作為北京商業(yè)地產(chǎn)界的「網(wǎng)紅先驅(qū)」，藍(lán)色港灣留存著經(jīng)濟(jì)上升階段的審美記憶與商業(yè)愿景。

它毗鄰北京「塞納河」亮馬河與朝陽(yáng)公園，22萬(wàn)平方米的建筑群，以約故宮三分之一的規(guī)模復(fù)刻了歐式風(fēng)情。這里是多元人群的匯聚地：周邊三公里內(nèi)的高凈值家庭與年輕白領(lǐng)、第三使館區(qū)的國(guó)際友人、慕名打卡「3A景區(qū)」的游客、熱衷Citywalk的年輕人等，他們?cè)诠浣?、遛娃、喂鴿子、打卡米其林餐廳、欣賞藝術(shù)展覽與燈光秀等活動(dòng)中各得其所。

然而，當(dāng)人們對(duì)這些場(chǎng)景習(xí)以為常，藍(lán)港這類商圈也遭遇了新挑戰(zhàn)。僅在朝陽(yáng)區(qū)，藍(lán)色港灣就要和合生匯、三里屯、朝陽(yáng)大悅城、國(guó)貿(mào)、SKP等十余個(gè)商業(yè)體爭(zhēng)搶有限的客流。藍(lán)色港灣副總經(jīng)理鄭哲倫對(duì)《降噪NoNoise》表示：「當(dāng)下商圈面臨的最大難題，是同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重?！乖谫?gòu)物選擇日益豐富的背景下，商圈怎樣持續(xù)激發(fā)新活力、吸引新老顧客呢？

▲藍(lán)色港灣播放的商家短片

數(shù)月前，藍(lán)港通過(guò)一場(chǎng)大膽的「場(chǎng)景重塑」，探尋新的發(fā)展可能。銅球廣場(chǎng)的裸眼3D屏不再播放明星應(yīng)援內(nèi)容，而是循環(huán)展映由《舌尖上的中國(guó)》原班人馬打造的抖音心動(dòng)榜餐廳宣傳片；西岸餐飲街布滿活動(dòng)代言人楊紫的立牌與活動(dòng)物料；愛(ài)神廣場(chǎng)上，一場(chǎng)以「心動(dòng)」為主題的星光音樂(lè)會(huì)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾和線上網(wǎng)友一同沉浸在情歌之中。音樂(lè)會(huì)結(jié)束后，人群紛紛涌向周邊餐廳。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)的破局辦法無(wú)非是引入「二次元」等年輕化元素、打造「首發(fā)/首店/獨(dú)家」稀缺資源等。除此之外，還能通過(guò)什么方式引流呢？藍(lán)色港灣給出了自己的答案。今年下半年以來(lái)，類似的場(chǎng)景改造也陸續(xù)在北京的熱門商圈如合生匯、華熙LIVE·五棵松等地上演。

熱門商圈，也想破圈

作為典型的街區(qū)式商圈，藍(lán)港兼具購(gòu)物與游玩功能，其自帶的閑適氛圍很適合進(jìn)行視頻種草。在藍(lán)色港灣的抖音官方直播間，主播開啟「逛吃式」直播，邊走邊品嘗沿街美食，遇到打卡點(diǎn)還貼心示范拍照姿勢(shì)，將街區(qū)的空間感和餐飲體驗(yàn)實(shí)時(shí)傳遞給屏幕另一端的用戶，直播間的互動(dòng)量隨之大幅增長(zhǎng)。

此前，亮馬河畔的「亮馬食街」、朝陽(yáng)公園旁的國(guó)際化餐酒吧雖聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但多數(shù)「種草」活動(dòng)以商戶為主導(dǎo)、以交易轉(zhuǎn)化為目的，而藍(lán)港直播間是從商圈運(yùn)營(yíng)方的視角出發(fā)，更強(qiáng)調(diào)線下場(chǎng)景的整體氛圍感，這讓許多原本對(duì)藍(lán)港不太了解的網(wǎng)友感到新鮮。

