出品/19號商研社

撰文/李馨婷

在國內(nèi)市場歷經(jīng)一年營銷鏖戰(zhàn)后，香飄飄將發(fā)展視線投向了海外。

12月23日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布公告，為推進海外業(yè)務(wù)發(fā)展，其全資子公司香飄飄四川食品有限公司計劃在新加坡設(shè)立全資孫公司，并在泰國設(shè)立孫公司。香飄飄表示，將在泰國投資建設(shè)液體即飲飲料生產(chǎn)基地，同時把泰國打造為杯裝飲料的生產(chǎn)基地與出口樞紐，目標(biāo)市場涵蓋柬老緬越及更廣闊的東盟區(qū)域。

該項目投資金額達3800萬美元（約合人民幣2.68億元），資金來源于公司自有資金，實際投資金額以中國及當(dāng)?shù)刂鞴懿块T批準(zhǔn)的金額為準(zhǔn)。

雖然香飄飄近年已有境外市場探索動作，但2024年其出口業(yè)務(wù)營收僅1912.36萬元，占總營收比例不足1%。此次高調(diào)啟動出海戰(zhàn)略，或許是國內(nèi)市場增長乏力背景下，香飄飄尋求新增長極的突圍嘗試。

香飄飄由浙江湖州人蔣建琪于2005年創(chuàng)立，2017年在上交所上市。目前，公司營收主要來自兩大板塊：以“香飄飄”品牌為核心的沖泡產(chǎn)品，以及以“蘭芳園”“Meco果汁茶”為代表的即飲飲料。

近年來，飲料消費趨勢轉(zhuǎn)變，現(xiàn)制茶飲快速崛起，主營奶茶與果汁茶的香飄飄受到直接沖擊。2019年，香飄飄營收39.78億元，歸母凈利潤3.47億元，創(chuàng)下業(yè)績峰值。2020年起，業(yè)績整體下滑，2024年營收32.87億元，歸母凈利潤2.53億元，營收較巔峰期下降近20%。

為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，香飄飄持續(xù)發(fā)力Meco果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產(chǎn)品，并推出“原葉現(xiàn)泡”系列奶茶新品，嘗試推動沖泡奶茶向健康化、年輕化升級。

2023年末，公司創(chuàng)始人、董事長蔣建琪曾卸任總經(jīng)理，由曾任職寶潔、白象食品等知名消費品牌的楊冬云接任。然而，楊冬云僅任職10個月便在2024年10月辭職，蔣建琪重新執(zhí)掌公司。

今年以來，在二代成員的推動下，香飄飄不斷增加新品曝光。

3月，蔣建琪的侄女蔣一僑參加熱門綜藝《乘風(fēng)2025》，與侯佩岑互動頻繁，隨后香飄飄官宣侯佩岑擔(dān)任輕乳茶新品代言人。

5月，香飄飄官宣時代少年團為Meco果茶品牌代言人；10月，又宣布孫穎莎成為原葉現(xiàn)泡系列奶茶代言人。此外，香飄飄今年還在杭州湖濱步行街、成都春熙路等商圈開設(shè)現(xiàn)制奶茶快閃店及線下長期門店。

據(jù)媒體報道，香飄飄的原葉現(xiàn)泡奶茶新品與線下快閃門店，均由蔣建琪之女蔣曉瑩帶領(lǐng)的團隊打造。蔣曉瑩現(xiàn)任香飄飄董事、品牌創(chuàng)新總經(jīng)理，主要負責(zé)創(chuàng)新與營銷工作。

不過，盡管進行了多方面調(diào)整，香飄飄的市場表現(xiàn)仍未明顯改善。今年前三季度，公司總銷售收入同比下滑13.43%，作為營收支柱的沖泡類產(chǎn)品營收同比下滑25.96%。

國內(nèi)業(yè)績難有起色，出海成為香飄飄挽救頹勢的關(guān)鍵舉措。

布局海外市場的并非只有香飄飄。近年來，東鵬飲料（605499.SH）、達利集團、元氣森林等飲料品牌，以及周黑鴨（01458.HK）、良品鋪子（603719.SH）等零食企業(yè)，都紛紛扎堆海外市場尋找商機。

但即便進軍東南亞，香飄飄也未必能徹底擺脫國內(nèi)市場的競爭困境。

東南亞市場早已聚集眾多中國現(xiàn)制茶飲品牌。截至6月30日，蜜雪集團（02097.HK）境外門店約4700家，東南亞是其核心海外市場；霸王茶姬（NASDAQ: CHA）與甜啦啦在東南亞的門店數(shù)量均已超200家。

在馬來西亞市場，香飄飄原葉現(xiàn)泡奶茶售價4.2馬幣（約合人民幣7.51元），略低于蜜雪冰城經(jīng)典奶茶的5馬幣（約8.7元），遠低于霸王茶姬伯牙絕弦的11.9馬幣（約20.6元）。這一價格優(yōu)勢或許能吸引部分價格敏感型消費者，但在產(chǎn)品核心競爭力不足的情況下，香飄飄的出海之路恐難有突出表現(xiàn)。

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