出品/電商派Pro

撰文/千帆

歷經(jīng)近十年發(fā)展，直播電商正站在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

隨著流量熱潮逐漸退去，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅利也接近天花板，曾經(jīng)靠“大聲叫賣”和“流量轟炸”就能輕松盈利的時(shí)代一去不復(fù)返。在新的發(fā)展階段，直播電商的核心轉(zhuǎn)向了專業(yè)能力的構(gòu)建和品質(zhì)的提升。

目前，部分平臺(tái)已率先探索品質(zhì)直播，并取得了一定成果。例如今年雙11，淘寶直播生態(tài)繁榮，店播和新主播雙雙爆發(fā)，破億品牌直播間數(shù)量超過(guò)去年，明星主播曹穎、新開(kāi)播賬號(hào)“核芯科技”首戰(zhàn)雙11就突破了億元銷售額。

在此背景下，行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)、構(gòu)建可持續(xù)的信任經(jīng)濟(jì)，成為了值得深入探討的問(wèn)題。

專業(yè)主播的時(shí)代已然來(lái)臨

直播電商行業(yè)品質(zhì)升級(jí)的首要步驟是專業(yè)化。

早期，直播電商依靠情緒煽動(dòng)和價(jià)格刺激，誰(shuí)的聲音大、更能吸引眼球和流量，誰(shuí)的銷售業(yè)績(jī)就更好。這種模式雖能快速提升銷量，但難以積累消費(fèi)者的信任。如今，消費(fèi)者更加理性，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變成了“誰(shuí)更了解產(chǎn)品”。只有主播具備深厚的專業(yè)知識(shí)，用理性的講解取代夸張的營(yíng)銷話術(shù)，才能重塑消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任。

同時(shí)，國(guó)家也一直鼓勵(lì)和支持電商主播人才的專業(yè)化培養(yǎng)，提升主播的專業(yè)技能。

在這種趨勢(shì)下，一些電商平臺(tái)開(kāi)始探索以“專業(yè)力”為核心的直播電商運(yùn)營(yíng)模式。以淘寶直播為例，去年面對(duì)直播帶貨行業(yè)頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，淘寶直播率先提出“品質(zhì)直播”策略，其中“專業(yè)主播”是重要的一環(huán)。

今年3月，淘寶直播宣布增加110億投入，進(jìn)一步推動(dòng)品質(zhì)直播。在主播方面，鼓勵(lì)篩選有消費(fèi)者服務(wù)保障的主播機(jī)構(gòu)，對(duì)優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，平臺(tái)在流量機(jī)制上給予重點(diǎn)支持。

隨著垂類主播生態(tài)體系的完善，淘寶直播在今年下半年補(bǔ)齊了主播矩陣的關(guān)鍵部分：在頭部達(dá)人和店播之間，拓展了“垂類達(dá)人”這一主播群體，涵蓋滑雪運(yùn)動(dòng)、進(jìn)口商品等小眾細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域的達(dá)人，提高了直播內(nèi)容的針對(duì)性，尤其是精準(zhǔn)內(nèi)容對(duì)精準(zhǔn)人群的篩選。

垂類達(dá)人矩陣中的主播大多是來(lái)自產(chǎn)業(yè)一線的服裝買手、珠寶采購(gòu)、母嬰研發(fā)、跨境等供應(yīng)鏈從業(yè)者，即“內(nèi)行人”，或是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得專業(yè)資質(zhì)的“懂行人”，具備較高的專業(yè)能力。與娛樂(lè)性較強(qiáng)的流量網(wǎng)紅主播相比，他們更專注于專業(yè)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)用通俗易懂的專業(yè)講解吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾的信任。

曹米婭MIYA就是垂類專業(yè)主播的代表。8年前，她從朝九晚五的工作中轉(zhuǎn)型進(jìn)入淘寶直播，涉足女裝、護(hù)膚、健康等多個(gè)領(lǐng)域。憑借對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，她成為了擁有50多萬(wàn)粉絲信賴的“電子營(yíng)養(yǎng)師”。

和當(dāng)老師時(shí)一樣，轉(zhuǎn)行后的曹米婭會(huì)在直播間為觀眾講解產(chǎn)品成分、臨床數(shù)據(jù)和使用反饋。她表示：“選品、直播和售后的底層邏輯，與備課、講解、反饋是相通的。”

這種模式贏得了大量觀眾的支持，很多粉絲將她的直播間當(dāng)作知識(shí)課堂。今年雙11預(yù)售期間，曹米婭直播間的銷量同比增長(zhǎng)70%，多款健康單品一上架就被搶購(gòu)一空。

