在過去的雙11期間，消費者開始囤購過冬衣物，社媒平臺上關(guān)于部分品牌羽絨服漲價的討論也多了起來。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，凱樂石熱門羽絨服5000GT從去年的3900元漲到4000元，GT ZERO從2000多元漲到3000元。雖然漲幅不算大，但給消費者的感受卻不同。

實際上，近年來很多戶外品牌和傳統(tǒng)羽絨服品牌的產(chǎn)品價格都在直接或間接上漲，“幾百、上千元買不到優(yōu)質(zhì)羽絨服”成了不少消費者的認知。小紅書平臺上，“拒絕品牌溢價”話題的瀏覽量近5000萬次，同時消費者也對羽絨服的質(zhì)量和品控提出了質(zhì)疑。

然而，品牌的定價策略仍在繼續(xù)，部分運動品牌的羽絨服已瞄準萬元價位。在行業(yè)高端化的大環(huán)境下，羽絨服的價格似乎還沒有天花板。

材料價格回落，但不影響品牌漲價

羽絨服價格上漲已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，去年還成了全民關(guān)注的社會新聞。當時，品牌商和供應(yīng)鏈都稱鵝絨等原材料成本大漲是產(chǎn)品漲價的原因，高峰時，絨子含量90%的白鵝絨價格超過1200元/公斤。

但中國羽絨信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，羽絨原材料價格已回落。過去半年，一公斤90白鵝絨的價格大多在900元以內(nèi)，甚至低于去年同期80白鵝絨的價格。按原材料成本算，今年羽絨服理應(yīng)降價，但實際情況并非如此，羽絨服高端化仍在推進，價格也在不斷走高。

其實，原材料成本只是影響羽絨服價格的因素之一，本質(zhì)上還是品牌的主動決策。

當前市場上，高端羽絨服玩家主要分三類：一是以加拿大鵝、Moncler為代表的國際奢侈羽絨品牌，價格基本在萬元以上；二是以始祖鳥、The North Face、迪桑特為代表的專業(yè)戶外品牌，價格集中在千元級別且還在上漲；三是以波司登、高梵為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨服品牌，波司登在過去七八年提高了產(chǎn)品定價，高梵轉(zhuǎn)型高端后拋棄了中低端產(chǎn)品線，成人羽絨服沒有低于800元的款式。

從電商官方旗艦店的在售列表能看出，奢侈羽絨服品牌定價領(lǐng)先，戶外品牌次之。國際品牌間的價格差距在縮小，凱樂石部分羽絨服定價已追平或超過不少國際戶外大牌。國產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨品牌雖動作不斷，但既沒形成奢侈品牌的效應(yīng)，也無戶外品牌的功能優(yōu)勢，高端化難度較大，目前其羽絨服價格與戶外品牌還有差距。不過，從行業(yè)變化中能看到一些相似規(guī)律。

請更大牌的代言人，講更極限的故事

什么樣的品牌能把羽絨服賣到上萬元？很多時候，品牌金字塔頂端的產(chǎn)品就是答案。

保暖雖是羽絨服的基本功能，但在不同環(huán)境和溫度下保暖，其價值大不相同。從上個世紀起，加拿大鵝就因能抵抗極地嚴寒而聞名。它通過助力極地科考、登頂珠峰等極限挑戰(zhàn)故事，先在核心圈層打開認知度，再輻射到更廣泛群體，建立高端定位，產(chǎn)生品牌溢價。

這種敘事邏輯在戶外運動消費市場很常見，可看作戶外品牌整體形象傳播的“金字塔模型”，下面我們聚焦羽絨服品類分析。

越來越多品牌用極限故事鞏固高端專業(yè)形象，如The North Face早在50多年前就為北極研究所提供高海拔裝備贊助，凱樂石與中國登山隊深度合作。The North Face的SUMMIT巔峰系列、凱樂石的8000GT連體羽絨服、伯希和巔峰連體羽絨服等，都是為極限探險家打造的小眾產(chǎn)品。在“人生第一座雪山”等宣傳帶動下，這些產(chǎn)品對品牌意義重大。

