出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

你是否察覺到，身邊的茶飲店仿佛突然沒了動(dòng)靜，而咖啡店的聯(lián)名活動(dòng)卻一個(gè)比一個(gè)熱鬧？沒錯(cuò)，2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正上演著一場(chǎng)“冰與火”般的聯(lián)名大分化。

茶飲聯(lián)名熱度大幅下降，今年直接“腰斬”，降幅超50%。而咖啡市場(chǎng)卻截然不同，瑞幸?guī)缀趺吭露加新?lián)名活動(dòng)，庫(kù)迪也緊緊跟隨，市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。

今天，我們就來(lái)探討一下，為何咖啡聯(lián)名如此火爆，其背后又隱藏著怎樣的行業(yè)變化。

01

茶飲聯(lián)名降溫，咖啡聯(lián)名火熱

2025年，中國(guó)咖啡和茶飲的聯(lián)名呈現(xiàn)出完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。茶飲行業(yè)的聯(lián)名明顯降溫，而咖啡行業(yè)則保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新茶飲聯(lián)名事件數(shù)量從2024年同期的149起降至72起，降幅超50%，且并非個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)這種情況。

與之相反，咖啡品牌的聯(lián)名次數(shù)不僅沒有減少，反而有所增加。2024年到2025年7月，主流咖啡品牌共發(fā)起92次聯(lián)名活動(dòng)，頭部咖啡品牌平均每月推出1 - 2個(gè)聯(lián)名系列。瑞幸咖啡更是以24個(gè)月24次的聯(lián)名頻次位居行業(yè)榜首。

從品牌維度看，2024年1月至2025年，瑞幸咖啡在咖啡品牌聯(lián)名次數(shù)上領(lǐng)先。截至2025年10月20日，瑞幸咖啡的聯(lián)名次數(shù)達(dá)到24次，幾乎每月2次。

庫(kù)迪作為后起之秀，聯(lián)名次數(shù)也在不斷增長(zhǎng)。2024年至2025年7月，庫(kù)迪完成了14次聯(lián)名，2025年還與小馬寶莉、櫻桃小丸子、《哪吒之魔童降世》、蠟筆小新、米菲等多個(gè)經(jīng)典IP聯(lián)名，借助IP熱度擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

其他咖啡品牌的聯(lián)名也各有特色。星巴克在2024年上半年推出史努比和瘋狂動(dòng)物城的聯(lián)名；NOWWA挪瓦咖啡通過健康概念和高頻聯(lián)名突圍，單次聯(lián)名次數(shù)從0增至3次；Manner咖啡則聚焦藝術(shù)，開展咖啡文化相關(guān)藝術(shù)合作。

在市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力方面，2025年中國(guó)咖啡聯(lián)名市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，2025年中國(guó)咖啡聯(lián)名市場(chǎng)規(guī)模達(dá)131億元，其中小說、動(dòng)漫、游戲、卡通形象類二次元IP合計(jì)占比達(dá)40%。

從細(xì)分領(lǐng)域看，咖啡聯(lián)名在不同場(chǎng)景下銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。瑞幸咖啡與《玫瑰的故事》聯(lián)名推出的黃玫瑰拿鐵上線后迅速售罄；2025年推出的Loopy聯(lián)名夏日飲品銷量達(dá)167萬(wàn)杯。庫(kù)迪咖啡與羅小黑的聯(lián)名也取得了用戶與銷量雙增長(zhǎng)的佳績(jī)。

咖啡品牌熱衷聯(lián)名主要有兩個(gè)原因：

一是搶占增量市場(chǎng)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超30%，遠(yuǎn)未飽和。聯(lián)名是咖啡品牌快速觸達(dá)新用戶、提升知名度的有效方式。如瑞幸通過“醬香拿鐵”等爆款聯(lián)名，2024年新增逾1億交易客戶。

二是塑造“年輕”標(biāo)簽。咖啡品牌希望通過聯(lián)名與年輕消費(fèi)者建立情感連接。數(shù)據(jù)顯示，18 - 35歲的Z世代是咖啡聯(lián)名的消費(fèi)主力，他們不僅愿意為聯(lián)名支付更高價(jià)格，還有35%的人會(huì)為了限量周邊參與活動(dòng)。

