來(lái)源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

面對(duì)高價(jià)的“消費(fèi)刺客”，市場(chǎng)總會(huì)給出最直接的反饋。

近期，曾被稱(chēng)為“牛奶界愛(ài)馬仕”的品牌“謝添地”被曝出產(chǎn)品價(jià)格大幅跳水。此前，其主打產(chǎn)品單盒售價(jià)高達(dá)12.8元，顯著高于金典、特侖蘇等主流高端品牌。而今年，該品牌在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上推出的新款產(chǎn)品，最低價(jià)格已降至“3元檔”。

作為2024年11月才高調(diào)面市的牛奶品牌，謝添地以“東北黑土地奶源”“全球僅1%的娟姍?！薄?.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣(mài)點(diǎn)。其母公司越秀輝山為推廣該品牌，曾集中投入大量資源，贊助《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等綜藝節(jié)目，廣告宣傳一度聲勢(shì)浩大。

然而，僅上市一年，謝添地為何就“高端”不下去了？

01

從“牛奶界愛(ài)馬仕”到“3元檔”的價(jià)格驟降

2024年12月上市初期，謝添地主打兩款高端產(chǎn)品：4.3g黑土娟姍純牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2純牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。

圖源謝添地天貓旗艦店

這一價(jià)格明顯高于市場(chǎng)同類(lèi)高端產(chǎn)品。金典、特侖蘇類(lèi)似規(guī)格的產(chǎn)品，每提售價(jià)約50元，即便聯(lián)名限量款通常也不超過(guò)百元。

今年下半年，謝添地推出平價(jià)產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格降至3元-4元區(qū)間。與初代產(chǎn)品相比，新品規(guī)格略有調(diào)整，蛋白含量也從4.3g/100ml降至約3.6g/100ml。

在其天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的是黑土有機(jī)3.6g純牛乳（200ml×6瓶），售價(jià)23.6元，單瓶約3.9元；250ml規(guī)格單價(jià)為4.8元。線下渠道價(jià)格更低，例如北京某盒馬門(mén)店內(nèi)，同款200ml產(chǎn)品售價(jià)19.9元，單瓶?jī)H3.3元。黑土A2β酪蛋白純牛乳（200ml×16瓶）售價(jià)63.5元，單瓶約3.97元。

圖源謝添地天貓旗艦店

同時(shí)，謝添地最初的高端產(chǎn)品在部分渠道也出現(xiàn)降價(jià)促銷(xiāo)。天貓超市顯示，黑土娟姍純牛乳單瓶?jī)r(jià)格降至9.5元，優(yōu)惠3.3元；黑土A2β酪蛋白純牛乳（250ml×10瓶）售價(jià)62.55元，單瓶6.3元，優(yōu)惠1.5元。

在部分第三方店鋪中，降幅更大：4.3g黑土娟姍純牛乳6瓶26.8元，單瓶?jī)H4.47元；黑土A2β酪蛋白純牛乳10盒26.8元，單瓶?jī)H2.68元，均為原價(jià)的三分之一。

針對(duì)產(chǎn)品降價(jià)的范圍、原因等問(wèn)題，越秀乳業(yè)回應(yīng)媒體稱(chēng)，謝添地堅(jiān)持多元化產(chǎn)品矩陣，“這種基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品布局，屬于行業(yè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)行為”。

02

復(fù)制特侖蘇？倉(cāng)促的百億目標(biāo)

從誕生之初，謝添地就帶著復(fù)制“特侖蘇”式成功的強(qiáng)烈意圖。

其背后關(guān)鍵人物白瑛，正是當(dāng)年蒙牛打造特侖蘇的核心老將。2024年4月，他加入越秀輝山，擔(dān)任副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。僅半年后，定位高端的“謝添地”便迅速推向市場(chǎng)。

白瑛 圖源網(wǎng)絡(luò)

這是一個(gè)被寄予厚望的品牌。輝山乳業(yè)從東北起步，進(jìn)軍華東市場(chǎng)后曾成為區(qū)域液態(tài)奶龍頭，但2019年因債務(wù)危機(jī)退市。2020年，廣州越秀集團(tuán)接手重組，成立“越秀輝山”。新公司曾規(guī)劃以奶粉、低溫液奶和牧場(chǎng)業(yè)務(wù)為“三駕馬車(chē)”協(xié)同發(fā)展。2023年，越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興公開(kāi)提出目標(biāo)：到2025年，越秀輝山實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超100億元、利潤(rùn)30億元；整個(gè)越秀乳業(yè)板塊營(yíng)收突破100億元，并推動(dòng)越秀輝山適時(shí)上市。

這一使命讓產(chǎn)品推進(jìn)腳步倉(cāng)促。上市初期，謝添地采取廣告轟炸策略，迅速植入《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多檔芒果TV熱門(mén)綜藝，試圖強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智。