與“懂行人”曹米婭不同，商sunny、湯圓TOYO是“內(nèi)行人”，他們?cè)欠椘放浦鞑セ蚬?yīng)鏈、品牌主理人，憑借對(duì)面料克重、版型結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)周期的深入了解，在雙11期間都實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。

這些主播的成功，是淘寶直播眾多“內(nèi)行人”“懂行人”主播的縮影。今年雙11，淘寶專業(yè)主播的成交集中爆發(fā)，不僅有2.2萬(wàn)新開(kāi)播主播，頭部主播也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。雙11首小時(shí)，淘寶直播破億達(dá)人直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。

新加入“破億俱樂(lè)部”的交個(gè)朋友、晁然，晁然表示：“我們規(guī)模較小，只能通過(guò)投入更多時(shí)間、嚴(yán)格篩選、專業(yè)判斷和極致機(jī)制，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取一席之地。”

晁然的直播間將所有資源都投入到內(nèi)容專業(yè)度上。為了備戰(zhàn)雙11，他們提前選品和深度溯源，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品，并利用平臺(tái)工具降低價(jià)格，獲得了熱烈的反響。

這些專業(yè)主播的成功，不僅得益于自身的專業(yè)能力，也離不開(kāi)平臺(tái)的扶持。淘寶直播構(gòu)建了“培訓(xùn)—認(rèn)證—激勵(lì)”三位一體的專業(yè)化支持體系，為合規(guī)專業(yè)主播提供更多資源；今年雙11針對(duì)新主播，還提供了全階段專屬扶持方案。通過(guò)一系列舉措，淘寶直播打造了一個(gè)覆蓋服飾、珠寶、母嬰、跨境、健康等領(lǐng)域的專業(yè)主播矩陣，在雙11大促中取得了優(yōu)異的成交成績(jī)。

今年雙11的數(shù)據(jù)證明了專業(yè)主播的實(shí)力，也反映了直播電商生態(tài)的深刻變革。過(guò)去依賴情緒和流量的模式，正逐漸被專業(yè)主義所取代。可以肯定的是，專業(yè)力將成為直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

電商存量時(shí)代，平臺(tái)比拼“基建”

如果說(shuō)“專業(yè)化”是直播電商品質(zhì)升級(jí)的起點(diǎn)，那么“產(chǎn)業(yè)化”則是推動(dòng)整個(gè)生態(tài)良性循環(huán)的關(guān)鍵。

隨著電商行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，直播電商不能僅依靠個(gè)體主播的爆發(fā)力，而需要完善的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)范的供應(yīng)體系和可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

一方面，要深化供給側(cè)改革，將優(yōu)質(zhì)品牌、制造工廠、選品機(jī)構(gòu)納入直播電商體系，形成穩(wěn)定、高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品；另一方面，要豐富需求側(cè)，創(chuàng)新內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景，建立消費(fèi)者和主播之間的深度聯(lián)系，保障消費(fèi)者體驗(yàn)，激發(fā)目標(biāo)群體的購(gòu)物需求。

在這兩方面，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起著關(guān)鍵作用。例如，淘寶直播實(shí)施“品牌貨盤(pán)”策略，不斷擴(kuò)大高品質(zhì)貨品池。今年上半年，投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播可優(yōu)先選品，平臺(tái)還提供專屬流量激勵(lì)，促進(jìn)商品銷售。除了30萬(wàn)家天貓品牌店鋪，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色商品也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

下半年，淘寶直播依托天貓30萬(wàn)+品牌官方貨盤(pán)，接入站外優(yōu)質(zhì)爆品貨盤(pán)，并擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)惠范圍，為主播提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的“新尖爆”商品選擇，提高帶貨效率。

除了提升貨盤(pán)質(zhì)量和范圍，淘寶直播還為用戶提供更多保障?！峨娚膛蒔ro》了解到，淘寶直播采取品牌、直播間、平臺(tái)三重用戶體驗(yàn)保障，在流量機(jī)制上對(duì)優(yōu)質(zhì)貨品和直播間進(jìn)行流量加權(quán)，讓用戶購(gòu)物更放心。今年下半年，通過(guò)各梯隊(duì)垂類主播的專業(yè)推薦和種草，實(shí)現(xiàn)了從大促?zèng)_量到全周期用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，為品牌帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)空間。