02

聯(lián)名玩法升級(jí)：從“流量”到“價(jià)值”的四大轉(zhuǎn)變

2025年，咖啡聯(lián)名玩法全面升級(jí)，從簡(jiǎn)單貼logo收割流量轉(zhuǎn)向深度共創(chuàng)，呈現(xiàn)出四個(gè)明顯的新趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)變一：IP策略，分道揚(yáng)鑣

2025年，IP聯(lián)名類型從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。

瑞幸咖啡采用垂直深耕策略，覆蓋影視、游戲、文娛等12個(gè)垂直領(lǐng)域，構(gòu)建多元化IP矩陣。2025年，瑞幸堅(jiān)持垂直領(lǐng)域IP合作，選擇粉絲黏度高的文化符號(hào)，如《封神》《長(zhǎng)安的荔枝》等IP，線條小狗、迷糊小熊、海綿寶寶等萌系IP，以及多鄰國(guó)等出圈聯(lián)名。這種策略覆蓋不同興趣圈層消費(fèi)者，強(qiáng)化了品牌在不同場(chǎng)景的存在感。

庫(kù)迪則選擇情感喚醒路線，通過與小馬寶莉、櫻桃小丸子、《哪吒之魔童降世》、蠟筆小新等經(jīng)典IP聯(lián)名，喚醒80后到90后的集體回憶。其中，哪吒聯(lián)名成為現(xiàn)象級(jí)案例，庫(kù)迪憑借獨(dú)家現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品權(quán)限獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)變二：本土IP，強(qiáng)勢(shì)崛起

2025年，本土IP占據(jù)主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)顯示，57起暑期檔聯(lián)名中，38起采用國(guó)產(chǎn)IP，占比超三分之二。這反映了Z世代消費(fèi)者文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，他們更愿意為代表自身文化認(rèn)同的內(nèi)容付費(fèi)。

本土IP具有多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，文化認(rèn)同感強(qiáng)、故事背景易理解、情感連接直接、共鳴感強(qiáng)烈，商業(yè)變現(xiàn)能力也得到市場(chǎng)驗(yàn)證。從《哪吒之魔童降世》到其他本土文化符號(hào)的演繹，國(guó)產(chǎn)IP正展現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)和文化價(jià)值。

轉(zhuǎn)變?nèi)好餍呛献?，深度綁?/strong>

在明星聯(lián)名方面，咖啡品牌從簡(jiǎn)單代言轉(zhuǎn)向深度內(nèi)容共創(chuàng)。品牌踐行“流量池思維”，將明星影響力導(dǎo)入自有流量池，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶留存和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘。

瑞幸咖啡2025年夏季的“百卡冰咖季”就是典型案例。瑞幸攜手李娜、郭雨昂、金大川三位明星，以“POWERCHIC/CHINACHIC/MODELCHIC”三種態(tài)度對(duì)應(yīng)橙C美式、檸C美式、夏日西瓜冷萃等低熱量飲品。

瑞幸還公布了每款飲品的熱量與配方，塑造了“百大卡俱樂部”的品牌心智。

星巴克與五月天主理品牌STAYREAL的合作，從“貼IP”到“文化共建”升級(jí)。雙方合作延伸至主題門店設(shè)計(jì)、會(huì)員權(quán)益互通與歌迷文化共創(chuàng)等場(chǎng)景，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售，引發(fā)門店打卡熱潮，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化價(jià)值雙豐收。

這些案例表明，咖啡品牌的明星合作正從短期流量獲取向長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，通過內(nèi)容共創(chuàng)和場(chǎng)景拓展提升品牌價(jià)值和商業(yè)增長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)變四：跨界聯(lián)名，形式多樣

跨界聯(lián)名呈現(xiàn)多元化特征，涵蓋科技、藝術(shù)、健康、體育、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域。

科技跨界成新趨勢(shì)。如廈門的“人形機(jī)器人手沖咖啡店”，AI機(jī)器人“大白”約4分鐘沖一壺（2杯）、1小時(shí)沖30杯，還試點(diǎn)無(wú)人機(jī)低空配送，提升“出品穩(wěn)定性 + 履約效率”。

