近日，“麗江古城文旅公開喊話小紅書”一事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論。

一時(shí)間，云南旅拍商家是否真的被羊毛黨“訛詐”、社交媒體平臺(tái)是否在背后推波助瀾等話題，成為了多方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

12月24日，小紅書方面做出回應(yīng)，表示平臺(tái)一直倡導(dǎo)真實(shí)、真誠的消費(fèi)體驗(yàn)分享，并且已經(jīng)建立了針對(duì)爭(zhēng)議內(nèi)容的舉報(bào)與申訴機(jī)制，商家可以提交相關(guān)證據(jù)，由平臺(tái)進(jìn)行審核處理。

與此同時(shí)，一位接近小紅書的第三方人士透露，根據(jù)目前掌握的線索，還沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)“避雷帖”存在虛構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷等違規(guī)行為。

值得關(guān)注的是，就在前一天，麗江市古城區(qū)文旅局曾在官方公眾號(hào)發(fā)布函件，要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)婚拍領(lǐng)域內(nèi)容的監(jiān)管——不過該函件已經(jīng)被刪除。

從行為本身來看，這是地方和行業(yè)組織站出來為商家維權(quán)。但讓人意外的是，輿論似乎并不買賬。

以往地方文旅“喊冤”，多少還能得到一些同情；但這一次，網(wǎng)友的態(tài)度幾乎一邊倒地嘲諷。

“景區(qū)坑人的店還少嗎？如果是造謠，直接報(bào)警不就行了。”

也有人提出更直接的質(zhì)疑：“如果真的是誹謗，為什么不去起訴發(fā)筆記的人，反而找平臺(tái)要求賠償？”

更值得注意的是，不少聲音明確站在了平臺(tái)這一邊。有人毫不客氣地諷刺：“麗江是什么樣，游客自己心里有數(shù)。要是做得好，哪來這么多避雷帖？”

還有消費(fèi)者干脆用“用腳投票”的方式表達(dá)態(tài)度——推廣的內(nèi)容可能是廣告，避雷帖才是真的能幫人避開坑啊。

這些聲音是否絕對(duì)公平，不同的人有不同的看法。但至少能說明一件事：地方和商家站出來“維權(quán)”，并不代表就能自然而然地獲得消費(fèi)者的共情。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為“集體議價(jià)工具”的今天，信任更多地集中在規(guī)則清晰、申訴有效的可追責(zé)平臺(tái)上——誰能兜底、誰能解決問題，誰就更容易獲得大家的理解。

01 為什么這次輿論沒有站在商家一邊

實(shí)際上，這些圍觀群眾可能支持的不是小紅書這個(gè)平臺(tái)本身，而是自己的某種話語權(quán)——在這類社交平臺(tái)出現(xiàn)之前，旅游消費(fèi)者遇到問題，只能依靠媒體曝光、當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門的處理。

但本質(zhì)上，這些都是外力，不是消費(fèi)者自己能完全掌握的權(quán)力。

旅游度假是一種典型的短時(shí)、非高頻消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士F總提到，一旦踩雷，繼續(xù)糾纏下去所付出的時(shí)間、金錢和情緒成本，往往遠(yuǎn)高于忍一忍、算了的代價(jià)?！皝矶紒砹恕?，成了很多游客心照不宣的選擇。

問題被暫時(shí)壓下去了，但負(fù)面體驗(yàn)并沒有真正消失。

很多老牌旅游目的地都是如此——比如，旅拍幾乎被包裝成度假體驗(yàn)的標(biāo)配，但實(shí)際消費(fèi)中，卻呈現(xiàn)出高度不確定的狀態(tài)。低門檻進(jìn)入的夫妻店、散戶式經(jīng)營(yíng)、臨時(shí)拼湊的攝影團(tuán)隊(duì)，讓服務(wù)質(zhì)量變得像開盲盒。

用戶的很多負(fù)面感受，可能無法被機(jī)構(gòu)媒體完全捕捉，甚至也不在管理部門的職責(zé)范圍內(nèi)。但社交媒體沒有門檻，會(huì)照單全收，讓用戶一次性把吐槽說完。

“與其說小紅書是維權(quán)平臺(tái)，不如說它更像是一個(gè)情緒的宣泄口。”F總這樣形容。

他解釋道，消費(fèi)者并非天生就信任平臺(tái)，但在踩雷成本極高、線下維權(quán)缺乏即時(shí)反饋的現(xiàn)實(shí)情況下，社交媒體平臺(tái)提供了一種可依賴的“實(shí)在感”。而通過避雷貼抱團(tuán)的消費(fèi)者，也第一次擁有了可以和商家對(duì)等博弈的輿論力量。