一手抓貨盤(pán)，為主播提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品選擇；一手抓保障，提升用戶的停留時(shí)間和信任感。在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的推動(dòng)下，一大批優(yōu)質(zhì)品牌獲得了更多的市場(chǎng)份額。

OPPO是今年雙11通過(guò)直播獲得紅利的品牌之一。他們通過(guò)權(quán)益和內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)策略打造爆款新品，結(jié)合平臺(tái)激勵(lì)政策，將直播人群包與站內(nèi)其他營(yíng)銷渠道深度融合，提高引流精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率。最終，OPPO品牌店播成交占全店的比例超過(guò)40%，新客占比高達(dá)九成。

OPPO發(fā)現(xiàn)，更多直播間被推到淘寶首頁(yè)獲取公域流量，為品牌吸引新客。他們認(rèn)為：“直播間正從店鋪的‘入口’，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粽J(rèn)識(shí)品牌的重要‘觸點(diǎn)’。”

和OPPO一樣，老牌珠寶品牌周大福也在雙11期間躋身破億店播間。周大福與平臺(tái)共同打造“周大福天貓超級(jí)首飾發(fā)布”直播，以“穿金的一天”為主題，將生活場(chǎng)景與中國(guó)傳統(tǒng)黃金工藝相結(jié)合，引發(fā)了銷售熱潮。

周大福表示：“平臺(tái)通過(guò)直播活動(dòng)為我們帶來(lái)了80%的新客流量。平臺(tái)品類券的發(fā)放對(duì)直播間幫助很大，定時(shí)發(fā)放的優(yōu)惠券能更好地與用戶互動(dòng)，引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買?！?/p>

在淘寶直播的助力下，今年雙11周大福品牌店播間表現(xiàn)出色，11月1日成交超過(guò)去年全周期店播成交，店播占全店成交比重同比提升50%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的核心動(dòng)力；客單價(jià)同比增長(zhǎng)超70%，表明用戶質(zhì)量和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度顯著提高。

從實(shí)際案例可以看出，淘寶直播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)品牌起到了協(xié)同增長(zhǎng)的作用。這種精準(zhǔn)匹配供需兩端的產(chǎn)業(yè)化能力，正成為推動(dòng)直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。

直播電商的未來(lái)在于專業(yè)力

回顧淘寶直播“品質(zhì)直播”的一系列策略，在專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化方面，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

通過(guò)專業(yè)主播建立信任，以品牌貨盤(pán)樹(shù)立口碑，以平臺(tái)保障維護(hù)用戶體驗(yàn)，通過(guò)“專業(yè)人講專業(yè)貨、好產(chǎn)品匹配好場(chǎng)景、一次觸達(dá)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系”的系統(tǒng)協(xié)同，讓高價(jià)值、高決策門(mén)檻的品類在直播間得到關(guān)注、理解和選擇。

不依賴低價(jià)引流或夸張營(yíng)銷，而是用專業(yè)力打破信任障礙，這種策略為行業(yè)提供了可借鑒的范例。未來(lái)，可能會(huì)有更多直播間摒棄浮躁，以專業(yè)、誠(chéng)懇的態(tài)度為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和商品。

當(dāng)然，直播電商的品質(zhì)升級(jí)還有很多發(fā)展趨勢(shì)?！峨娚膛蒔ro》觀察到，首先是店播的崛起，逐漸與專業(yè)達(dá)播形成雙輪驅(qū)動(dòng)。專業(yè)達(dá)播負(fù)責(zé)為品牌種草、拓展新客戶，店播則承接新客并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。許多品牌表示，未來(lái)將進(jìn)一步提升店播種草能力，與專業(yè)達(dá)播更好地配合。

其次是AI的深度應(yīng)用。從選品、腳本創(chuàng)作、短視頻剪輯，到實(shí)時(shí)話術(shù)輔助、數(shù)字人主播，AI正全面滲透直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降本增效。今年雙11，大量智能體進(jìn)入直播電商場(chǎng)景，協(xié)助商家工作，為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這種趨勢(shì)有望持續(xù)發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，直播電商正從流量驅(qū)動(dòng)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)變革悄然發(fā)生，體現(xiàn)在專業(yè)主播的細(xì)致講解、優(yōu)質(zhì)商品的口碑積累和平臺(tái)的高效保障中。

直播電商已從沖刺跑轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)考驗(yàn)?zāi)托?、毅力和專業(yè)度的長(zhǎng)跑。未來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的，一定是那些注重價(jià)值的參與者。我們有理由相信，直播電商的下一個(gè)階段將更加注重專業(yè)和品質(zhì)，充滿活力。

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