付費(fèi)加熱和花錢買量是一回事嗎？

這是AI生成的播客節(jié)目，AI用雙人對(duì)話模式對(duì)本文進(jìn)行了總結(jié)，習(xí)慣聽內(nèi)容的朋友可以試試，期待你的反饋，歡迎星標(biāo)新榜，一起探索內(nèi)容創(chuàng)作的更多可能性。

公眾號(hào)終于有了類似“dou+”的功能。

近期，微信公眾號(hào)開啟灰度內(nèi)測(cè)“付費(fèi)加熱”功能，公眾號(hào)主能通過付費(fèi)投流擴(kuò)大文章傳播范圍。

據(jù)新榜編輯部了解，目前“付費(fèi)加熱”功能處于逐步灰度階段，僅部分個(gè)人主體公眾號(hào)可體驗(yàn)。

一直以來，公眾號(hào)強(qiáng)于私域?qū)傩裕蕾囀烊松缃痪W(wǎng)絡(luò)?！案顿M(fèi)加熱”功能的內(nèi)測(cè)，意味著公眾號(hào)從“被動(dòng)傳播”轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者可主動(dòng)干預(yù)的流量推廣模式。

其實(shí)，這一轉(zhuǎn)變?cè)诠娞?hào)近年來的功能變動(dòng)中早有跡象。

2024年7月，公眾號(hào)灰度內(nèi)測(cè)“內(nèi)容助推”功能。該功能由官方主導(dǎo)，并非完全商業(yè)化的付費(fèi)推廣，助推后的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在訂閱號(hào)消息頁的“看一看”。（相關(guān)閱讀：《重磅！微信公眾號(hào)終于可以改標(biāo)題了，還推出了“內(nèi)容助推”功能》）

本次內(nèi)測(cè)的“付費(fèi)加熱”功能有何不同？對(duì)創(chuàng)作者和微信生態(tài)會(huì)帶來哪些影響？新榜編輯部將通過實(shí)測(cè)與對(duì)話從業(yè)者來探究。

50元起充，實(shí)測(cè)公眾號(hào)付費(fèi)加熱功能

花50元，有機(jī)會(huì)讓公眾號(hào)文章最低新增500閱讀，你會(huì)愿意嗎？下面以實(shí)測(cè)為例，介紹操作流程。

在公眾號(hào)“付費(fèi)加熱”頁面，最低起充500微信豆（即50元，1元 = 10微信豆），可帶來最低新增閱讀125 - 500人。

當(dāng)然，這是充值的500微信豆都消耗完的情況。若加熱未完成，剩余微信豆會(huì)返還到原賬戶。

具體操作時(shí)，用戶可在已發(fā)布文章記錄中選“加熱文章”，或在“廣告與服務(wù)”菜單欄下選“付費(fèi)加熱”。

“付費(fèi)加熱”頁面會(huì)顯示公眾號(hào)的加熱訂單狀態(tài)、微信豆賬號(hào)余額等信息。

點(diǎn)擊“去加熱”，就能選擇文章發(fā)起加熱。

用戶只能選擇近三個(gè)月發(fā)布的文章加熱，發(fā)布時(shí)間太久的文章無法選中。

加熱目標(biāo)可在“閱讀”或“關(guān)注”中選其一。

選“閱讀”為目標(biāo)，500微信豆可帶來最低新增閱讀125 - 500人；選“關(guān)注”為目標(biāo)，相同充值數(shù)額可帶來最低新增關(guān)注4 - 10人。顯然，增加粉絲關(guān)注比提升文章閱讀量更難。

付費(fèi)加熱方案可自定義，能選擇時(shí)長、性別、年齡、區(qū)域、設(shè)備等定向維度。選默認(rèn)則上述條件均勾選。

設(shè)置好加熱方案后進(jìn)入訂單審核，審核通過就開始加熱圖文。

為了解加熱效果，新榜編輯部用被灰度內(nèi)測(cè)的公眾號(hào)實(shí)測(cè)。該公眾號(hào)粉絲量57，發(fā)布7篇原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量多在100以下，屬于小體量原創(chuàng)作者。

11月12日上午，對(duì)該公眾號(hào)近期發(fā)布的一篇情感類原創(chuàng)內(nèi)容付費(fèi)加熱。數(shù)據(jù)顯示，加熱12個(gè)小時(shí)后，文章新增36個(gè)閱讀，消耗42.6微信豆。

