來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何破圈成為眾多品牌發(fā)展策略的關(guān)注話題。破圈讓品牌可以走出固有的傳播圈層，實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的正增長(zhǎng)，已然成為一種讓產(chǎn)品擴(kuò)展新市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。

但很多品牌卻忽視了在破圈之前還有立圈和入圈。立圈讓品牌保持活力和銳度，從而讓更多消費(fèi)者入圈，以此為循環(huán)的基礎(chǔ)才是形成破圈之勢(shì)的關(guān)鍵。

    “破圈”始于“立圈”錨定會(huì)員鍍金品牌文化

由此看來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，品牌的破圈邏輯是先立圈、再入圈，最終才是破圈。立圈為開(kāi)始，也就顯得更為重要。

任何一個(gè)品牌能夠發(fā)展成熟，都是源自初始的一群忠實(shí)粉絲，品牌創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)這樣一群高濃度用戶(hù)也就完成了立圈的過(guò)程。原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)鞋品牌Vans，以鮮明的品牌文化積累了大量的忠實(shí)會(huì)員，通過(guò)立圈、入圈的玩法邏輯，也讓自身成功出圈，以此為例我們可以分析品牌的立圈始末。

1. 塑造文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌號(hào)召力 

品牌的文化是真正吸引用戶(hù)成為核心粉絲的關(guān)鍵。品牌緊隨市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向，優(yōu)化升級(jí)品牌定位，塑造品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，才能在價(jià)值層面引導(dǎo)消費(fèi)者形成圈層，并賦予品牌的強(qiáng)大號(hào)召力。

Vans作為街頭文化的重要參與者與創(chuàng)造者，其創(chuàng)世之初，“of the wall”即成為Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、藝術(shù)、音樂(lè)、街頭文化四大領(lǐng)域作為品牌文化基因，打造獨(dú)有的產(chǎn)品特色。在這基礎(chǔ)上，Vans更是不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，用時(shí)尚、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)配合緊追潮流的各種聯(lián)名，打出年輕群體的知名度。

每年，Vans都會(huì)推出融合我國(guó)傳統(tǒng)文化、生肖文化的潮流新品，例如將2022壬寅年虎年元素加以變幻并運(yùn)用至經(jīng)典鞋型，打造了經(jīng)典、潮流于一身的虎年單品。品牌傳承核心文化基因，并且在傳承中不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，無(wú)疑構(gòu)建了用戶(hù)、尤其是年輕用戶(hù)群體對(duì)于品牌文化的認(rèn)可。

2. 聚焦會(huì)員成為節(jié)日，品牌文化廣度傳播 

立圈的初期，品牌沉淀了一批復(fù)購(gòu)率高的忠實(shí)用戶(hù)，這類(lèi)長(zhǎng)線消費(fèi)者便是會(huì)員。會(huì)員對(duì)于品牌起到了支撐作用，以會(huì)員的力量塑造品牌文化，實(shí)現(xiàn)文化圈層的鞏固，是品牌借助會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)玩法實(shí)現(xiàn)“立圈”的關(guān)鍵。

前段時(shí)間，Vans聯(lián)合“天貓年度會(huì)員日”IP，第一次在中國(guó)舉辦年度會(huì)員日，我們看到了Vans面向會(huì)員展開(kāi)的品牌溝通。結(jié)合天貓年度會(huì)員日每年只能合作一次的屬性，此次活動(dòng)被定位成“品牌給會(huì)員的年度告白”。這樣的定位和品牌的認(rèn)真態(tài)度無(wú)疑讓會(huì)員感到欣慰，這份感動(dòng)最終也會(huì)積累成為用戶(hù)對(duì)品牌的信任基石。

Vans選擇天貓作為連接消費(fèi)者的陣地，借助天貓年度會(huì)員日歷年積累的數(shù)據(jù)放大會(huì)員效應(yīng)，也幫助自己找準(zhǔn)消費(fèi)群體。3月16日當(dāng)晚Vans在天貓直播間在線舉辦爵士音樂(lè)會(huì)答謝會(huì)員支持，同時(shí)向會(huì)員們展現(xiàn)Vans的音樂(lè)文化，為品牌自身的文化內(nèi)涵提純。

可見(jiàn)，品牌以自身的文化屬性為中心展開(kāi)圈層影響，吸引大量的忠實(shí)用戶(hù)，完成了立圈，也為品牌增長(zhǎng)了文化價(jià)值。

    打造“入圈”的成功訣竅，圍繞用戶(hù)熱愛(ài)展開(kāi)品牌對(duì)話

品牌立圈到吸引消費(fèi)者入圈并非是兩個(gè)步驟，而是因果關(guān)系，但如何吸引消費(fèi)者入圈，品牌在立圈的基礎(chǔ)上要有符合新消費(fèi)時(shí)代的品牌策略。在品牌端，品牌注重與用戶(hù)的溝通對(duì)話，通過(guò)新品、互動(dòng)等方式為用戶(hù)構(gòu)建對(duì)話場(chǎng)景，是打造“入圈”效果的范本。

