來(lái)源丨銷(xiāo)售與管理（微信號(hào)：Marketing360）

作者丨子成

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“我從小喝到大”；
“每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿(mǎn)”；
“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌椰汁”；
“怕不行，喝椰樹(shù)牌椰汁”！

作為幾代人的童年回憶，椰樹(shù)牌椰汁憑借土到極致的廣告包裝、尺度大膽的宣傳文案、衣著暴露的代言人，多次登上熱搜榜，在網(wǎng)上掀起幾番熱議。

椰樹(shù)椰汁的廣告尺度是越來(lái)越大，不論是視頻還是外包裝，總與女性身材脫不開(kāi)關(guān)系。

最近，它又因?yàn)橐粍t招生廣告攤上事了！

1、低俗炒作還是風(fēng)格如此？
 

3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在微博上發(fā)布了一則招生廣告，風(fēng)格還是一如既往的奪人眼球，一股濃濃的“椰樹(shù)風(fēng)”：

按照他們的說(shuō)法，這是一所專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)總經(jīng)理的學(xué)校，只要懂寫(xiě)作， “入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追”。

不僅如此，這所學(xué)校不僅不收費(fèi)，而且還有年薪可拿。廣告中按照學(xué)歷的標(biāo)準(zhǔn)劃分出了不同的年薪，最低的本科生入學(xué)第一年就可以拿到1.4萬(wàn)的月薪。這還沒(méi)完，椰樹(shù)集團(tuán)還表示，每年的薪資漲幅保持在20%，上學(xué)到第九年，博士生的月薪可達(dá)9萬(wàn)左右……

別急，還有呢。椰樹(shù)集團(tuán)還表示畢業(yè)后包工作，年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值600萬(wàn)的海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。

這么簡(jiǎn)單粗暴的硬核廣告，果不其然，一經(jīng)發(fā)出就引起巨大熱議，被部分網(wǎng)友認(rèn)為是炒作。

對(duì)此，椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)稱(chēng)，他們本著求賢若渴的思路發(fā)布的招生信息，宣傳內(nèi)容都是真實(shí)的，不存在虛假宣傳，也不是故意炒作。

此說(shuō)法也得到了一部分網(wǎng)友的支持：“這不就是椰樹(shù)集團(tuán)一貫的風(fēng)格嗎？”

確實(shí)如此，椰樹(shù)集團(tuán)的這種“清新脫俗”的風(fēng)格也不是一天兩天了。能做出這樣的招生廣告，我可是一點(diǎn)不意外。

值得一提的是，椰樹(shù)集團(tuán)這種“土到極致”的廣告不僅把自己帶火了，而且還有很多名校爭(zhēng)先恐后的模仿，模仿起來(lái)也是有模有樣的，可見(jiàn)“椰樹(shù)風(fēng)格”有多火……

華南理工、中南林業(yè)科技、中央財(cái)經(jīng)的招生海報(bào)也走起了“椰樹(shù)風(fēng)”。

這幾張招生的廣告，還是模仿到了椰樹(shù)風(fēng)格的精髓：字一定要大，顏色一定要艷！

不得不承認(rèn)，椰樹(shù)公司的廣告能被稱(chēng)為是“設(shè)計(jì)界泥石流”般的存在，果真名不虛傳。

2、老板親自出馬，一路“丑”到底
 

與高調(diào)的廣告畫(huà)風(fēng)不同，椰樹(shù)集團(tuán)掌門(mén)人王光興卻是一個(gè)相當(dāng)?shù)驼{(diào)的人，幾乎不為圈外人所知。

當(dāng)年誰(shuí)能想到，就是這樣一個(gè)“平平無(wú)奇”的人，卻將曾經(jīng)快要破產(chǎn)的罐頭廠，帶出了泥潭，創(chuàng)立了椰樹(shù)集團(tuán)。

別看椰樹(shù)集團(tuán)現(xiàn)在如此風(fēng)光，當(dāng)年椰樹(shù)的前身?？诠揞^廠可是差點(diǎn)破了產(chǎn)。

1956年，海口罐頭廠由廣東省投資興建，靠著全廠員工一起努力，在70年代成為?？谑械募{稅大戶(hù)。

改革開(kāi)放后，中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，?？诠揞^廠由于無(wú)法適應(yīng)外在環(huán)境變化，開(kāi)始出現(xiàn)虧損，這一虧損，就是連續(xù)好幾年。

