出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

今年10月31日，淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售總經(jīng)理根仙在發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，不建倉(cāng)、不開(kāi)店、不與商家爭(zhēng)利?！贝稳?，即11月1日，這一新型便利業(yè)態(tài)正式面向消費(fèi)者上線，并為首批34個(gè)優(yōu)質(zhì)商家開(kāi)啟了品牌授權(quán)合作。

與傳統(tǒng)便利店不同，淘寶便利店以“閃購(gòu)倉(cāng)”形態(tài)進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)，依托阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者帶來(lái)“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)。它采用創(chuàng)新的品牌授權(quán)模式，平臺(tái)不做自營(yíng)，將品牌授權(quán)給符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商家，門(mén)店資產(chǎn)仍歸商家，商家按平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，避免了平臺(tái)既當(dāng)“裁判員”又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”的爭(zhēng)議。

淘寶閃購(gòu)?fù)嘎叮?jì)劃在未來(lái)一年投入20億元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于支持品質(zhì)倉(cāng)店建設(shè)、商品升級(jí)、物流能力建設(shè)及數(shù)字化能力迭代。對(duì)于單個(gè)店鋪，平臺(tái)提供月補(bǔ)貼最高3萬(wàn)元的倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼和最高500萬(wàn)的供應(yīng)鏈金融授信，降低了商家運(yùn)營(yíng)成本。在平臺(tái)支持下，商家可獲得淘寶閃購(gòu)與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持，賬期最長(zhǎng)達(dá)98天，緩解了中小商家資金壓力。

在商品豐富度上，淘寶便利店有質(zhì)的提升。其主力倉(cāng)型為SKU在1萬(wàn)左右的旗艦倉(cāng)和標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)，商品豐富程度是普通便利店的3倍。除常規(guī)酒飲、零食、家庭清潔等品類(lèi)，部分淘寶便利店還引入1688嚴(yán)選部分貨盤(pán)和滬上阿姨等品牌專(zhuān)區(qū)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。

目前，已上線的淘寶便利店主要售賣(mài)酒飲、零食、家庭清潔、出差旅行、美妝護(hù)膚等品類(lèi)?！?0分鐘達(dá)”的履約體驗(yàn)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這得益于淘寶閃購(gòu)整合餓了么即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和超客3.0物流方案。

一、淘寶便利店是天貓小店的升級(jí)版？

在淘寶便利店出現(xiàn)前，天貓小店已入市多年，很多人認(rèn)為前者是后者的“升級(jí)版”，但二者在模式內(nèi)核、戰(zhàn)略定位上有本質(zhì)區(qū)別。天貓小店于2017年誕生，是阿里零售通的“夫妻店改造計(jì)劃”，通過(guò)品牌授權(quán)、商品供應(yīng)和數(shù)字化工具，將傳統(tǒng)夫妻店升級(jí)為“天貓”背書(shū)的連鎖門(mén)店；而淘寶便利店是阿里在即時(shí)零售成熟階段推出的 “生態(tài)賦能型”業(yè)態(tài)，聚焦“閃購(gòu)倉(cāng)”模式，瞄準(zhǔn)更高效率、更寬覆蓋的即時(shí)需求市場(chǎng)。二者差異主要體現(xiàn)在以下五個(gè)維度：

1、核心模式：從“門(mén)店改造”到“倉(cāng)店賦能”

天貓小店核心是“改造存量”。平臺(tái)挑選經(jīng)營(yíng)較好的夫妻店、社區(qū)小店，授予“天貓小店”品牌使用權(quán)，門(mén)店保留原有物理空間和運(yùn)營(yíng)主體，平臺(tái)通過(guò)零售通供貨，提供POS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化工具，提升門(mén)店坪效和客單價(jià)。此模式下，門(mén)店核心資產(chǎn)是“線下區(qū)位”，服務(wù)半徑局限于周邊500米，本質(zhì)是傳統(tǒng)便利店的“數(shù)字化升級(jí)”。