因此，當(dāng)?shù)胤轿穆貌块T和行業(yè)協(xié)會(huì)選擇把矛頭對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者擔(dān)心的是：我是不是要失去這種重要的話語權(quán)了？

說到底，云南這次在輿論上輸?shù)舻?，并不是一?chǎng)“支持商家、聲討平臺(tái)”的攻防戰(zhàn)。云南旅游面對(duì)的是一個(gè)更為復(fù)雜的局面。

02 為什么旅拍民宿會(huì)對(duì)大平臺(tái)又愛又恨

回到產(chǎn)業(yè)層面，為什么麗江的旅拍行業(yè)會(huì)對(duì)小紅書又愛又恨，甚至公開聲討呢？

在麗江待了多年的A總，把當(dāng)?shù)芈门男稳轂椤皹O度輕資產(chǎn)、去專業(yè)化”的生意。

“開店、引流、成交與交付，本應(yīng)構(gòu)成完整的服務(wù)鏈條，但長(zhǎng)期發(fā)展中，這條鏈路被不斷拆解、壓縮，變得幾乎沒有門檻?！?/p>

三五萬元就能開店，不用簽長(zhǎng)期租約；攝影師不需要全職，客源可以臨時(shí)拼湊；門店隨時(shí)可以轉(zhuǎn)讓、換個(gè)名字重新開張。A總提到，在麗江，一間十五平米的鋪面，一年能換六家旅拍店。

這種“快進(jìn)快出”的狀態(tài)并非個(gè)例。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023—2024年，旅拍相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)突破2000家，但其中超過七成企業(yè)成立年限不足三年，普遍缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)空間非常有限。

門店只是個(gè)“殼”，人員流動(dòng)大，服務(wù)能力難以積累，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化但交付效果卻很隨機(jī)。

旅拍也不再只是拍照，而是盤活產(chǎn)業(yè)鏈的入口——以拍帶住、以拍盤景，延伸到婚禮、寫真等業(yè)務(wù)。幾乎所有環(huán)節(jié)都在努力從同一位游客身上挖掘更多附加值，體驗(yàn)反而被壓縮了。

此外，淡旺季分化的市場(chǎng)進(jìn)一步放大了這種結(jié)構(gòu)性緊張。云南的民宿產(chǎn)業(yè)也有類似情況。

C總補(bǔ)充道：“麗江、大理的中高端住宿供給持續(xù)擴(kuò)張，但淡季需求并沒有同步增長(zhǎng)。價(jià)格下降、服務(wù)加碼、平臺(tái)好評(píng)率與轉(zhuǎn)化率的壓力同時(shí)存在，經(jīng)營(yíng)空間被不斷壓縮?！?/p>

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“旺季不旺、淡季更淡”的階段，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)反而變得困難。短期套利、快進(jìn)快出，在經(jīng)濟(jì)上顯得更理性，服務(wù)質(zhì)量也就不再是決定性因素了。

“很多人并不真正懂運(yùn)營(yíng)，被二房東、三房東抬高的房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)逼得沒辦法。”C總直言。

最終，這些業(yè)態(tài)在老牌旅游城市中，逐漸演變成高度同質(zhì)、低信任、低確定性的消費(fèi)項(xiàng)目。

“不是沒有好商家，也不是沒有專業(yè)從業(yè)者，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不獎(jiǎng)勵(lì)那些慢慢把事情做好的人?！盋總感慨道。

當(dāng)行業(yè)靠轉(zhuǎn)讓費(fèi)維持、靠臨時(shí)拼人交付、靠不斷更名延續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)失控是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的必然結(jié)果——而身處其中的商家，往往只關(guān)注短期的流量和收入，面對(duì)大平臺(tái)時(shí)必然會(huì)陷入“人為刀俎我為魚肉”的境地。

這種局面的改變，可能需要一場(chǎng)“傷筋動(dòng)骨”的產(chǎn)業(yè)大洗牌，而不是討伐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。另一方面，如果云南旅游想要在輿論上真正給平臺(tái)造成壓力、創(chuàng)造博弈空間，也應(yīng)該想清楚怎么把消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來——如果用戶不支持你，這注定是一場(chǎng)沒有希望的掙扎。

本文來自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”，作者：羅鑾鑾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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