出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

11月4日前，鮮有人聽聞博裕資本。隨著其成功接手星巴克中國60%股份的消息廣泛傳播，不少人詫異，在與星巴克傳出收購傳聞的眾多資本中，比博裕名氣大的為何都未成功？

為何是博裕？它能為星巴克中國帶來什么？當(dāng)下星巴克最需要什么？未來星巴克在人員任命和發(fā)展戰(zhàn)略上會有重大調(diào)整嗎？

01

星巴克中國“變了”

從去年11月20日傳出中國星巴克計劃出售部分股權(quán)的消息，到如今塵埃落定。11月4日，星巴克宣布與博裕投資達成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)，共同運營中國市場的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并繼續(xù)作為品牌與知識產(chǎn)權(quán)所有者和授權(quán)方，向合資企業(yè)授權(quán)。

也就是說，星巴克總部仍百分百擁有品牌和核心技術(shù)（知識產(chǎn)權(quán)），賣出的只是門店經(jīng)營管理和收益權(quán)。

基于約40億美元（約合人民幣284.84億元，不計現(xiàn)金與債務(wù)）的合資企業(yè)價值，博裕將獲得相應(yīng)權(quán)益，需出資24億美元（約合人民幣173億元）。

星巴克對中國所有業(yè)務(wù)估值為130億美元（約合人民幣925.73億元），由三部分構(gòu)成：向博裕出讓控股權(quán)益所得、在合資企業(yè)保留的權(quán)益價值，以及未來十年或更久的授權(quán)經(jīng)營收益。

按此拆解，博裕購買的60%股權(quán)價值24億美元（約合人民幣173億元），星巴克保留權(quán)益價值16億美元（約合人民幣113.49億元），未來十年授權(quán)經(jīng)營收益高達90億美元（約合人民幣638.43億元）。

據(jù)星巴克2025財年（2024年10月 - 2025年9月）財報，中國區(qū)全財年收入31.05億美元（約合人民幣220.77億元），同比增長5%。按8%凈利潤率測算，該財年凈利潤僅2.48億美元（約合人民幣17.59億元）。以此預(yù)測未來十年，與預(yù)估的90億美元授權(quán)經(jīng)營收益相差甚遠。

新合資企業(yè)將以上海為總部，管理運營中國的8000家門店，雙方致力于將門店拓展至20000家。截至2025財年末，星巴克在中國有8011家門店，進入1091個縣級市場。2025財年新開415家，第四季度新開183家，進入47個縣級市場。

從8000家到20000家，按2025財年開店速度需28年；若速度翻倍，每年開1000家需12年；每年開2000家仍需6年。

星巴克與瑞幸、庫迪經(jīng)營模式不同，它面向商務(wù)中層，門店需承載堂食、體驗和商務(wù)洽談功能，規(guī)模比瑞幸的“咖啡點”大得多。

02

博裕能解星巴克的困境嗎？

星巴克中國面臨的最大問題是瑞幸、庫迪等后起之秀的競爭，新茶飲品牌也分流了咖啡消費人群。

星巴克中國能“一賣了之”嗎？“新合伙人”博裕能帶領(lǐng)其擺脫困境嗎？

2017年，星巴克中國在連鎖咖啡店市場份額達42%，是其巔峰。同年，瑞幸創(chuàng)立，Manner、M Stand等品牌也開始瓜分市場。

七八年后，星巴克市場份額從42%降至2024年的14%，跌了三分之二。

再看營收數(shù)據(jù)，2021財年營收28.3億美元（約合人民幣200.75億元），同比增長11.5%，此后增速連年下跌。2022財年30.2億美元（約合人民幣214.22億元），同比增長6.7%；2023財年31.5億美元（約合人民幣223.45億元），同比增長4.3%；2024財年32.8億美元（約合人民幣232.67億元），同比增長4.1%；2025財年31.05億美元（約合人民幣220.25億元），同比增長5%。

對比瑞幸，2023年營收249.03億元，同比增長87.3%，首次超星巴克中國，成最大咖啡連鎖品牌。2024年，瑞幸營收344.75億元，同比增長38.4%，CEO預(yù)計2025年超500億元。門店規(guī)模上，瑞幸超2.6萬家，庫迪超1.8萬家，遠超星巴克中國。

03

博裕需要回答好三個問題

很多人認為，博裕投資了蜜雪冰城等TO C端企業(yè)，有豐富市場經(jīng)驗，能讓星巴克別開生面。

博裕官網(wǎng)顯示，其投資項目有極兔快遞、網(wǎng)易云音樂等。代表案例有2012年參與阿里巴巴對雅虎股份回購，參與藥明康德私有化及上市，早期投資美團、滴滴、愛奇藝并持續(xù)加碼，今年上半年收購北京SKP約42% - 45%股權(quán)。

從業(yè)績看，博裕大多有不錯回報，但星巴克帶來的挑戰(zhàn)與過往不同。

星巴克在中國是成熟品牌，消費者認知清晰。多年培養(yǎng)的“第三空間”品牌價值，使其超越咖啡本身，成為生活方式和空間體驗的情緒價值提供者。

以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡則相反，只賣咖啡，門店小，線上點單即取即走，不強調(diào)溢價，價格便宜，靠產(chǎn)品創(chuàng)新贏得年輕消費者。

面對年輕化咖啡品牌崛起，星巴克該如何取舍？

第一個難題是，星巴克會不會繼續(xù)降價？今年第三季度，星冰樂等產(chǎn)品降價后，星巴克中國營收同比增長6%至8.316億美元（約合人民幣59.13億元），同店銷售額同比增長2%，交易量同比增長9%，但客單價下滑7%，顯然是降價結(jié)果。

分析認為，星巴克各環(huán)節(jié)成本比瑞幸、庫迪高，如原材料、人工成本。在云南，星巴克“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”政策使收購成本上升；員工福利按外企標(biāo)準(zhǔn)，高成本限制了降價空間。

第二個問題，星巴克在中國是繼續(xù)堅持商務(wù)化，還是年輕化？商務(wù)化是星巴克高端標(biāo)簽，但年輕人成咖啡高頻消費人群且對價格更敏感。星巴克是繼續(xù)鎖定商務(wù)人群，還是像瑞幸一樣討好年輕人？

業(yè)內(nèi)認為，中國咖啡市場從“社交彰顯”向“日常剛需”轉(zhuǎn)變，62%消費者看重“質(zhì)價比”，對星巴克高端定位形成壓力。同時，星巴克嚴(yán)謹(jǐn)形象有“老化”“僵化”的潛在負面認知。博裕收購北京SKP股權(quán)，或許對中高端商業(yè)年輕化有戰(zhàn)略思考。

第三個問題，星巴克會不會放開加盟？2萬家規(guī)模意味著每座縣城超7家星巴克，要短期內(nèi)達到此規(guī)模，需下沉市場，僅靠直營不現(xiàn)實，加盟似乎勢在必行。但放開加盟，門店標(biāo)準(zhǔn)化管理需提升。

筆者認為，對這三個問題若都肯定回答，會影響品牌調(diào)性，這是星巴克總部不能容忍的。而博裕作為投資者，希望快速獲最大回報，二者戰(zhàn)略目標(biāo)或路徑選擇存在差異甚至博弈，這一切還需時間作答。

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