▲藍(lán)色港灣「七夕」專場(chǎng)直播

為了吸引顧客到線下消費(fèi)，各商圈都不遺余力。在華聯(lián)股份旗下高端社區(qū)百貨北京DT51的直播間里，米其林大廚現(xiàn)場(chǎng)炒制揚(yáng)州炒飯、片烤鴨，評(píng)論區(qū)不斷出現(xiàn)「看餓了」「看著真香」的留言。北京DT51的目標(biāo)客戶是亞運(yùn)村及周邊的高凈值家庭人群，他們注重品質(zhì)和場(chǎng)景體驗(yàn)，展示米其林大廚專注做菜的內(nèi)容顯然比「321上鏈接」更能打動(dòng)他們。

而在集合美食街區(qū)的合生匯直播間，主播簡(jiǎn)單寒暄后就直接發(fā)券，這種直接的方式深受追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)。

今年夏天以來(lái)，北京的知名線下商圈都在加速布局抖音直播。與單個(gè)商戶力量單薄的店播不同，商圈官方賬號(hào)將分散的商戶整合為一個(gè)虛擬的「超級(jí)品牌」，在一個(gè)直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客流的匯聚與共享。

以官方賬號(hào)為主要陣地，通過(guò)定制化直播吸引用戶，再利用線下大型活動(dòng)引發(fā)熱度，從而構(gòu)建一個(gè)從線上種草到線下體驗(yàn)，再回到線上分享的良性循環(huán)。

在經(jīng)營(yíng)模式上，無(wú)論是固定租金還是按流水抽成，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方和場(chǎng)內(nèi)商戶實(shí)際上是利益共同體，一榮俱榮。為商戶找到可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，本就是商圈運(yùn)營(yíng)者的目標(biāo)。

從商業(yè)邏輯來(lái)講，商圈追求生意增長(zhǎng)，主要圍繞兩個(gè)核心：擴(kuò)大消費(fèi)群體或提高單客價(jià)值。但傳統(tǒng)線下商業(yè)受限于物理空間，輻射范圍難以突破3 - 5公里。在消費(fèi)決策高度線上化的當(dāng)下，即使是頂級(jí)商圈，也面臨著如何觸達(dá)更廣泛客戶群體的問(wèn)題。

▲#心動(dòng)華熙LIVE25小時(shí)與#心動(dòng)藍(lán)港話題頁(yè)

直播間的出現(xiàn)，讓復(fù)雜的線下體驗(yàn)提前呈現(xiàn)在用戶的決策環(huán)節(jié)，成為影響用戶「去哪里消費(fèi)」的關(guān)鍵因素。畢竟線下空間再大也有邊界，而在線上生活服務(wù)平臺(tái)，商圈的「空間」得到了無(wú)限拓展，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷的曝光。此外，用戶在抖音上搜索商圈名稱，會(huì)看到一個(gè)整合了內(nèi)容、商品與活動(dòng)的專屬話題頁(yè)，相當(dāng)于免費(fèi)增加了一個(gè)流量曝光渠道。

精明的商圈看重的不僅是抖音的流量，還有平臺(tái)能夠整合的頂級(jí)「資源」。比如邀請(qǐng)《舌尖》團(tuán)隊(duì)制作紀(jì)錄片級(jí)別的TVC，邀請(qǐng)頭部達(dá)人探店、與明星楊紫合作等。抖音匯聚的這些優(yōu)質(zhì)資源，既能帶來(lái)高曝光度，也改變了商圈的營(yíng)銷方式。

「內(nèi)容+場(chǎng)域」，讓商圈真正用戶為先

過(guò)去，商圈只能憑借地理位置和店鋪招商來(lái)凸顯物理層面的「稀缺」價(jià)值。如今，它們也開始注重塑造調(diào)性和生活方式。這背后體現(xiàn)了商圈經(jīng)營(yíng)理念從側(cè)重「店鋪管理」向兼顧「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)」的轉(zhuǎn)變。為了突破周邊5公里的限制，商圈致力于打通線上線下場(chǎng)景，本質(zhì)上是回歸到客戶需求的視角。