健康跨界受關(guān)注。2025年4月，NOWWA挪瓦咖啡與《戰(zhàn)雙帕彌什》聯(lián)名，推出“羽衣甘藍(lán)輕咖”，配套周邊，線下主題門店設(shè)打卡區(qū)，形成完整體驗(yàn)閉環(huán)。

2025年1月7日，雅培瞬感×皮爺咖啡啟動(dòng)活動(dòng)，線下37家合作門店可體驗(yàn)雅培瞬感1代動(dòng)態(tài)血糖儀，全國(guó)183家門店參與“敢喝敢測(cè)14天健康打卡”活動(dòng)。

體育跨界也是重要場(chǎng)景。庫(kù)迪咖啡成為2025英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴；LAVAZZA拉瓦薩與世界排名第一的網(wǎng)球選手合作，并攜手蘭博基尼實(shí)現(xiàn)多重跨界，展現(xiàn)體育營(yíng)銷深度布局。

03

合作模式轉(zhuǎn)變：從一次性收割到長(zhǎng)期共創(chuàng)

2025年，咖啡品牌與IP方的合作模式從一次性流量收割升級(jí)為長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)。

這種轉(zhuǎn)變降低了單次聯(lián)名成本，強(qiáng)化了品牌與用戶的情感連接。以瑞幸咖啡為例，其與《紅樓夢(mèng)》舞劇的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)了IP文化內(nèi)涵與品牌調(diào)性的深度綁定；與椰樹集團(tuán)的合作，將“椰云拿鐵”打造成年銷數(shù)億的爆款。

瑞幸與上美影《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名，從簡(jiǎn)單“貼圖”升級(jí)為“敘事與美學(xué)共創(chuàng)”。電影8月2日上映，瑞幸8月4日上線聯(lián)名產(chǎn)品，完成“黃金72小時(shí)”卡位。

在包材與周邊設(shè)計(jì)上，瑞幸復(fù)刻影片風(fēng)格和名場(chǎng)面，推出主題杯、紙袋、杯套和“華容道掛件”等。

這些舉措激發(fā)了用戶的二次創(chuàng)作，使聯(lián)名活動(dòng)從“購(gòu)買周邊”升級(jí)為“參與文化表達(dá)”。

傳統(tǒng)聯(lián)名中IP方僅提供形象授權(quán)的模式已被改變。

如藍(lán)瓶咖啡與芬蘭設(shè)計(jì)品牌Marimekko合作時(shí)，IP方參與門店藝術(shù)裝置設(shè)計(jì)；庫(kù)迪咖啡與哪吒IP方從產(chǎn)品命名到周邊開發(fā)全程共創(chuàng)，確保IP文化內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)。

這種深度共創(chuàng)模式提升了聯(lián)名產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，為咖啡品牌注入文化生命力，助力長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。

寫在最后

總之，2025年咖啡聯(lián)名的啟示是：品牌不再搞一次性聯(lián)名，而是與IP長(zhǎng)期共創(chuàng)。這種長(zhǎng)期主義的聯(lián)名成本更低，與用戶的情感連接更深。讓我們期待下一個(gè)爆款聯(lián)名的出現(xiàn)！

參考資料：

九派新聞：《2025年，為什么看不到茶飲聯(lián)名了？》

界面新聞：《“IP + 食品”觀察：74個(gè)品牌的152起IP聯(lián)名聯(lián)動(dòng)事件》

瀟湘晨報(bào)·晨視頻：《票房破十億！〈浪浪山小妖怪〉聯(lián)名品牌超30 +，多個(gè)周邊產(chǎn)品一度斷貨》

餐飲觀：《上央視、登上全球大賽現(xiàn)場(chǎng)，庫(kù)迪終于不裝了》

角研社：“IP + 食品”觀察：74個(gè)品牌的152起IP聯(lián)名聯(lián)動(dòng)事件

中國(guó)城市報(bào)：25年來(lái)首降價(jià)星巴克雙拳出擊新茶飲市場(chǎng)能否奏效

中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)：行業(yè)首發(fā)跨界破圈！華廈眼科聯(lián)手挪瓦咖啡引領(lǐng)“醫(yī)療 - 消費(fèi) - 公益”新生態(tài)

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