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這屆雙11，哪些新品牌成功突圍了呢？

近日，天貓公布了雙11大促的階段性榜單，有302個(gè)新品牌在趨勢(shì)品類中奪冠，其中14家新品牌成交破億成為“新王”，133家新品牌成交破千萬。

在這些新品牌中，母嬰賽道有37個(gè)冠軍新品牌，運(yùn)動(dòng)戶外和家裝各誕生31個(gè)“后浪”冠軍。深入研究這批“后起之秀”會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)市場從“大而全”向“精而?！钡闹卮筠D(zhuǎn)變。

當(dāng)鮮朗在寵物鮮糧細(xì)分領(lǐng)域銷售額破億，邁從鍵盤在“客制化”賽道取得1800萬元的銷售額，這些案例都表明：泛人群的粗放增長時(shí)代已經(jīng)過去，細(xì)分場景的價(jià)值深耕時(shí)代已然開啟。

對(duì)于大多數(shù)品牌方、投資者和行業(yè)觀察者來說，這份榜單的意義不僅在于知道哪些品牌賣得好，它還解答了三個(gè)關(guān)鍵問題：增長的來源是什么？資金該投向何處？未來的機(jī)會(huì)在哪里？

302個(gè)新品牌登頂趨勢(shì)品類冠軍榜單 來源：網(wǎng)絡(luò)

這份榜單帶來了全新的篩選邏輯——從單純追求GMV增速轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)估賽道潛力、產(chǎn)品壁壘和平臺(tái)協(xié)同能力。對(duì)于品牌方而言，它揭示了避開同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)差異化突破的具體方法。

從某種意義上說，這份榜單預(yù)示著新消費(fèi)的未來走向。

泡沫出清，新消費(fèi)依舊旺盛

市場上還在討論新消費(fèi)熱度下降，但實(shí)際上這只是在清除泡沫，真正了解消費(fèi)者需求的品牌依然能夠占據(jù)市場。

從天貓的這份新品牌冠軍榜單可以看出，無論是競爭激烈的傳統(tǒng)品類，還是不斷細(xì)分的新品類，亦或是借助場景和人群實(shí)現(xiàn)破圈的品類，都有新品牌嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

像衛(wèi)衣、帆布鞋等傳統(tǒng)品類，看似競爭激烈，但新品牌換一種經(jīng)營方式，同樣能夠突出重圍。

例如衛(wèi)衣品牌Mardi Mercredi，其花朵圖案和輕復(fù)古剪裁的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)契合了Z世代的審美；帆布鞋品牌SMILEREPUBLIC，抓住了年輕人“拒絕撞款”的個(gè)性化需求，以增高帆布鞋滿足精細(xì)需求，建立了差異化優(yōu)勢(shì)。

MardiMercredi小雛菊黑粉刺繡圓領(lǐng)衛(wèi)衣 來源：網(wǎng)絡(luò)

在輕奢連衣裙賽道，self - portrait避免了傳統(tǒng)品牌風(fēng)格過于寬泛的問題，瞄準(zhǔn)日常精致感的需求，兼顧儀式感與實(shí)用性，從而在細(xì)分賽道中領(lǐng)先。

第二類是新品類的開創(chuàng)者，創(chuàng)造新需求有時(shí)能帶來更大的價(jià)值。

比如邁從率先開創(chuàng)了“客制化鍵盤”賽道，精準(zhǔn)捕捉到“電競辦公融合”的新場景，讓鍵盤從普通輸入工具變成個(gè)性化裝備，雙11單品類成交達(dá)1800萬元；還有售賣“絲帶痛包”的WEGOHARAJUKU，將二次元人群的“谷子收納需求”轉(zhuǎn)化為大眾潮流單品，取得了成功。

第三類是通過人群和場景破圈，將小眾愛好發(fā)展成一種生活方式，許多小眾品類因此得以爆發(fā)。在這個(gè)過程中，頭部品牌帶動(dòng)整個(gè)品類從小眾走向大眾。

其中最典型的是十個(gè)勤天，作為入駐天貓僅1年的新品牌，它憑借《種地吧》綜藝積累的“禾伙人”粉絲群體，在雙11 IP周邊品類中奪冠。

還有瑜伽襪品牌toesox，突破了“練瑜伽”的場景限制，將使用場景拓展到普拉提、居家健身等領(lǐng)域，雙11登頂瑜伽襪品類冠軍。它沒有改變產(chǎn)品的核心功能，而是通過拓展場景，讓專業(yè)裝備成為日常生活的必需品。

以及ZWO，在天文觀測(cè)這個(gè)小眾領(lǐng)域，通過“自動(dòng)尋星 + 手機(jī)操控”技術(shù)降低使用門檻，使天文望遠(yuǎn)鏡從“發(fā)燒友裝備”變成家庭親子玩具，在雙11成為賽道冠軍。

