來源丨伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨小海
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黃光裕全力押注家居家裝領(lǐng)域，這回故事能講好嗎？

前段時間，國美發(fā)布了上半年財報數(shù)據(jù)，整體銷售收入260.4億元，同比增長36.51%。

這也意味著，國美的虧損在同比收窄。

要知道，國美在過去的四年里虧損數(shù)字不斷放大。

2017年虧損4.5億元，2018年虧損48.87億元，2019年虧損26.23億元，2020年虧損69.94億元。自“家·生活”戰(zhàn)略提出以來，國美4年間就虧了近150億元。

為了扭轉(zhuǎn)局面，去年8月國美還以40億元出售了北京悅秀城的一個項目，側(cè)面也說明，國美缺錢了。

國美有多缺錢？

截至2020年末，國美零售有息借款總額為329.28億元，同比增長22.63%；資產(chǎn)負債率高達98.2%，并已連續(xù)六年增長。

在這樣窘迫的情況下，黃光裕依舊是把希望押在了“家·生活”戰(zhàn)略上。

但是，黃光裕真的懂家居家裝嗎？家居家裝能幫助他得到“真快樂”嗎？真的可以像打扮家發(fā)布會上提出的那樣，3年做到5000億嗎？

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國美的戰(zhàn)略升級

不知不覺，黃光裕出獄一年了。

2020年6月24日，黃光裕被北京法院官宣假釋，回歸鵬潤大廈。今年2月，黃光裕正式刑滿后發(fā)布公開信，宣布將力爭用未來18個月，使企業(yè)恢復原有市場地位。

18個月的時間快過半了，黃光裕拿什么去搶回失去的城池？國美給出的答案是，家居家裝業(yè)務。

過去30年，國美一直在走家電路線。早期，國美在品類選擇上只做電器，通過打價格戰(zhàn)成為當時市場上的“價格屠夫”。

這種只賺現(xiàn)金流、不賺錢的策略，是國美在全國擴張的利器，使其發(fā)展兼具規(guī)模效益和成長速度。后來，這種策略也成為亞馬遜、京東等第二代新零售公司效仿的經(jīng)典資本故事。

但后來電商出現(xiàn)，由于國美的輕視及當時的高層正陷于權(quán)力之爭，使得國美逐漸與阿里、京東拉開距離。這個曾離電商第一梯隊一步之遙的巨頭，最終還是成為“贏下戰(zhàn)爭，卻輸了時代”的典型案例。

一直錯失時代紅利的國美，決定逆風翻盤。家電家裝業(yè)務最早在2017年11月布局。

中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國建筑裝飾行業(yè)完成的工程總產(chǎn)值已經(jīng)達到3.94萬億元，比2016年增加了2800億元，增長率達到7.65%，比全國GDP增長速度高出0.7個百分點。到目前，家裝行業(yè)整體依然呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。

而家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。這是一個到了整合階段的產(chǎn)業(yè)，也是能夠出現(xiàn)頭部企業(yè)的風口。

但國美布局家裝市場，不單單是因為市場規(guī)模帶來的想象力，還有一個理由：即國美的“家·生活”戰(zhàn)略落地的必然結(jié)果。

國美發(fā)展30年，早已具備了能夠入戶到客戶家里的業(yè)務模式。

2017年，國美迎來一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

當時國美宣布，將從單一的電器經(jīng)營為主擴展到圍繞家和生活的產(chǎn)品和服務的提供商。這也意味著，國美的未來是要做“家·生活”的零售商和服務商。

早在入局之前，國美就以投資的方式，領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛空間”C輪融資，雙方合作開設家裝旗艦店，接著又跟歐派、海爾等品牌合作，打造整體廚房、全屋智能。

家居家裝這塊肥肉，巨頭都在垂涎。

6月，天貓就召開了天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會，表示將整合家裝供應鏈，而在2017年上半年，小米科技董事長雷軍手里的順為資本6000萬投資“愛空間”，海爾與恒大聯(lián)手300億元布局家裝。