到了1986年，已經(jīng)連續(xù)虧損6年的罐頭廠迎來(lái)了救命稻草——46歲的王光興正式接任了廠長(zhǎng)。

面對(duì)這一個(gè)爛攤子，王光興一上任就開(kāi)始進(jìn)行大改革。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，王光興一改過(guò)去國(guó)企吃大鍋飯的路子，實(shí)行按勞分配，誰(shuí)干的多誰(shuí)工資就高。

除此之外，他還將罐頭廠原本的9個(gè)車(chē)間直接改為9個(gè)分工廠，各個(gè)分工廠自負(fù)盈虧，自己去賺錢(qián)。王光興還定下了一個(gè)相當(dāng)狠的規(guī)矩，一旦哪個(gè)分廠停工了，那么這個(gè)廠子的所有員工只能拿到一半的工資，別想著坐吃山空。

這種突然而劇烈的改革激起了許多工人的反抗，他們背地里大罵王光興，到最后連王光興的家人都受不了，勸他辭職。

不過(guò)，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)候，王光興沒(méi)有退縮，在頂住壓力的同時(shí)還很好地平息了工人們的怒火。

隨后在他的帶領(lǐng)下，罐頭廠當(dāng)年就減少了300萬(wàn)虧損，3年之后更是成功扭虧為盈。

除了改革的手腕和魄力，王光興還有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)眼光。

在罐頭廠發(fā)展越來(lái)越好的時(shí)候，王光興卻開(kāi)始思考著轉(zhuǎn)型。想來(lái)想去，他看上了椰汁生意，畢竟椰子可以算是海南的特產(chǎn)了，既然要轉(zhuǎn)型當(dāng)然首先考慮本地的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

為了轉(zhuǎn)型有更大的把握成功，王光興逼著研發(fā)人員研究出了油脂分離技術(shù)，解決了椰汁提取后因?yàn)榛烊胗椭y以長(zhǎng)時(shí)間保存的問(wèn)題。

自此，椰樹(shù)的明星產(chǎn)品正式誕生，靠著這款不加防腐劑的天然椰汁產(chǎn)品，椰樹(shù)成為了屹立行業(yè)30年的知名品牌。

在這里值得一提的是，據(jù)說(shuō)這種土到極致的畫(huà)風(fēng)就是椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興親自設(shè)計(jì)的。

據(jù)傳，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司的美工辭職了，王光興便自己上手，很任性地直接用word就把包裝設(shè)計(jì)出來(lái)了，并沿用至今。

不僅在瓶身寫(xiě)滿(mǎn)了所有的優(yōu)點(diǎn)……而且無(wú)論從字體、色彩搭配都無(wú)比的土。不過(guò)這種土到極致的風(fēng)格卻讓椰樹(shù)牌迅速吸引了眼球，打開(kāi)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售也是節(jié)節(jié)高。

1988年，椰樹(shù)牌椰汁問(wèn)世，一炮而紅。1994年，椰樹(shù)牌椰汁銷(xiāo)量躍居全國(guó)第一。 

哪怕你不買(mǎi)，但看一次也會(huì)記住它，這也是王光興的高明之處。甭管你覺(jué)得多丑，只要能記住對(duì)這款產(chǎn)品有印象，那就算成功了。

因?yàn)橛辛虽N(xiāo)售業(yè)績(jī)和流量的加持，王光興和他的椰樹(shù)集團(tuán)就在這條“土”路上，越走越遠(yuǎn)。

3、看似“土爆了”，卻暗藏玄機(jī)
 

椰樹(shù)牌椰汁，無(wú)論從包裝設(shè)計(jì)還是視覺(jué)推廣，都無(wú)數(shù)次被人吐槽“丑爆、辣眼睛、毫無(wú)審美”。

椰樹(shù)椰汁的廣告一貫是走的“豐腴美女”的風(fēng)格。不管是平面廣告還是電視廣告，都很辣眼睛……

在過(guò)去多支廣告片中，椰樹(shù)椰汁的宣傳口號(hào)都是“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”，配以上圍豐滿(mǎn)的美女們?cè)谏碁┥贤嫠ＬS，展示豐滿(mǎn)曲線。

再來(lái)一段動(dòng)圖辣辣眼

畫(huà)面里身材曼妙的比基尼女郎，興奮地爬著椰子樹(shù)，那溢出屏幕的震顫，令人無(wú)限遐想......