傳統(tǒng)羽絨服品牌也有類似產(chǎn)品，波司登的“登峰系列”萬元羽絨服為小眾戶外人群設(shè)計，君羽價格最高的也是極地探險羽絨服。

波司登此前聯(lián)合中國南極科考隊推出的專業(yè)保暖系列產(chǎn)品

這類產(chǎn)品不是品牌銷量的主要來源，它們是“金字塔模型”的頂部。品牌樹立形象后，將技術(shù)用于大眾場景并抬高價格就順理成章了。

進入大眾消費市場，競爭壓力會加劇，專業(yè)故事也會褪色。這時，簽約明星代言成了品牌常規(guī)操作，傳統(tǒng)羽絨服品牌尤為明顯，如高梵簽約楊冪，王一博連續(xù)3年與鴨鴨合作，波司登更是有肖戰(zhàn)、楊紫、易烊千璽等代言。

隨著市場發(fā)展，品牌還與業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師合作，這種模式不僅有名人效應(yīng)，還能提升產(chǎn)品設(shè)計感。像Moncler Genius“天才系列”、波司登與“機能教父”Errolson Hugh和Dior前藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones合作、高梵挖來Loro Piana和Moncler設(shè)計師主導(dǎo)“未來羊毛”系列等，都是如此。

在技術(shù)和名人效應(yīng)推動下，品牌的“金字塔模型”基本建成，高端化路徑下價格上漲成了常態(tài)。但“漲價”討論對銷量影響不大，如淘寶平臺上，The North Face的Puffy羽絨服售價近2300元，銷量破9000件；始祖鳥售價12000元的MACAI羽絨夾克也賣出200多件。簡單計算可知，始祖鳥這件萬元羽絨服單平臺就貢獻240萬元流水，若產(chǎn)品價格800元，則需賣3000件。哪種生意更有吸引力一目了然。

漲價背后，是品牌高端化的通盤考慮

作為品牌單品定價較高的品類，高端化后，羽絨服賽道的吸引力影響著品牌的產(chǎn)品投入和門店陳設(shè)。

通常，線下門店產(chǎn)品數(shù)量和人們衣柜衣服比例相近，但現(xiàn)在品牌主動改變了這一規(guī)律。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在高端商場探店發(fā)現(xiàn)，羽絨服、沖鋒衣等外套陳設(shè)比中內(nèi)層多且顯眼，下裝存在感弱，有些品牌門店褲裝只有10多條，一面墻的外套就超10件。這些看似不合理的陳設(shè)，從商業(yè)角度看卻很合理。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈拍攝

當前市場環(huán)境下，高端化對品牌來說不只是單一業(yè)務(wù)漲價，更是通盤考慮。當品牌價格天花板為1000元時，多數(shù)產(chǎn)品價格只能在百元左右；當最高價升到萬元，品牌的定價空間就大大擴展，萬元產(chǎn)品襯托下，小幾千的產(chǎn)品在消費者心中也會顯得“物超所值”。

因此，不少原本“親民”的品牌也想轉(zhuǎn)型高端，加入代言人爭奪，加大功能性產(chǎn)品投入。

品牌高端化需要市場支撐，這也說明消費者對高端產(chǎn)品需求較大。過去幾年戶外熱潮興起，沖鋒衣市場繁榮，始祖鳥、Patagonia等品牌的沖鋒衣成了中產(chǎn)圈層社交談資。

對消費者來說，昂貴的外套已不只是保暖，更成了身份象征和社交貨幣。沖鋒衣和羽絨服價值加成和使用場景相似，高端化路徑也類似。這種規(guī)律會隨市場熱門品類變化轉(zhuǎn)移到新賽道，這是消費市場少有的不變規(guī)律，也是品牌追求的發(fā)展方向。

對于想用實惠價格買品牌優(yōu)質(zhì)羽絨服的消費者來說，“哪里買”是個問題，但這已不是大品牌關(guān)注的重點。

本文來自微信公眾號“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，作者：ECO氪體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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