8月底，京東商城宣布與紫薯家裝合作，正式進軍互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域。

看到了這一趨勢，2017年11月，國美也宣布入局家居家裝行業(yè)，推出“家·生活”戰(zhàn)略，之后依托賣場，涉足家電、家居、家裝、家服務、家金融等領(lǐng)域。

從2020年8月至今，國美的“家·生活”戰(zhàn)略進入到了第二階段。

盡管從2017年開始，國美從家電零售逐步轉(zhuǎn)向“家電、家居、家裝一體化”，并進行了一系列相應的業(yè)務和渠道拓展，冀望可以借此為新的驅(qū)動力挽回頹勢。

但從連續(xù)4年累計百余億虧損，以及已經(jīng)不足0.5%的市場份額來看，目前國美的理想離現(xiàn)實仍有不小的差距。

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5000億的家裝夢

寧愿累死自己，也要餓死同行。

黃光裕在生意場上一直都是有著激進躍進的人設，國美也長期與“狼性”標簽綁定。包括副總裁李俊濤等多位高管均曾在媒體面前表達了國美對狼性文化的追求。

黃光裕曾在專訪時對媒體說，“我是要求速度的，盡快實施，我不會花3個月來謀劃，把這個規(guī)劃書的標點符號都給它改清楚了，再去實施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做?！?/strong>

與過去的國美不同的是，如今的國美正在狂奔。

那么，這個被寄予厚望的家裝夢能實現(xiàn)嗎？

一個現(xiàn)實是，國美遠非最早盯住家裝市場的大鯰魚，黃光裕要想重建家裝行業(yè)規(guī)則，并不容易。

在傳統(tǒng)家電零售巨頭之外，至少兩波勢力瞄準了家居家裝市場。

第一波勢力，是與家裝行業(yè)最親近的房產(chǎn)企業(yè)。

4月24日，恒大旗下星絡家居舉辦了一場聲勢浩大的招商大會，直指智能家居生態(tài)?；顒蝇F(xiàn)場，星絡家居共與268家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，累計簽約金額2.6億元。

第二波勢力，當屬以海爾、美的、九陽為代表的家電廠商。這類家電巨頭，主要以智能化產(chǎn)品、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，打造智能住家平臺。

以海爾智家UhomeOS3.0為例，這是行業(yè)第一款面向智慧家庭場景生態(tài)的操作系統(tǒng)。具體來看，智家大腦協(xié)同IOT、AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)形成“云”，硬件單品為“端”，一起形成了“端云融合”的UhomeOS 3.0。

而除了這兩波勢力，還有阿里、京東等巨頭的布局。

國美投資公司CEO何陽青就表示，家裝行業(yè)很像二十年前的家電市場，“在這個領(lǐng)域國美有獲勝的經(jīng)驗，但是僅用二十年前實體店的打法肯定不行，因為技術(shù)在進步?！?/span>

如今擺在國美面前的有兩大難題，一是做流量平臺非常燒錢，二是打法上要創(chuàng)新。

2021年4月，國美集團在北京召開發(fā)布會，宣布啟動家居家裝戰(zhàn)略，正式進入家居家裝行業(yè)，它還發(fā)布了一款看名字就知道用途的APP：“打扮家”。

目前來看，國美旗下的打扮家走的路徑與當前的土巴兔、齊家網(wǎng)有眾多相似之處。

打扮家成立于2015年，最早業(yè)務是VR家裝，2017年時開始轉(zhuǎn)型成為虛擬裝修平臺，通過虛擬世界實現(xiàn)家裝全過程可視化。

暫不去說土巴兔、齊家網(wǎng)經(jīng)過多少轉(zhuǎn)折，也不去評價兩大平臺各自取得的成果如何。但有一點共通，都是持續(xù)多年，很難快速盈利。

這無疑是場持久戰(zhàn)，然而國美市場份額節(jié)節(jié)后退，收入和利潤也在不斷收縮，近幾年業(yè)務轉(zhuǎn)型期的大量投入，更讓國美陷入了接連虧損的狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2010年國美零售的營收已超過500億元，十年后的2019年，依然只有594.83億元。