我總結(jié)了椰樹(shù)廣告最突出的幾點(diǎn)要素：首先，字一定要夠大；其次，色彩一定要豐富，對(duì)比要強(qiáng)烈，什么紅黑黃藍(lán)，統(tǒng)統(tǒng)給它印上，不要說(shuō)什么高級(jí)感，我們就是要大，要艷；最后，從橫到豎，從頭到尾，全方位凸顯鮮榨、無(wú)添加、不加香精等關(guān)鍵字全給它加上去。

在我看來(lái)，椰樹(shù)椰汁這種色彩存在的意義，就是為了在超市的茫茫貨海中讓你看見(jiàn)；排版設(shè)計(jì)的邏輯，就是為了每句宣傳語(yǔ)都讓你觸眼可及。

辣眼歸辣眼，但我們也不得不承認(rèn)，椰樹(shù)這種以“土味”為導(dǎo)向的視覺(jué)效果，每次亮相都能帶來(lái)一波流量。可以說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)這塊，椰樹(shù)無(wú)疑是成功了并且非常有效，引領(lǐng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

在2018年的時(shí)候，椰樹(shù)集團(tuán)以41.57億元的收入水平在海南省百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第21位。在我看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)能取得如此好的成績(jī)，和它畫(huà)風(fēng)清奇的廣告包裝、尺度大膽的宣傳文案帶來(lái)的流量和熱議也是有一定關(guān)系的。

當(dāng)下，椰樹(shù)還會(huì)把歷史長(zhǎng)度寫(xiě)在包裝上。28、29、30、31……每年都會(huì)換包裝，但變化其實(shí)只有這么一兩處，有人將這個(gè)戲稱(chēng)為“椰歷”。

網(wǎng)上有人如此評(píng)價(jià)：“椰樹(shù)牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時(shí)兼具澳門(mén)賭場(chǎng)廣告之精髓，更有賓館門(mén)縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì)?！?/span>

我們大部分人只看到了土味的廣告，而椰樹(shù)集團(tuán)看到的卻是土味背后帶來(lái)的流量。

在設(shè)計(jì)的文案、風(fēng)格和表現(xiàn)形式上，椰樹(shù)集團(tuán)始終保持著高度統(tǒng)一。雖然給人的感覺(jué)很丑，但是這種設(shè)計(jì)也不失為一種打造獨(dú)特辨識(shí)度的方式。

它的丑聚焦著公眾的注意力，丑的天然、丑的直接，背后卻是清晰表達(dá)、不受約束的理念。

一有營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)吹草動(dòng)也會(huì)話題點(diǎn)十足，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更利于社交傳播，并使品牌快速在消費(fèi)者心中留下印象。

4、壟斷市場(chǎng)幾十年，憑的是什么？
 

作為一個(gè)知名老品牌，椰樹(shù)牌在椰汁行業(yè)的地位相當(dāng)于老干媽在辣醬行業(yè)的地位，30多年處于壟斷地位，稱(chēng)霸市場(chǎng)無(wú)可撼動(dòng)。

2014年，椰汁的年產(chǎn)值達(dá)到了100萬(wàn)噸，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值突破44億，占據(jù)了天然果汁飲料的巨頭。

2016年，椰樹(shù)牌椰汁在美國(guó)榮獲了國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)，這也是中國(guó)飲料行業(yè)有史以來(lái)唯一的國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)，名利雙收。

為什么椰樹(shù)牌椰汁能壟斷市場(chǎng)？椰樹(shù)牌椰汁能在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)幾十年，它憑的到底是什么？

1.壟斷+產(chǎn)品品質(zhì)。

椰汁在中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，其它廠家不是沒(méi)想過(guò)來(lái)?yè)寠Z這一塊市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)是用來(lái)生產(chǎn)椰汁的原料基本上都被椰樹(shù)集團(tuán)壟斷了。

