàn)役，全家已走在前列。

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