當前國美需要通過“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

回到打法上面，國美目前啟動了六大合作者計劃，其中包括未來三年計劃征集100個設計師合伙人，打扮家將在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社區(qū)網(wǎng)格化開設2000多個智慧門店，在未來三年培養(yǎng)1000萬新手藝人等內(nèi)容。

但也意味著人，是個很關(guān)鍵的因素。

據(jù)國美電器公司某員工反映，去年9月以來加班時間越來越晚。尤其在大促期間，凌晨下班是經(jīng)常的事情。

工作時長不輸互聯(lián)網(wǎng)公司，待遇卻跟不上這些明星企業(yè)。不僅沒有加班工資，熬夜加班只能換來部分調(diào)休權(quán)力。而在較高工作強度下，調(diào)休權(quán)力往往也很難兌現(xiàn)。

這樣的情況下，如何留住人才也是個極大的考驗。

或許沒人比黃光裕本人更清楚，國美目前在生意結(jié)構(gòu)上遭遇的挑戰(zhàn)；以及他本人需要以什么樣的姿態(tài)，來重新與整個中國商業(yè)界調(diào)和。

但18個月的雄心與5000億的GMV目標，僅靠狼性遠遠不夠。

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新國美真的來了嗎？

黃光裕出獄前期，國美就一改往日防守姿態(tài)，屢屢出手，不斷向外界傳遞一個信息：新的國美來了！

近年來，國美不斷求變。在合作上，官方商城入駐京東、拼多多，并達成可轉(zhuǎn)換債券投資協(xié)議；在業(yè)務上，國美陸續(xù)試水“家·生活”、縣域市場下沉、社交電商等，試圖與巨頭錯位競爭；在人才上，引進前百度搜索公司總裁向海龍重振電商。

由此可以看出，國美一直在不斷擴展業(yè)務線，努力求新。

但，新國美真的來了嗎？

不得不承認，當下的國美也面臨著內(nèi)憂外患的問題。原有電商市場份額不斷被擠壓，試水的“家.生活”戰(zhàn)略、“真快樂”社交電商依舊處在萌芽期。

伯虎財經(jīng)不禁疑問，國美的現(xiàn)金牛在哪里？

6月22日，國美發(fā)布近年來最低調(diào)的一次618戰(zhàn)報。戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，“真快樂”全網(wǎng)日均活躍用戶同比2020年增長189.11%。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，國美在線APP端2020年6月，月度活躍用戶數(shù)為7.32萬；艾瑞咨詢則顯示，同期月度獨立設備量為81萬臺。

與“真快樂”相近定位的拼多多，近期客戶端月活數(shù)據(jù)約為2.3億。而由于電商平臺較強的工具屬性，日活數(shù)據(jù)或遠低于同期月活數(shù)據(jù)。

而這份戰(zhàn)報也成為自國美官方下場618大促以來，第一次沒有公布商品交易總額（GMV）或者任何與銷售額相關(guān)信息的戰(zhàn)報。

此外，國美高管層也是動蕩不安。

2020年8月，向海龍被正式任命為國美在線CEO，也給國美帶來了近兩年里除了黃光?；貧w之外，難得的一次廣泛關(guān)注。他一度被視作國美零售朝在線零售轉(zhuǎn)型的重要人物。

然而在最近一次接受媒體專訪時，向海龍僅以前百度高管與投資人身份露面，專訪全程甚至只字未提“國美”。這對于一個身居國美要職的高管來說，顯得耐人尋味。

向海龍僅保留了年報中高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實上從集團離職。

而在國美內(nèi)部，也傳出了電器公司CEO張德炬會在年內(nèi) “被下馬”的傳聞。

作為零售板塊線上與線下業(yè)務的舵手，向海龍與張德炬的任命一度被看作是最受矚目的兩項決定。

如今兩大舵手，均傳出離職消息。于國美而言，組織變革并非易事。

接過34歲的國美，黃光裕能讓這家年老的企業(yè)年輕起來嗎？而被寄予厚望的“家.生活”戰(zhàn)略，能否接過國美的重擔呢？眼下來看，難。

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