新增閱讀數(shù)有相應(yīng)的用戶畫像，包括性別、年齡、地域分布。

加熱后的文章會(huì)出現(xiàn)在訂閱號(hào)消息頁的“看一看”，流量來源計(jì)入“推薦”。

雖然充值的500微信豆未用完，但也有公眾號(hào)主用500微信豆收獲超500閱讀量。

公眾號(hào)主“摸魚小李”實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，500微信豆為其文章帶來1715個(gè)閱讀和4個(gè)關(guān)注，而他只選了提升“閱讀”。由此推測(cè)，若被加熱內(nèi)容獲系統(tǒng)助推，可能有意外收獲。

微信官方在加熱頁面標(biāo)注“實(shí)際效果與內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)”，可見500微信豆換來的最低新增閱讀數(shù)有浮動(dòng)。

可以看出，公眾號(hào)付費(fèi)加熱功能不是簡(jiǎn)單提升閱讀量或關(guān)注數(shù)，而是一套復(fù)雜的價(jià)值分配機(jī)制，這可能是基于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)健康度和用戶體驗(yàn)的考量，避免“氪金”內(nèi)容刷屏。

值得注意的是，目前“付費(fèi)加熱”功能僅限管理員開啟，綁定的運(yùn)營者無開啟權(quán)限，微信豆充值也需管理員權(quán)限。

微信官方還提到，公眾號(hào)加熱包僅作用于選定內(nèi)容，若內(nèi)容被刪除，消耗的加熱包不返還。

付費(fèi)加熱≠花錢買量？公眾號(hào)從業(yè)者怎么看

即便付費(fèi)加熱功能未全面上線，也引發(fā)了公眾號(hào)從業(yè)者的討論。

新榜有賺運(yùn)營總監(jiān)Hoy認(rèn)為，若功能全面開放，企業(yè)品牌、新聞傳播類賬號(hào)需求最大，可借助投流擴(kuò)大內(nèi)容傳播面。

他還聯(lián)想到功能玩法，一是像視頻號(hào)一樣，借助微信豆加熱機(jī)制讓好內(nèi)容出圈；二是與騰訊互選打通，挖掘商業(yè)化機(jī)會(huì)。

微信官方說明，若加熱內(nèi)容含推廣、商業(yè)宣傳或廣告，應(yīng)標(biāo)明“廣告”。這表明微信在確保信息透明的前提下，不排斥從業(yè)者的廣告投流需求。

“小聲比比”主理人梓泉看好付費(fèi)加熱功能對(duì)商業(yè)企業(yè)的作用。他發(fā)文稱，開放投流會(huì)加速無商業(yè)化能力賬號(hào)的淘汰，卻增加了內(nèi)容優(yōu)秀、商業(yè)化潛力高、缺冷啟動(dòng)能力的創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。

微信公眾號(hào)背靠龐大用戶規(guī)模和強(qiáng)熟人關(guān)系網(wǎng)，至今仍是最有價(jià)值的圖文內(nèi)容平臺(tái)。

騰訊2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月末，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)14.14億，同比增長2%。這說明微信用戶基礎(chǔ)穩(wěn)步增長，國民級(jí)應(yīng)用地位更穩(wěn)固。

公眾號(hào)付費(fèi)推流功能上線較晚，且在互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告艱難的背景下，不少從業(yè)者反應(yīng)平淡，但對(duì)創(chuàng)作者來說仍是積極信號(hào)。

從目前灰度內(nèi)測(cè)效果看，付費(fèi)加熱功能有幾點(diǎn)值得討論和觀望。

一是加熱策略。運(yùn)營者要考慮選數(shù)據(jù)好的爆款二次放大，還是給潛力內(nèi)容逆襲機(jī)會(huì)。

二是投放目標(biāo)。微信官方提供“提升閱讀量”和“增加粉絲”兩個(gè)目標(biāo)，但很難兼顧。追求閱讀量可能有流量泡沫，專注增粉可能使互動(dòng)成本上升。

三是效果評(píng)估。投放結(jié)束后，系統(tǒng)提供曝光量、閱讀量、關(guān)注數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但難以回答新粉絲活躍度、付費(fèi)流量長期價(jià)值等深層次問題。

和其他平臺(tái)付費(fèi)投流邏輯類似，公眾號(hào)付費(fèi)加熱不是簡(jiǎn)單的“花錢買量”，需要數(shù)據(jù)洞察、用戶理解和策略優(yōu)化等專業(yè)手段。

我們認(rèn)為，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、易引發(fā)互動(dòng)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能在付費(fèi)投流的推動(dòng)下持續(xù)升溫。無論是付費(fèi)投流測(cè)試，還是微信推薦算法調(diào)整，都是為了讓缺曝光的好內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)。

本文來自微信公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，編輯：張潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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