ZWO振旺 Seestar S50智能天文望遠(yuǎn)鏡 來源：網(wǎng)絡(luò)

新消費(fèi)并沒有退潮，只是實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸。真正的贏家不會(huì)盲目追逐風(fēng)口，而是深入挖掘需求；不會(huì)制造泡沫，而是創(chuàng)造價(jià)值。只有精準(zhǔn)洞察用戶需求，才能在市場的不斷變化中脫穎而出。

深耕細(xì)分價(jià)值，導(dǎo)航新消費(fèi)

進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些崛起的新品牌具有一些共同特點(diǎn)。

首先是具備精準(zhǔn)選擇賽道的能力。它們不再盲目追逐熱門風(fēng)口，而是專注于自身有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域。

鮮朗專注于寵物鮮糧，邁從深耕客制化鍵盤，toesox聚焦瑜伽五指襪，每個(gè)品牌都找到了適合自己發(fā)展的定位。這種選擇并非盲目細(xì)分，而是基于對(duì)用戶的深入洞察，精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)升級(jí)中的空白點(diǎn)。

鮮朗低溫烘焙犬糧 來源：網(wǎng)絡(luò)

其次是注重產(chǎn)品創(chuàng)新，減少對(duì)營銷噱頭的依賴。

以正從新品牌邁向更大商業(yè)舞臺(tái)的拓竹和亞朵星球?yàn)槔?，深?D打印的拓竹通過技術(shù)迭代提升用戶體驗(yàn)，亞朵星球從酒旅行業(yè)跨界，通過場景融合創(chuàng)造新價(jià)值，所有創(chuàng)新都圍繞解決用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，提供難以復(fù)制的解決方案。

最后是善于整合運(yùn)用平臺(tái)資源。

這些品牌并非獨(dú)自作戰(zhàn)，而是深度融入平臺(tái)生態(tài)。今年，天貓?zhí)岢鋈Ψ龀謨?yōu)質(zhì)、原創(chuàng)品牌，助力品牌增長。對(duì)于有潛力的中腰部商家，天貓“千星計(jì)劃”在場域拓展、圈層運(yùn)營、經(jīng)營提效、活動(dòng)升級(jí)等方面提供幫助，讓商家在天貓實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長和長期發(fā)展；針對(duì)處于1 - 10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”在會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、明星營銷等方面投入激勵(lì)政策，給予全面支持。

從某種程度上說，通過系統(tǒng)的扶持措施，平臺(tái)和品牌正在共同創(chuàng)造增長，形成了獨(dú)特的生態(tài)效應(yīng)?！扒怯?jì)劃”和“寶藏新品牌”分別針對(duì)潛力新星和頭部新銳，共同構(gòu)建了一個(gè)覆蓋品牌全生命周期的支持網(wǎng)絡(luò)。

雙11大促就是這套扶持體系的檢驗(yàn)場。平臺(tái)為入選商家提供專屬作戰(zhàn)指南和陪跑服務(wù)，并在大促會(huì)場核心樓層、品類券補(bǔ)貼等方面給予資源傾斜。這種深度合作，使品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售業(yè)績，最終在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

天貓雙11的這份趨勢(shì)品類冠軍榜單呈現(xiàn)出許多有趣的現(xiàn)象。

對(duì)于品牌而言，這份榜單指出了三大增長關(guān)鍵要素——精準(zhǔn)選擇賽道、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、借助平臺(tái)賦能，這為眾多新消費(fèi)品牌指明了方向，也為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了參考。

對(duì)于投資者來說，這份榜單提供了全新的評(píng)估維度。當(dāng)傳統(tǒng)投資邏輯不再適用時(shí)，新的評(píng)估體系應(yīng)更關(guān)注品牌的賽道選擇能力、產(chǎn)品差異化程度和平臺(tái)協(xié)同效率。那些能夠憑借產(chǎn)品創(chuàng)新在細(xì)分賽道建立壁壘，并與平臺(tái)生態(tài)深度合作的品牌，展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長期價(jià)值，更受投資者青睞。

對(duì)于行業(yè)來說，這份榜單標(biāo)志著競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變。從“大而全”的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向“小而精”的價(jià)值競爭，從流量驅(qū)動(dòng)的短期增長轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的長期發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變不僅影響品牌方的戰(zhàn)略決策，也將重塑整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的生態(tài)格局。

平臺(tái)與品牌之間正在形成一種新型關(guān)系，從簡單的流量交易升級(jí)為共同成長的伙伴。平臺(tái)的賦能體系幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品找到目標(biāo)消費(fèi)者，而眾多新品牌的成功，又進(jìn)一步鞏固了天貓作為品牌創(chuàng)牌和穩(wěn)健經(jīng)營核心陣地的行業(yè)地位，最終共同推動(dòng)整個(gè)新消費(fèi)朝著更健康、更多元的方向發(fā)展。

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