11月14日，李佳琦直播間雙11活動順利收官。

今年雙11期間，李佳琦直播間整體銷量穩(wěn)步增長，美妝、時尚、食品等多個品類成績亮眼，國貨品牌的銷量占比大幅提升。

這是李佳琦直播間的第十個雙11。十年來，這個被看作行業(yè)風向標的直播間，其鏡頭內(nèi)外的變化，不僅見證了自身的成長，更反映出中國消費市場的變遷：消費者不再只追求商品本身，而是更注重情緒共鳴與理性決策的平衡，對直播間的期望也從單純的‘促銷場’轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S的‘價值場’。

情緒價值成新剛需

早期以‘低價囤貨’為主的消費階段已過去，如今，能帶來‘快樂購物’體驗和‘情緒價值’的直播間嶄露頭角。李佳琦直播間里的‘生活小劇場’、奈娃家族萌寵互動以及主播間的趣味對話，都成了用戶喜愛的‘綜藝片段’。

這種強烈的‘活人感’與陪伴感，是對抗AI直播標準化腳本和數(shù)字人直播的關(guān)鍵競爭力。

更重要的是，這種情感聯(lián)結(jié)能快速轉(zhuǎn)化為對用戶需求的實際回應(yīng)。在今年雙11前夕的一場直播中，李佳琦用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法，馬上有消費者在評論區(qū)表示‘想要這個桶’。

李佳琦直播間團隊迅速捕捉到這一需求并推動品牌方落實。雙11期間，寶潔推出的定制版透明桶贈品套裝一上架就賣光了。很多用戶在社交平臺感慨：‘我們的聲音被聽到了，這種感覺比省幾塊錢還讓人滿意?！瘡那楦泄缠Q到實用需求的完整閉環(huán)，不斷加深著直播間與用戶之間的信任。

“功課型消費”崛起

經(jīng)過十年雙11，消費者的決策方式從沖動消費轉(zhuǎn)向理性購物。雖然雙11仍是年度購物的重要時刻，但盲目囤貨現(xiàn)象明顯減少，‘按需購買’和‘質(zhì)價比’成為主要考量因素。

一位長期關(guān)注直播間的消費者說：‘比起‘OMG買它’，我更想知道‘為什么買它’?！F(xiàn)在更看重直播間對產(chǎn)品成分、適用場景和不同品牌差異的深入解讀。

李佳琦直播間近年來加強的‘內(nèi)容科普’屬性，如開設(shè)‘李佳琦小課堂’等，正好滿足了這一需求，幫助消費者在信息過多的情況下實現(xiàn)‘科學購買’和‘前置篩選’。可靠的專業(yè)選品團隊、嚴格的選品機制，以及今年雙11升級的‘小課堂’內(nèi)容，讓消費者購物決策更有信心。

李佳琦直播間還和品牌方合作，優(yōu)化產(chǎn)品策略，讓雙11‘囤貨’更科學方便。繼之前和悅鮮活合作推出分期發(fā)貨的奶卡后，今年雙11又和許翠花推出貓砂卡，以‘虛擬發(fā)貨、按需履約’的模式解決了寵物主囤貨難題，得到眾多養(yǎng)寵用戶的好評。

從“促銷場”到“價值場”

對品牌方來說，參加雙11不只是為了提高銷量，更重要的是借助直播間的影響力，準確傳達新品理念和品牌故事，實現(xiàn)高效的品牌價值傳遞。

實際上，雙11已成為很多品牌發(fā)布年度新品的‘首發(fā)地’。李佳琦直播間憑借專業(yè)的講解和展示能力，幫助新品獲得初步的市場認知和用戶積累，為品牌的長期發(fā)展注入動力。今年雙11，百雀羚靈玉面霜、函得仕膠原發(fā)膜、同頻澄凈次拋等新品在李佳琦直播間展示了獨特的產(chǎn)品理念和新技術(shù)，成功樹立了品牌在細分領(lǐng)域的專業(yè)形象。

回顧十年雙11，李佳琦直播間和國貨品牌的協(xié)同發(fā)展十分顯著。

今年雙11，李佳琦直播間上架的國貨品牌數(shù)量持續(xù)增加，多個國貨品牌在銷量和知名度上取得突破。比如，專注X肽成分研究的國貨護膚品牌韓束、品質(zhì)與設(shè)計感兼具的國貨羽絨服品牌高梵，都在品類銷量榜名列前茅，并通過直播間實現(xiàn)了品牌認知的全面提升。李佳琦直播間的價值已超越單純的‘促銷場’，升級為綜合性的‘價值場’。

如今，直播電商從最初的探索嘗試，變成了雙11大促的主要陣地，成為激發(fā)消費潛力、釋放市場活力的新動力。能夠持續(xù)創(chuàng)造情感與實用雙重價值、引領(lǐng)健康消費文化的頭部直播間，其不可替代的作用越來越明顯。

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