淘寶便利店核心是“創(chuàng)造增量”。平臺(tái)引導(dǎo)商家建立“閃購(gòu)倉(cāng)”，這是以履約為核心的倉(cāng)儲(chǔ)式業(yè)態(tài)，無(wú)需臨街店面，可布局在租金低的背街、地下室或居民樓內(nèi)。門(mén)店資產(chǎn)歸商家，但要遵循平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化管理，平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、物流、流量全鏈路賦能。此模式下，“倉(cāng)”取代“店”成核心載體，服務(wù)半徑擴(kuò)展至3 - 5公里，實(shí)現(xiàn)從“到店消費(fèi)”到“到家服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

2、商品供給：從“標(biāo)準(zhǔn)化配貨”到“生態(tài)化選品”

天貓小店商品供給以“零售通直供”為主，平臺(tái)輸出統(tǒng)一爆款商品、自有品牌商品，門(mén)店SKU數(shù)量通常在2000 - 3000左右，以快消品、日用品為主，商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化，難以滿(mǎn)足多元化需求。這種供給模式核心是“幫門(mén)店賣(mài)貨”，解決傳統(tǒng)夫妻店“進(jìn)貨難、選品亂”問(wèn)題，但缺乏靈活性和差異化。

淘寶便利店商品供給是“生態(tài)化整合”。依托阿里生態(tài)供應(yīng)鏈資源，整合1688產(chǎn)業(yè)帶直供、天貓超市自營(yíng)商品、品牌專(zhuān)區(qū)等貨盤(pán)，主力倉(cāng)型SKU達(dá)1萬(wàn)左右，是天貓小店的4倍多。除常規(guī)品類(lèi)，還引入服飾、美妝等非即時(shí)剛需品類(lèi)，推動(dòng)即時(shí)零售從 “應(yīng)急消費(fèi)”向“日常消費(fèi)”延伸。平臺(tái)支持商家根據(jù)區(qū)域需求本地化選品，實(shí)現(xiàn)“千倉(cāng)千面”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3、履約能力：從“到店自提”到“即時(shí)配送”

天貓小店履約模式以“到店消費(fèi) + 少量外賣(mài)”為主，平臺(tái)接入餓了么配送，但對(duì)配送時(shí)效無(wú)強(qiáng)制要求，多數(shù)門(mén)店外賣(mài)配送半徑僅1 - 2公里，送達(dá)時(shí)間45 - 60分鐘左右，配送服務(wù)是“附加功能”，非核心競(jìng)爭(zhēng)力。門(mén)店核心客流依賴(lài)線下自然到店，線上訂單占比不足20%。

淘寶便利店將“即時(shí)配送”作為核心壁壘。平臺(tái)整合餓了么即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和物流方案，要求所有閃購(gòu)倉(cāng)“30分鐘送達(dá)”，部分核心區(qū)域“20分鐘達(dá)”。配送半徑擴(kuò)展至3 - 5公里，是天貓小店的5 - 10倍。平臺(tái)為商家提供物流補(bǔ)貼、配送培訓(xùn)等支持，將配送時(shí)效納入門(mén)店考核標(biāo)準(zhǔn)。這種“倉(cāng)配一體”模式擺脫對(duì)線下客流依賴(lài)，線上訂單占比可達(dá)80%以上。

4、盈利結(jié)構(gòu)：從“商品差價(jià)”到“補(bǔ)貼 + 增值”

天貓小店盈利主要靠“商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià) + 平臺(tái)返點(diǎn)”。平臺(tái)通過(guò)零售通低價(jià)供貨，門(mén)店加價(jià)銷(xiāo)售賺差價(jià)，還根據(jù)銷(xiāo)售額等指標(biāo)獲平臺(tái)返點(diǎn)。但門(mén)店承擔(dān)房租、人工等成本，商品溢價(jià)空間有限，凈利潤(rùn)率普遍在2% - 5%，與傳統(tǒng)便利店差異不大。

