“穿Lululemon，喝Blueglass”，這句醒目的廣告語讓國產酸奶品牌Blueglass憑借49元一杯的定價與豐富的保健品配方，被稱為“酸奶界愛馬仕”，其主要消費客群為一線城市的白領和健身人群。

然而據(jù)多家媒體報道，Blueglass近期加入了降價行列。部分產品在第三方外賣平臺售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌60%。

11月18日，鳳凰網科技走訪多家Blueglass門店了解到，此次降價系外賣平臺的專屬活動，有門店負責人稱“不會長期持續(xù)下去”，但有離職店員表示“就是長期降價行為，賣不動了”。

原先主打高端的Blueglass，為何不再受中產青睞？

01 午餐時間無人問津，單杯已降至19.8元

第三方外賣平臺的價格變動，暴露出Blueglass高端定位的問題。外賣平臺上，Blueglass幾款“飲品搭配零食”的組合套餐折扣力度很大。如原價53.5元的小蠻腰西梅桃子味＋膳食纖維燕麥脆現(xiàn)低至4.5折為23.9元等。

鳳凰網科技走訪兩家商場內的Blueglass線下門店發(fā)現(xiàn)，工作日午間黃金時段，兩家門店都沒有到店消費者。店員面對降價咨詢態(tài)度冷淡。

圖｜鳳凰網科技攝

一位自稱門店負責人的人士解釋，商品＋零食組合及價格變動是公司與第三方平臺的合作活動，定價是外賣平臺專屬，配料成分未變，線下門店同款商品仍維持原價。該負責人10月到店，發(fā)現(xiàn)相關降價商品價格比剛來時有所下降，還稱“門店不可能做賠錢買賣”。

該負責人稱此次降價是短期的，但離職人員表示“營銷而已，早就降價了，就是長期的，高價已經賣不動了”。同時，一位長期飲用Blueglass酸奶的顧客稱，近期有短期的限時限量門店會員活動，單杯已降至19.8元。

鳳凰網科技在其官方小程序內發(fā)現(xiàn)，這是需花99元購買的SVIP套餐，包含4張全場AI酸奶免費券，分享給1位好友可再得一張免費券，折合下來約19.8元一份。此外，Blueglass還在小程序中添加了“AI博士定制酸奶”概念，由男士教練虛擬人形象搭配AI模型為消費者定制酸奶。

02 曾打出健康牌，但屢屢翻車

2012年，Blueglass的前身阿秋拉尕酸奶誕生，秉持“匠心、責任、分析、改變”的理念，致力于“為人們提供更健康的生活方式”，精準鎖定“精致、中產、健康”的女性消費群體。

近年來，年輕消費群體消費觀念轉變，眾多新茶飲品牌“卷健康”，Blueglass作為定價40元＋、新店開業(yè)能排隊3小時的酸奶飲品，憑借精準定位和高強度營銷突圍，試圖在運動健康路線做到極致。

為鞏固高端形象，Blueglass跨界營銷頻繁，與運動品牌Lululemon、雅詩蘭黛等合作，完成產品與運動、健康生活方式的深度綁定。其“暢”系列酸奶主打高含量益生菌和膳食纖維，促進腸道蠕動，但提示腸胃功能較弱者慎用。這種定位配合社交媒體的“黑紅營銷”，讓Blueglass迅速出圈，“新型瀉藥”等標簽廣泛傳播，雖有爭議但提升了品牌曝光度，不少消費者為拉肚子而購買。

然而，Blueglass的爭議不斷。“暢”系列引發(fā)的排便異常問題從營銷噱頭演變?yōu)樾湃挝C。部分消費者喝完出現(xiàn)上吐下瀉等癥狀，檢查出急性腸胃炎。官方客服稱是因為活性益生菌和膳食纖維導致“暢”的反應，但專家表示食品中額外添加的益生菌并非越多越好，這讓其健康宣傳打了折扣。

今年9月，Blueglass“買奶茶送紙巾”等營銷活動將食品安全問題爭議推向風口浪尖。這類看似“養(yǎng)生頂配”的高端酸奶實則暗藏健康風險，專家提醒腹瀉并非排毒減脂，頻繁腹瀉會導致疾病風險。

Blueglass的合規(guī)問題也讓品牌付出代價。2021年，其背后公司因虛假廣告行為被處以6萬元罰款。2024年，又因發(fā)布擦邊色情廣告被處以40萬元罰款。

03 高端酸奶的集體困局？

2015年，法國品牌優(yōu)諾將酸奶客單價拉高，兩年后酸奶市場風頭超過牛奶，高端酸奶毛利率高，品牌紛紛走高端路線。

但高端酸奶問題頻出，卡士酸奶酵母超標，認養(yǎng)一頭牛酸奶喝出異物，消費者對高端酸奶信任度降低。

近兩年，中高端酸奶品牌集體收縮。茉酸奶降價減配，閉店數(shù)增加；新希望集團出售“一只酸奶牛”；藍熊鮮奶等品牌也面臨困境。Blueglass原計劃三年開千店，目前門店數(shù)僅200家左右。

如今Blueglass的降價并非個例。消費理性回歸，消費者不再盲目為高價和營銷包裝買單。賽道競爭激烈，新茶飲品牌和傳統(tǒng)乳企入局，擠壓了生存空間。健康消費需求升級，消費者更關注成分和科學依據(jù)，單純營銷的品牌難以吸引用戶。

高端現(xiàn)制酸奶行業(yè)“營銷大于價值”的模式走到盡頭。消費者的健康需求仍在，但對“偽健康”“虛高價”的容忍度降低。

對于Blueglass而言，破局關鍵在于回歸產品本質，實現(xiàn)性價比與真功效的雙重落地。

本文來自微信公眾號“鳳凰網科技”，作者：王佩薇，編輯：董雨晴，36氪經授權發(fā)布。

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