對(duì)于消費(fèi)者而言，單個(gè)商戶通常只能滿足「吃一頓飯」或「看一場(chǎng)電影」等單一需求。而商圈的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠從消費(fèi)者的角度整合資源，將「吃、逛、玩、拍照打卡」等分散的場(chǎng)景組合成一套完整的、沉浸式的生活體驗(yàn)，并提供相應(yīng)的消費(fèi)解決方案。

為此，抖音生活服務(wù)平臺(tái)不僅在線上整合了商圈商家和優(yōu)質(zhì)打卡內(nèi)容，還特別推出了「權(quán)益卡」產(chǎn)品。以華熙LIVE·五棵松為例，在十一黃金周期間推出了168/228元等不同價(jià)位的專屬權(quán)益卡，權(quán)益卡包含正餐品牌多選一、飲品品牌多選一、綜合休娛體驗(yàn)類服務(wù)N選N，用戶可以在正餐、飲品和休閑娛樂(lè)項(xiàng)目中自由搭配，真正實(shí)現(xiàn)「一卡逛遍商圈」。

▲十一黃金周期間，華熙LIVE·五棵松試水「權(quán)益卡」

活動(dòng)期間，權(quán)益卡使團(tuán)購(gòu)商城的曝光量環(huán)比增長(zhǎng)了1414.71%。這一模式隨后在王府井、融創(chuàng)、龍湖天街、富力廣場(chǎng)等商圈推廣，權(quán)益卡包場(chǎng)景的銷售額突破了百萬(wàn)量級(jí)。

此外，年輕人消費(fèi)的不僅是商品和服務(wù)，還有能夠分享、展現(xiàn)自我主張的情緒價(jià)值。購(gòu)物中心紛紛引入「漂亮飯」「谷子」以及大量有「內(nèi)容」屬性的活動(dòng)和展覽，正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)。如今商圈紛紛開展「組團(tuán)直播」，也是基于相同的消費(fèi)洞察。這正是「內(nèi)容 + 場(chǎng)域」模式發(fā)揮作用的地方。

從暑期開始，線下商圈和抖音的合作逐漸形成了可復(fù)制的「模式」：通過(guò)共同策劃線上線下活動(dòng)，將線上的流量和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線下可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗(yàn)。

例如，華熙LIVE·五棵松在暑期與抖音聯(lián)合策劃了「心動(dòng)華熙LIVE·25小時(shí)」活動(dòng)。雙方打造了集結(jié)30余家商戶的「心動(dòng)餐廳集市」以聚集人氣；聯(lián)合B.Duck小黃鴨IP舉辦尋找臥底鴨活動(dòng)吸引親子人群；借勢(shì)「劉宇演唱會(huì)」在前一天發(fā)起抽獎(jiǎng)贈(zèng)票活動(dòng)，帶動(dòng)客流環(huán)比增長(zhǎng)30%?；顒?dòng)期間，在抖音同城板塊，華熙LIVE·五棵松的POI（興趣點(diǎn)）熱度從全北京第10名躍升至第3名。從商圈后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，大量高凈值新客戶留下了消費(fèi)記錄，留存率和客單價(jià)都較高。

▲藍(lán)色港灣「星光音樂(lè)會(huì)」現(xiàn)場(chǎng)

藍(lán)色港灣與抖音合作，結(jié)合熱門IP「星光音樂(lè)會(huì)」舉辦七夕主題活動(dòng)。鄭哲倫表示，現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日浪漫氛圍十足，帶動(dòng)當(dāng)日客流增長(zhǎng)超過(guò)兩成。合生匯聯(lián)合抖音，與B1、B2層的「21街區(qū)」的200余家拉面、炸串、蓋澆飯等店鋪合作，推出「七夕約會(huì)去合生匯」主題活動(dòng)，將分散的消費(fèi)場(chǎng)景重新組合成一個(gè)「節(jié)日事件」，再通過(guò)直播一次性發(fā)券，轉(zhuǎn)化率大幅提升。