有些人可能不清楚，我們國(guó)家的椰子產(chǎn)量其實(shí)并不是很多，90%都集中在海南，而如今海南本土產(chǎn)的椰子數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求了，全部產(chǎn)量加起來(lái)估計(jì)也只夠喂養(yǎng)一個(gè)椰樹(shù)集團(tuán)。

近幾年椰樹(shù)集團(tuán)的原材料短缺情況愈發(fā)嚴(yán)重，可以說(shuō)全中國(guó)的本土椰子已經(jīng)是不太夠用了。像越南泰國(guó)等國(guó)家，他們自身的椰子深加工也在不斷發(fā)展，因此能夠進(jìn)口的椰子價(jià)格越來(lái)越高。

其他廠家要想進(jìn)入椰汁市場(chǎng)大多只能選擇用椰漿了，用椰漿再加上添加劑做出來(lái)的椰汁，味道肯定無(wú)法和正宗的椰子相比，相信大家都喝的出來(lái)。

當(dāng)然，其它品牌也不是沒(méi)有想過(guò)走高端品牌，但是椰樹(shù)牌它是國(guó)宴品牌，并且拿過(guò)多項(xiàng)大獎(jiǎng)，其它品牌想走高端路線也不太容易。于是乎，低端產(chǎn)品被質(zhì)量完爆，高端品牌又做不起來(lái)。

現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格上，椰樹(shù)牌可以說(shuō)憑借著原料的優(yōu)勢(shì)，幾乎是無(wú)敵的。

借用知乎上的一句評(píng)價(jià)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我找不出比椰樹(shù)更好喝的椰汁了。

2. 獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)策略

不怕被噴，就怕沒(méi)特點(diǎn)。

品牌形象設(shè)計(jì)，不怕被人噴，最怕的是無(wú)人問(wèn)津。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化的今天，始終如一的土包裝讓椰樹(shù)牌有了自己獨(dú)特的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者得以記住。

椰樹(shù)的廣告雖然“辣眼睛”但卻獨(dú)樹(shù)一幟，從品牌包裝到廣告設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)，都給人留下了深刻的印象。加上本身品質(zhì)很好，最終消費(fèi)者還是買(mǎi)賬。

不怕你雷人，就怕沒(méi)特點(diǎn)。要通過(guò)品牌形象和廣告宣傳簡(jiǎn)潔明了的體現(xiàn)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和定位，讓想要代理加盟的創(chuàng)業(yè)者看到了你的品牌和廣告，能夠感興趣，被說(shuō)服，產(chǎn)生加入欲望，這是最重要的。

3．用戶(hù)服務(wù)

除了在椰汁的口感上用心外，其實(shí)在客戶(hù)服務(wù)也有著它獨(dú)特的一面。

比起打不通的400投訴電話，椰樹(shù)椰汁的瓶身直接印的是手機(jī)號(hào)碼。不僅僅是每一通電話必接，就連短信也會(huì)回復(fù)！

在知乎上，還有人提出問(wèn)題，“為什么椰樹(shù)牌椰汁的投訴電話是一個(gè)手機(jī)號(hào)？”

該問(wèn)題瀏覽量還高達(dá)500萬(wàn)，還有不少知乎網(wǎng)友真實(shí)地表達(dá)了撥打這個(gè)投訴電話的情況，雖然有大部分的人，是抱著好奇心的心態(tài)去撥打的！

可想而知，一家企業(yè)只有對(duì)自家的產(chǎn)品有十足的把握，才敢在包裝上留手機(jī)號(hào)碼，不然以椰樹(shù)椰汁一年數(shù)十億的營(yíng)業(yè)額，這個(gè)手機(jī)號(hào)碼早應(yīng)該被打爆了！就憑這份品牌的真誠(chéng)，都足以圈粉無(wú)數(shù)了。

結(jié)尾

誰(shuí)能想到，這家30多年前還是?？谝患覟l臨倒閉的罐頭廠企業(yè)。最后在廠長(zhǎng)王光興的不斷求變和改革下，愣是把它變成為了一家年?duì)I40多億的大企業(yè)！

如今即便他們家的包裝又污又丑又low，但是他們家的椰汁，銷(xiāo)量還是遙遙領(lǐng)先。

這也說(shuō)明了一個(gè)道理：

不管是在各行各業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)是檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有品質(zhì)過(guò)關(guān)，品牌才能長(zhǎng)久。

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