小米，或告別“雷布斯”模式？
題圖 | 微博@雷軍
近期消息稱，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗，這或許意味著小米公關(guān)策略會有重大調(diào)整。可以確定的是，小米無需再專門安排人運(yùn)營雷軍的IP，而是要建立“IP防火墻”，讓雷總、小米、汽車各歸其位。
小米的公關(guān)和雷軍的IP幾乎融為一體。
這種創(chuàng)始人上陣立人設(shè)的公關(guān)模式，始于2020年雷軍“一往無前”的年度演講，在2024年和2025年的兩場新車發(fā)布會達(dá)到巔峰。小米借此收獲大量新車訂單，“雷布斯”的人格魅力也達(dá)到頂點(diǎn)。
如今，這個曾助力小米的IP神話，正反過來給小米帶來挑戰(zhàn)。
11月16日，雷軍親自發(fā)微博，用“斷章取義、歪曲抹黑”強(qiáng)硬回?fù)敉饨鐚λ昂每幢劝踩匾闭f法的質(zhì)疑，這一公關(guān)模式在汽車安全問題上引發(fā)激烈沖突。
（圖/微博截圖）
隨后，澎湃新聞報道小米公關(guān)“一號位”王化可能換崗。雖小米官方未回應(yīng)，但汽車媒體和車評人已多有討論。若崗位換人，不僅意味著公關(guān)策略調(diào)整，也是雷軍對輿論危機(jī)的回應(yīng)。
王化去留并非關(guān)鍵。今年春天交通事故后，小米和雷軍陷入輿論風(fēng)暴，媒體人潘亂感慨“反噬不遠(yuǎn)了”。小米進(jìn)入汽車領(lǐng)域，其“KML”公關(guān)模式為何難以應(yīng)對危機(jī)？
KML如何打造“雷軍神話”
KML即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、媒體加忠實(shí)粉絲。
客觀講，KML本身沒錯。在小米發(fā)展初期，它是“取之于民、用之于民”的戰(zhàn)術(shù)，是挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的非對稱武器。
但2020年起，因小米高端化焦慮，這個體系開始變化。當(dāng)年小米10系列沖擊4000元價位，需打破性價比標(biāo)簽，吸引品牌精神追隨者。
于是，雷軍年度演講誕生。
（圖/雷軍公眾號）
這是出色的公關(guān)創(chuàng)意。雷軍將自身“真誠”“勵志”等特質(zhì)融入商業(yè)故事，從工程師變?yōu)榭萍寂枷瘛⒉嫉勒摺?/p>
這種打法創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。
雷軍的敘事超越產(chǎn)品本身。從“一往無前”到“成長改變”，演講金句和創(chuàng)業(yè)故事傳遞信息：買小米是“參與偉大事業(yè)”。
結(jié)果是流量大獲全勝。“#雷軍年度演講”微博閱讀量超116億，雷軍抖音一年漲粉2500萬，成全民偶像、粉絲最多的CEO，露面常引發(fā)圍觀，《雷軍進(jìn)行曲》刷屏。
（圖/雷軍抖音主頁）
此時，KML的積極面達(dá)到巔峰。雷軍拉高了小米品牌溢價，為造車積累群眾基礎(chǔ)。
然而，KML的消極面也同步顯現(xiàn)。
異化表現(xiàn)為：KML從多元生態(tài)變成“雷軍+雷軍的社交媒體+雷軍的粉絲”，雷軍成唯一的“K”。
“L”（忠粉）也發(fā)生變化。早期“發(fā)燒友”會提意見倒逼售后，如今部分粉絲成護(hù)衛(wèi)隊(duì)，捍衛(wèi)偶像而非監(jiān)督產(chǎn)品，小米也難控制。
（圖/微博截圖）
同時，“M”（媒體）生態(tài)位被擠壓。潘亂對比小米事故與其他事件，遭米粉圍攻。
當(dāng)“L”攻擊“M”，體系走向封閉，形成非黑即白的輿論場，理性討論變得危險。
碰撞測試是汽車安全的重要組成部分。（圖/Brady Holt）
讓雷軍的歸雷軍
小米公關(guān)“一號位”是難干的崗位。
老板雷軍是最大KOL、產(chǎn)品經(jīng)理和公關(guān)總指揮，公關(guān)人員發(fā)揮空間受限。
但老板不能既當(dāng)KOL又指揮救火，很多輿論針對雷軍。
小米汽車上市后，雷軍“人設(shè)”與“車設(shè)”沖突，KML模式難處理危機(jī)，因?yàn)楣妼ζ嚢踩髽O高。
一輛電動車正在進(jìn)行正面碰撞測試，以評估電池組的安全性。（圖/Mariordo）
危機(jī)來臨時，小米避重就輕，用公關(guān)策略而非技術(shù)回應(yīng)。10月成都SU7車禍后，雷軍呼吁抵制水軍，王化分享車主法律援助進(jìn)展。
這是KML異化后的反應(yīng)：不區(qū)分批評與黑公關(guān)，優(yōu)先安撫粉絲，不回應(yīng)質(zhì)疑，試圖解決提問題的人而非問題本身。
公眾對此厭倦?！靶陆蠼隳７吕总娰u蜜薯”等流行，是對雷布斯神話的解構(gòu)?！袄资闲g(shù)語”包裝紅薯，戳破了過度渲染的情緒泡沫。
（圖/雷軍公眾號）
雷軍IP與小米綁定，事故發(fā)生他成第一責(zé)任人，且被IP困住，陷入“好看與安全”爭議，說什么都難讓公眾滿意。
小米需建立“IP防火墻”，平衡企業(yè)家IP和企業(yè)品牌。雖難但必要。
雷軍說“偉大的公司贏得人心”，在汽車賽道，只能靠產(chǎn)品實(shí)力，而非個人魅力。
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