從效果來(lái)看，這些活動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的促銷，而是通過(guò)精心策劃的內(nèi)容，升級(jí)為具有強(qiáng)社交屬性的「打卡事件」。這些事件不強(qiáng)調(diào)「全網(wǎng)最低價(jià)」，而是突出「此刻最獨(dú)特的體驗(yàn)」。通過(guò)將消費(fèi)行為融入具體的、充滿情感的生活場(chǎng)景中，極大地提高了交易的心理附加值，讓消費(fèi)者愿意為氛圍、社交和即時(shí)快樂(lè)買單。

從商圈到城市生活圈

藍(lán)港、華熙等商圈的嘗試，為其他商圈的經(jīng)營(yíng)者提供了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新思路。該模式的核心可以概括為：以官方賬號(hào)為運(yùn)營(yíng)核心，以定制化直播內(nèi)容為手段，以線下大型活動(dòng)為引爆點(diǎn)，最終形成一個(gè)從線上種草到線下體驗(yàn)，再反饋到線上內(nèi)容的完整閉環(huán)。

當(dāng)然，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，還是商圈自身的良好運(yùn)營(yíng)和商家品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，商圈與平臺(tái)形成「協(xié)同效應(yīng)」——單個(gè)商戶的品牌形象往往比較零散，而當(dāng)整個(gè)商圈以統(tǒng)一主題與抖音聯(lián)動(dòng)，線上線下共同發(fā)力時(shí)，顧客對(duì)商圈品牌的認(rèn)知能夠得到極大強(qiáng)化，也更容易記住商圈內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家品牌。

用戶可能會(huì)因?yàn)槎兑羯系囊欢我魳?lè)會(huì)視頻，決定周末去藍(lán)色港灣；被一則探店vlog吸引，約朋友去合生匯品嘗新菜。反過(guò)來(lái)，商圈也可以通過(guò)這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合。這樣就形成了一個(gè)由「人 - 內(nèi)容 - 場(chǎng)」驅(qū)動(dòng)的良性循環(huán)。

這意味著，未來(lái)評(píng)估一個(gè)商圈的價(jià)值，標(biāo)準(zhǔn)將更加多元化。除了傳統(tǒng)的地理位置和出租率，其線上平臺(tái)的活躍度、內(nèi)容創(chuàng)作能力以及所積累的線上用戶資源，將成為同樣重要的評(píng)估指標(biāo)。

▲在藍(lán)色港灣，實(shí)現(xiàn)「逛+吃+聽音樂(lè)會(huì)」

實(shí)際上，許多商圈早已認(rèn)識(shí)到線上對(duì)線下的「拓展」價(jià)值，但知易行難，做好線上線下融合充滿了不確定性。如果只靠自己摸索，很容易犯錯(cuò)，然后輕易得出「做線上沒(méi)效果」的結(jié)論。不如像藍(lán)港等商圈一樣，借助抖音等平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，探索適合自身的「內(nèi)容營(yíng)銷之路」。

從商業(yè)邏輯上看，這也是抖音拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的高效途徑。通過(guò)與商圈合作，平臺(tái)可以批量接觸到此前難以觸及的眾多品牌（尤其是高端商戶），迅速豐富平臺(tái)的商家生態(tài)。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：當(dāng)平臺(tái)邀請(qǐng)《舌尖》團(tuán)隊(duì)為商家拍攝TVC時(shí)，商圈負(fù)責(zé)人、商戶老板能感受到前所未有的尊重和專業(yè)。這份誠(chéng)意，也促成了平臺(tái)與許多優(yōu)質(zhì)客戶的合作。

這種線上線下的聯(lián)動(dòng)也在重新定義商圈與城市的關(guān)系。商圈不再只是孤立的消費(fèi)場(chǎng)所和城市地標(biāo)，而是有可能發(fā)展成為具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、擁有豐富文化內(nèi)涵的城市生活圈，進(jìn)而成為城市的超級(jí)IP。從某種意義上說(shuō)，一場(chǎng)線上線下互動(dòng)的歌會(huì)、一套包含吃喝玩樂(lè)的購(gòu)物中心「一日游」團(tuán)購(gòu)，都有可能成為線下商圈升級(jí)的新起點(diǎn)。

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