淘寶便利店盈利結(jié)構(gòu)更多元。一方面，平臺(tái)投入20億元專(zhuān)項(xiàng)資金，提供倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈金融授信和長(zhǎng)賬期支持，降低商家運(yùn)營(yíng)成本和資金壓力；另一方面，門(mén)店除商品差價(jià)收益，還可獲平臺(tái)流量補(bǔ)貼、配送服務(wù)費(fèi)分成，部分門(mén)店通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)合作、廣告投放等獲增值收益。平臺(tái)通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼讓商家低價(jià)盈利，形成“平臺(tái)補(bǔ)貼 + 商品差價(jià) + 增值服務(wù)”盈利模式。

5、戰(zhàn)略定位：從“線下流量入口”到“即時(shí)零售樞紐”

天貓小店戰(zhàn)略定位是“阿里線下零售的流量入口”，目標(biāo)是通過(guò)改造夫妻店，滲透阿里數(shù)字化能力，獲取下沉市場(chǎng)線下流量，為零售通、支付寶等業(yè)務(wù)引流。但因模式過(guò)重、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，2019年后逐漸降溫，全國(guó)門(mén)店數(shù)量未規(guī)?；瘮U(kuò)張。

淘寶便利店戰(zhàn)略定位是“阿里即時(shí)零售的核心樞紐”，目標(biāo)是搶占即時(shí)零售賽道市場(chǎng)份額，構(gòu)建“供應(yīng)鏈 + 數(shù)字化 + 物流”生態(tài)壁壘。通過(guò)“輕資產(chǎn)授權(quán)”模式，平臺(tái)無(wú)需承擔(dān)門(mén)店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本，可快速全國(guó)擴(kuò)張；閃購(gòu)倉(cāng)作為“前置倉(cāng)”升級(jí)版，兼具高效履約能力和商品豐富度，能承接多元消費(fèi)需求，是阿里對(duì)抗美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家的重要手段。

二、淘寶便利店與京東系便利業(yè)態(tài)怎么打？

在淘寶便利店入局前，京東已在便利業(yè)態(tài)和即時(shí)零售賽道布局多年，形成“京東便利店 + 京東到家 + 京東小時(shí)購(gòu)”的多維矩陣。京東系便利業(yè)態(tài)與淘寶便利店目標(biāo)一致，都是搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，但在模式選擇、資源整合、戰(zhàn)略側(cè)重上有顯著差異：

1、模式選擇：“輕資產(chǎn)授權(quán)”VS“輕重結(jié)合”

淘寶便利店采用“輕資產(chǎn)授權(quán)”模式，不建倉(cāng)、不開(kāi)店，通過(guò)品牌授權(quán)和生態(tài)賦能吸引商家建閃購(gòu)倉(cāng)，平臺(tái)是“規(guī)則制定者”和“資源整合者”。此模式擴(kuò)張速度快、運(yùn)營(yíng)成本低，可整合社會(huì)資源形成規(guī)模效應(yīng)，但對(duì)門(mén)店管控力弱，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行難，可能出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量參差不齊問(wèn)題。

京東系采用“輕重結(jié)合”模式。京東便利店“重運(yùn)營(yíng)”，平臺(tái)深度參與門(mén)店改造、商品供給、標(biāo)準(zhǔn)化管理，對(duì)門(mén)店管控力強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定；京東到家“輕平臺(tái)”，整合第三方門(mén)店擴(kuò)大覆蓋范圍。此模式“自營(yíng) + 平臺(tái)”協(xié)同，能樹(shù)立標(biāo)桿、搶占市場(chǎng)份額，但運(yùn)營(yíng)成本高，擴(kuò)張速度慢，自營(yíng)業(yè)務(wù)與平臺(tái)商家可能有利益沖突。

2、供應(yīng)鏈整合：“阿里生態(tài)協(xié)同”VS“京東自營(yíng)為主”