尤其在獨(dú)家冠名的《聲生不息》中，節(jié)目2024年11月首播時(shí)，“謝添地”產(chǎn)品尚未正式上市。舞臺(tái)中央醒目的品牌名引發(fā)熱議，有網(wǎng)友調(diào)侃：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地。”

圖源網(wǎng)絡(luò)

品牌剛起步就投入巨額營(yíng)銷(xiāo)成本。僅冠名《聲生不息·港樂(lè)季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》兩檔節(jié)目，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，總冠名費(fèi)用達(dá)8000萬(wàn)元級(jí)別。

然而，被寄予厚望的謝添地在2024年12月上市后，便遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑。有消費(fèi)者直言其定價(jià)“誰(shuí)給的自信”，行業(yè)觀察者也多持保留態(tài)度。一位從業(yè)者曾表示：“這產(chǎn)品不是拿來(lái)賣(mài)的，而是給消費(fèi)者看的——‘看，我有超高端奶’?！?/p>

03

謝添地為何“高端”難續(xù)？

謝添地始終未能回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)者為何要為這款高價(jià)牛奶買(mǎi)單？

它試圖復(fù)刻特侖蘇二十年前的路徑，但兩者面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已天差地別。2006年特侖蘇誕生于乳業(yè)高速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，能輕易占領(lǐng)先機(jī)；如今市場(chǎng)已是紅海，強(qiáng)行推出高定價(jià)新品風(fēng)險(xiǎn)巨大。

中國(guó)乳制品行業(yè)集中度極高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)乳制品行業(yè)白奶市場(chǎng)》報(bào)告，按銷(xiāo)售額測(cè)算，2023年常溫白奶行業(yè)前五名企業(yè)占據(jù)91%的市場(chǎng)份額，Top5為伊利、蒙牛、皇氏、完達(dá)山、三元，其中伊利、蒙牛占比超80%，新品牌突圍異常艱難。

從執(zhí)行策略看，謝添地也過(guò)于急切。

一篇宣傳稿提到品牌名來(lái)源：“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么，因此感恩這片天地的饋贈(zèng)，將這杯來(lái)自白云黑土間的珍貴牛奶取名謝添地，一杯好奶，聽(tīng)天由地?！边@個(gè)類(lèi)似人名的品牌名雖有記憶點(diǎn)，卻與“高端”風(fēng)格相悖，遭消費(fèi)者詬病——即便考慮購(gòu)買(mǎi)作為禮品，也讓人卻步。

同時(shí)，產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知，便試圖通過(guò)密集營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)行打開(kāi)市場(chǎng)。短期內(nèi)雖收獲聲量，卻未構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度。在其大幅降價(jià)的相關(guān)報(bào)道下，有網(wǎng)友留言：“我聽(tīng)說(shuō)過(guò)謝添地，但這一刻才知道它是牛奶?！?/p>

更關(guān)鍵的是，與此前諸多曇花一現(xiàn)的“價(jià)格刺客”相似，除了定價(jià)高昂，消費(fèi)者并不清楚這類(lèi)產(chǎn)品“高端”在哪里。一旦市場(chǎng)新鮮感消退，價(jià)格便迅速崩塌。

真正的高端化需立足于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈或品牌文化的真實(shí)差異化。謝添地母公司輝山旗艦店銷(xiāo)售的“A2β酪蛋白”產(chǎn)品，單價(jià)不足3元，不及謝添地同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的一半。此外，謝添地主打的娟姍牛、A2奶源等概念并非獨(dú)有，伊利、光明等品牌也已推出類(lèi)似產(chǎn)品，使其高端定價(jià)缺乏支撐。

更深層的問(wèn)題在于：對(duì)很多消費(fèi)者而言，牛奶是否有“高端化”的必要？中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉曾指出，將牛奶刻意分為“高端”與“低端”并無(wú)必要，即便在乳業(yè)成熟的國(guó)外市場(chǎng)，也少見(jiàn)這樣的區(qū)分?！芭Ｄ叹褪桥Ｄ?，其根本特性沒(méi)有改變，一萬(wàn)年還是牛奶?！惫饷骶W(wǎng)也曾引述專(zhuān)家觀點(diǎn)：“這些奶類(lèi)的基本營(yíng)養(yǎng)成分大同小異，多數(shù)品種在鈣和蛋白質(zhì)含量方面差異不大。”

對(duì)市場(chǎng)而言，牛奶高端化是發(fā)展方向，可為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化選擇；但對(duì)多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，常規(guī)牛奶已能滿足日常營(yíng)養(yǎng)需求。

綜上，謝添地的困境在于：在錯(cuò)誤的市場(chǎng)階段，沿用“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)+稀缺故事”的陳舊打法沖擊紅海市場(chǎng)。若未能為消費(fèi)者提供真正的核心價(jià)值，所謂的高端化便如空中樓閣，難以立足。