1. 產(chǎn)品迭代換“新機(jī)”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)刷新用戶(hù)好感 

用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)始終是產(chǎn)品，通過(guò)好的新品迭代才能更深入的鏈接消費(fèi)心理，激發(fā)用戶(hù)的參與度，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)為品牌文化貢獻(xiàn)新鮮話題，從而激發(fā)圈層的社交傳播屬性，實(shí)現(xiàn)品牌源源不斷的吸引力。

Vans此次聯(lián)動(dòng)Crayola推出新品，并作為給品牌會(huì)員的特別禮物，同時(shí)在旗艦店推出你年度限定禮和會(huì)員限定禮，一系列舉動(dòng)輕松討得會(huì)員歡心。用新產(chǎn)品作為禮物，品牌給與會(huì)員真誠(chéng)，自然也會(huì)收獲會(huì)員的信任。

從用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，不斷刷新用戶(hù)好感，促進(jìn)用戶(hù)自發(fā)的口碑傳播效應(yīng)，而優(yōu)先接觸新品的會(huì)員也讓品牌立的“圈”具有優(yōu)越感，吸引更多人進(jìn)入。

2. 共創(chuàng)互動(dòng)瓦解用戶(hù)情感，持續(xù)維護(hù)粉絲關(guān)系 

此外，通過(guò)與用戶(hù)多方位的互動(dòng)，產(chǎn)生深度的溝通與情感交流，讓用戶(hù)與品牌的關(guān)系更加牢固，建立用戶(hù)與品牌的忠誠(chéng)度同時(shí)營(yíng)造濃烈的氛圍，也能讓品牌更具吸引力。

Vans在線上推出互動(dòng)游戲疊蛋糕小游戲，邀請(qǐng)會(huì)員創(chuàng)作生日賀卡，蛋糕和賀卡讓會(huì)員日猶如一年一次的生日一般，給足了會(huì)員儀式感，愉快的生日氛圍更慧促進(jìn)會(huì)員形成UGC傳播。

不僅如此，Vans還在線下精品門(mén)店舉辦316碼大鞋涂鴉活動(dòng)、創(chuàng)意工作坊“Vans有樹(shù)了”給會(huì)員送小麥種植罐活動(dòng)，吸引上千人參與，共同完成了專(zhuān)屬于Vans和會(huì)員們的作品，形成與品牌的共同美好回憶；Vans針對(duì)自身文化屬性，與天貓基于“范大滑”滑板項(xiàng)目進(jìn)一步合作，定向會(huì)員滑板愛(ài)好者，收獲了良好反響。

Vans通過(guò)篩選喜歡其文化的忠實(shí)會(huì)員，為其提供進(jìn)一步的品牌文化服務(wù)和深度互動(dòng)，讓真正理解品牌的人先進(jìn)來(lái)，并建立熱愛(ài)的堅(jiān)實(shí)地基。

如此看來(lái)，入圈既是結(jié)果也是過(guò)程。通過(guò)品牌文化立圈，再以產(chǎn)品、互動(dòng)等方式與會(huì)員用戶(hù)針對(duì)性溝通和互動(dòng)，深度對(duì)話讓用戶(hù)對(duì)品牌文化的熱愛(ài)更加深厚，也借助火熱的互動(dòng)氛圍吸引更多人參與和了解品牌，才能形成品牌的入圈效應(yīng)。

    從“立圈”到“破圈”發(fā)現(xiàn)品牌煥新的核心密碼

從品牌文化入手，通過(guò)立圈，吸引入圈，用共創(chuàng)打造良好的互動(dòng)氛圍和吸睛的作品吸引更多人想要了解和關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)破圈。

Vans聯(lián)合“天貓品牌年度會(huì)員日”IP以會(huì)員人群為錨定對(duì)象，玩轉(zhuǎn)了一波會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，也為立圈到破圈的過(guò)程打了個(gè)樣。

當(dāng)前時(shí)代，需要最新一代的年輕人與品牌文化進(jìn)行呼應(yīng)，與核心會(huì)員圈層共建品牌文化，并持續(xù)引領(lǐng)青年文化。Vans為品牌做了清晰的邏輯展現(xiàn)，品牌文化上Vans傳承自身的文化基因，打造極具魅力的潮流文化。在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，Vans的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也讓想要破圈的品牌有所思考。

廣告君的觀點(diǎn)是立圈是核心，擁有忠實(shí)用戶(hù)的品牌才是具有活力，無(wú)論新老品牌，借助立圈都可以煥發(fā)新機(jī)。而通過(guò)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)為品牌賦予內(nèi)行優(yōu)越感勢(shì)必會(huì)引發(fā)更多“入圈”，而這樣持續(xù)循環(huán)的最終結(jié)果便是實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。

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