淘寶便利店供應(yīng)鏈核心是“阿里生態(tài)協(xié)同”。依托1688產(chǎn)業(yè)帶資源源頭直采，降低采購(gòu)成本；對(duì)接天貓超市、天貓國(guó)際商品資源，豐富SKU；通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)整合物流資源，保障履約效率。此供應(yīng)鏈模式“全鏈路生態(tài)化”，商品豐富、賬期靈活，適合中小商家接入，但供應(yīng)鏈穩(wěn)定性依賴(lài)生態(tài)協(xié)同，部分品類(lèi)品控難。

京東系供應(yīng)鏈核心是“京東自營(yíng)”。京東新通路、京東超市自營(yíng)供應(yīng)鏈強(qiáng)大，能穩(wěn)定供貨，在3C、家電、生鮮等品類(lèi)有價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；京東物流“倉(cāng)配一體”體系，實(shí)現(xiàn)商品高效流轉(zhuǎn)。此供應(yīng)鏈模式“穩(wěn)定性強(qiáng)、品控嚴(yán)格”，適合對(duì)商品品質(zhì)和配送時(shí)效要求高的場(chǎng)景，但供應(yīng)鏈靈活性不足，賬期短，給中小商家資金壓力大。

3、物流履約：“餓了么整合”VS“京東物流自營(yíng)”

淘寶便利店物流履約依賴(lài)“餓了么即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)”，餓了么騎手多、覆蓋廣、配送效率高，保障“30分鐘達(dá)”承諾；平臺(tái)推出“超客3.0物流方案”，提升履約效率。此模式“輕資產(chǎn)、廣覆蓋”，無(wú)需自建物流團(tuán)隊(duì)，但對(duì)第三方配送管控力弱，配送成本高。

京東系物流履約依賴(lài)“京東物流自營(yíng)”。京東物流倉(cāng)庫(kù)多，覆蓋全國(guó)大部分縣區(qū)，有“倉(cāng)配一體”高效履約能力；京東到家整合達(dá)達(dá)快送配送資源。此模式“配送時(shí)效穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量高”，在生鮮、家電等品類(lèi)配送有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，但物流建設(shè)成本高，運(yùn)營(yíng)壓力大，下沉市場(chǎng)覆蓋密度不足。

寫(xiě)在最后

淘寶便利店的入局，標(biāo)志著便利店行業(yè)進(jìn)入即時(shí)零售深水區(qū)。這場(chǎng)變革核心是從“以門(mén)店為中心”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向“以用戶(hù)為中心”的生態(tài)模式。供應(yīng)鏈重構(gòu)、數(shù)字化深化、物流升級(jí)將提升行業(yè)效率、重塑格局，無(wú)法適應(yīng)變化的玩家會(huì)被淘汰，擁抱趨勢(shì)、堅(jiān)守特色的品牌將獲得新生。

無(wú)論行業(yè)如何變革，便利店核心價(jià)值不變，即滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)需求，提供便捷、高效服務(wù)。淘寶便利店優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)資源和技術(shù)賦能，傳統(tǒng)便利店優(yōu)勢(shì)在于線下體驗(yàn)和社區(qū)根基。未來(lái)，便利店行業(yè)不是“線上取代線下”，而是“線上線下深度融合”，形成“生態(tài)賦能 + 本地服務(wù)”新格局。

對(duì)消費(fèi)者而言，這場(chǎng)變革意味著更多商品選擇、更快配送時(shí)效和更優(yōu)惠價(jià)格；對(duì)行業(yè)而言，意味著效率提升和價(jià)值重構(gòu)；對(duì)商家而言，意味著更激烈競(jìng)爭(zhēng)和更廣闊機(jī)遇。便利店行業(yè)確實(shí)要“變天了”，但這不是毀滅，而是重生。在即時(shí)零售浪潮中，唯有主動(dòng)求變、堅(jiān)守本質(zhì)，才能在新市場(chǎng)格局中占據(jù)一席之地。

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